長尾理論

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長尾理論（The Long Tail Effect）

　　長尾理論，這一概念是由美國《連線》雜誌主編克裡斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。 他認為，“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。”

　　“長尾”實際上是統計學中冪律（Power Laws）和帕累托分佈（Pareto）特征的口語化表達。正態曲線中的突起部分叫“頭”；右邊相對平緩的部分叫“尾”。

　　人們通常只能關註重要的人或重要的事，即關註曲線的“頭部”，而忽略曲線的“尾部”。但在網路時代，關註“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。^[1]

　　舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現頻次高，所以這些為數不多的漢字占據了上圖紅色區域；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬於那長長的藍尾。

　　這裡的長尾有兩個特點：一是細，這是因為長尾是份額很少的市場，在以前不被重視的市場；二是長，即市場雖小，但數量眾多。所有非流行的市場累加起來，在網路上可以形成比流行市場還大的市場。

　　克裡斯認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

　　由此形成的長尾市場，也被稱之為“利基市場”。利基是英文名詞 “Niche”的音譯，被用來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。通過對市場的細分，企業集中力量於某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，創造出產品和服務優勢。

　　Chris Anderson 認為，最理想的長尾定義，應解釋“長尾理論”的三個關鍵組成部分：

• 熱賣品向利基（niches）的轉變
• 富足經濟（the economics of abundance）
• 許許多多小市場聚合成一個大市場

　　目前最接近的定義是：

• “長尾實現的是許許多多小市場的總和等於，如果不是大於，一些大市場”–Jason Foster
• “長尾就是當籍籍無名的變成無處不在的時候你可以得到的”– Eric Akawie
• “長尾就是80%的過去不值得一賣的東西”–Greg
• “長尾講述的是這樣一個故事：以前被認為是邊緣化的、地下的、獨立的產品現在共同占據了一塊市場份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵” –Bob Baker

　　最佳口號：

• “涓涓細流，匯聚成河”—Joshua Wood
• “終結二八定律!”—Eric Etheridge
• “無物不銷，無時不售!”—Jim Treacher
• “一個小數乘以一個非常大的數字等於一個大數!”—Rajesh Jain

　　1. 四維“十”字圖譜分析模型

　　有關長尾理論的定義，國內外眾多學者從各種角度提出了自己的觀點，但尚未見學者從經濟學原理上闡述長尾理論的本質。 為系統的剖析長尾理論的經濟學原理，本文特從企業與客戶、生產與營銷的角度切入，建立以下四維動態分析模型， 充分利用現有成熟經濟管理理論：二八原理、藍海戰略、邊際效應、規模效應一步步揭開長尾理論的神秘面紗。

　　2. 長尾理論與二八原理殊途同歸

　　在資源稀缺假設前提下，傳統經濟屬於典型的供給方規模經濟， 體現的是帕累托分佈的需求曲線頭部，用戶的購買行為並不完全反映需求，主流產品的銷售量大不等同於對它的需求也大， 只是主流產品占據了大部分市場，限制了人們的選擇權。 隨著整個社會經濟以及科技的發展，今天我們已步入一個“富足經濟”時代，人們的生活質量在不斷提高。 一方面，商品在無限地細分，用戶的取向除了具備一些共性之外，越來越追求個性化的需求，所以對各種商品都有存在需求的可能；而另一方面，隨著技術進步和互聯網的興起，電子商務在聚集了這類產品原本分散的用戶的同時，也降低了交易成本。

　　長尾理論闡述的實際是豐饒經濟學。 企業採取差異化戰略，“小塊需求”通過“小塊渠道”對“小塊供應”的小額交易，建立全新的低成本渠道的銷售模式滿足人們更加個性化和具體化需求， 當無數用戶的個性化需求予以滿足時，必然導致長尾的產生， 形成了獨特的需求方規模經濟，完美展示了帕累托分佈的需求曲線尾部。當大規模的市場形態向著許多細小的市場聚合形態轉變，兩種形態趨於並存時，“二八原理”和“長尾理論”現象會同時出現在一條需求曲線的前後兩個不同部分，二者相輔相成和相互補充。 因此，長尾理論可以說是互聯網出現後企業商業運營環境變化的直接結果，長尾理論只是在特定條件下從某一個角度來看問題，沒有也不可能否定“二八原理”，長尾理論應當還是二八原理，是對過去強調的“二八原理”在一種新的環境下一個很好的補充和完善，二者殊途同歸。

　　長尾理論與二八原理比較

　　3. 長尾理論是藍海戰略的延續

　　長尾理論的基本原理是聚沙成塔，創造市場規模。 長尾價值重構目的是滿足個性需求，通過創意和網路，提供一些更具價值內容，更個性化的東西，在得到顧客認同時，激發其隱性需求，開創一種與傳統面向大眾化完全不同的面向固定細分市場的、個性化的商業經營模式， 但並沒有改變弱肉強食市場規則。長尾市場激活，標誌豐饒經濟學下新的市場機會和交換方式的產生；長尾市場解放，是對以往需求方規模經濟的擴展，也是對傳統學院派經濟學理論的新補充和發展，它將在理論和實踐上不斷更新微觀經濟學的一些傳統觀點和方法，併在新環境下指導市場執行者獲取真正的效益。 而藍海戰略（“藍海”代表當前尚不存在的蘊涵巨大利潤高速增長機會的新興市場，即未知的市場空間。）基本原理是價值創新，通過創造市場規則挖掘傳統市場邊界之外的潛在需求，提供個性化產品和服務。

　　長尾理論與藍海戰略比較

　　長尾理論和藍海戰略表述方式雖然存在一定的差別，但都是以現有顧客需求為基礎，積極發現新的潛在市場需求，把消費者視線從市場供給一方移向需求一方，為顧客提供個性化需求，從現有的紅海（“紅海”代表當前既存的所有行業，是一個已知的市場空間。）市場中尋找那片未曾見到的“藍海”；都是建立在對顧客潛在需求和價值元素分析的基礎之上的價值創新戰略，是一種企業家創新精神的直接體現。

　　4. 長尾理論邊際成本遞減與邊際效益遞增規律

　　（1）邊際成本遞減規律。 在傳統經濟時代，採用大規模的、粗放的外延式的擴大生產的方式，促進經濟增長主要通過提高勞動生產率來實現， 但又受制於資源是稀缺、擴大有限度和技術相對穩定的限制。長尾理論採用農業社會的定製模式滿足眾多小市場，卻能實現經濟“規模性”，主要是長尾理論的新生產方式以技術為主要動力、以人的智慧（思想、主意和決斷能力）統領技術、以和諧關係整合企業內外的人和社會的力量，充分利用知識生長率（即生產知識， 並把知識轉化為技術以及把技術轉化為產品的效率）的特性，改變了傳統經濟大規模粗放式的生產方式，獲得內生式增長。 首先，初始固定投入高，而邊際投入低，邊際成本遞減。 信息、知識等共同的生產要素幾乎可以零成本的代價從一種生產過程轉移到另一種生產過程，幾乎所有的生產要素成本皆呈遞減趨勢,不斷加深的生產信息化程度, 使得平均可變成本不斷下降。 其次， 力爭實現銷售“零成本”。 藉助數字編碼化，完全無重覆地通過互聯網本身達到擴散、 降低了接觸更多人的營銷成本, 有效地提高了長尾市場的流動性。 這種流動性繼而帶來了更多的消費, 有效地抬高了銷售曲線, 擴大了曲線之下的面積，從而實現占有高市場份額的目標。

　　（2）邊際效用遞增規律。 長尾理論突破傳統經濟學中人所皆知的是邊際效用遞減規律，實現邊際效用遞增。

　　首先，長尾產品的定價具有“外在性”。傳統經濟中價格決定需求，商品價格越高，需求會越少；在長尾新經濟條件下則相反:一種商品或服務的價格隨著用戶數量的增加而劇增，而這種價格的劇增反過來又吸引更多的用戶，從而產生了多重效益。 這就是新經濟的“外在性”，有的經濟學家甚至認為，新經濟的這種“外在性”，是“新經濟”與“舊經濟”相區別的根本標誌。 在名牌消費、信用消費、網路消費中是很明確。

　　其次，長尾產品許多效用創新往往針對消費者的心理需求或社會需求。 社會生活節奏越來越快，人們逐漸進入感性世界，追求自身快樂至上的效用訴求愈發強烈，持續追求個性化需求。 2004 年湖南衛視推出的選秀節目《超級女聲》,迎合流行文化的審美時尚，整合傳統綜藝節目和“真人秀”二者的優勢，以其互動、真實、煽情以及低門檻的全新模式，創造了一個贊助商、電視臺、唱片公司、演藝公司多贏的文化奇跡，充分體現草根文化“自我表現、追求情感宣泄和壓力釋放”的強烈心理需求。

　　再次，長尾產品或服務通常具有較高的效用價值。 長尾理論挖掘傳統市場邊界之外的潛在需求，不斷改進商品或服務的質量性能，持續保持與眾不同的差異性，不斷給人們以煥然一新的感受，從而不斷提高消費者效用的滿足程度。而且，該價值中包含的個人知識成分往往比較高。由於消費者擁有的知識越多，對知識的需求就越多，而擁有一定的知識後，就會對掌握更多的知識產生更為迫切的需要，以形成知識的累積效應。

　　5. 長尾理論是範圍經濟與規模經濟的完美結合

　　（1）長尾理論產品需求的範圍經濟效應。

　　首先，效用與需求的同向依賴關係決定需求曲線向右上方傾斜。 需求曲線向右下方傾斜是經濟學的一個基本假設之一，其意指需求量與價格負相關。長尾理論通過擺脫現有市場中與對手的競爭和博弈，在現有產業之外開創蘊涵龐大需求的利基市場空間，進入全新的領域，商品或服務所蘊含的效用價值成為影響需求的決定性因素，價格蛻化為次要因素。 換句話說，在長尾利基市場里，消費者更多關心的是效用價值，而不是價格。

　　其次，範圍經濟屬於特殊形式的長尾經濟，但長尾經濟卻不完全等於範圍經濟。長尾專註於各種不同的消費需求，不是瞄準現有市場“高端”或“低端”顧客，而是面向大熱門市場之外的潛在需求的買方大眾；通過細分市場以及專註區分消費者的差別來滿足顧客偏好，致力於大多數客戶的個性化需求，最後通過整合細分市場，整合不同消費者需求的共同之處來重新定義自己的產品。與範圍經濟相比，長尾的“範圍經濟”不限於同一企業內部，可以是產業集群、可以是非地域性的全球協作；長尾經濟甚至可以不是範圍經濟，而是差異化經濟、個性化經濟、創意經濟等異質性的經濟。

　　再次，引導用戶去探索，通過用戶的個性化需求拉動產品消費。長尾理論通過在大眾化產品之外提供眾多的個性化定製，從而做到區別對待每一位個體的客戶，這就是推動型模式與拉動型模式之間，廣泛性與個性化口味之間的差別。 如推薦是娛樂業一種非常有效的市場營銷手段，它使得那些低成本電影和非主流音樂能夠找到自己的觀眾群。 推薦能讓消費者得到性價比更高的、更準確的其他產品信息，激發他們進一步探索的興趣，從而創造一個更大的娛樂市場。

　　（2）長尾產品供給的規模經濟效應。

　　首先，長尾產品是向右下方傾斜的供給曲線。一般產品的供給曲線都是朝右上方傾斜，供給量與產品價格呈同向關係。 長尾理論認為價格已經從第一位的影響因素蛻化為次要因素，並被成本取而代之，生產者更關心的是產品成本的多與少，而不是價格的高與低。 成本越低，則供給越多，反之，成本越高則供給越少，兩者呈反向背離關係。

　　其次，長尾產品供給的正向回饋經濟效應。傳統的大規模生產，是生產方規模經濟，是一種負向回饋經濟, 是一種牛頓式的制衡系統， 通過價格調整來恢復平衡的機制。長尾經濟中則是一種達爾文式的制衡系統: 當需求增加時, 生產將具有更高的效率及更高的報酬, 效率的提高導致價格下降, 從而創造了更高的需求, 更高的需求又創造更高的供給, 這是一種正向回饋經濟。 正反饋與正外部性是需求方規模經濟的基礎，正反饋從需求角度理解就是需求曲線向右上方傾斜，即消費越多需求越大。

　　再次，長尾理論個性化、差異化產品供給下的規模效應。傳統經濟理論認為, 提高經濟效益的根本途徑是“規模經濟” 效應, 即擴大生產規模, 優化資源的配置, 降低產品單位成本,擴大市場所占份額，然而市場達到一定規模後,邊際成本呈遞增規律。長尾理論向產品供應商灌輸了這樣一個理念，即在消費需求日益多樣化的今天，應當重視消費者的個性化、差異化需求，併在低成本生產、渠道營銷和有效傳播方面加大力度滿足這個需求。 一方面要滿足消費者個性化需求； 另一方面要思考如何實現企業的增長模式，降低成本。

　　1、Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化的過程。

　　數以百萬計的小企業和個人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的；另一方面，對成千上萬的Blog站點和小規模的商業網站來說，在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。

　　Google目前有一半的生意來自這些小網站而不是搜索結果中放置的廣告。數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預知。

　　一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質：現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。

　　此外還有很多，諸如維基百科、Netflix等等。

　　事實上，在消費者掌握話語權的時代，問題的實質並不在於企業銷售什麼，而在於消費者需要什麼。無可否認，在追求個性化的潮流驅使下，越來越多的消費者購買心理髮生了巨大變化，摒棄了過去購買時跟風、從眾心理，希望自己購買的商品是獨一無二的。並且消費者口味在不斷變化，流行商品往往過不了多久就變成非流行商品。商店經營者只有緊跟消費者的時尚口味，不斷開發引進獨特性、個性化商品，才能吸引消費者，保持競爭力。因此，“長尾理論”在實體商店中也依然有用武之地。下麵介紹兩個成功案例。

　　Simple life是位於廣州天河南的一間十分有特色的家居裝飾品店。儘管營業面積只有20多平方米，但置身於其中，眼花繚亂會是你的第一感覺，因為店裡面的許多裝飾品不單精巧細緻，而且還是聞所未聞。店裡擺滿了來自各個國家的家居飾品和用品，各種藤編、木製、瓷罐的小容器無不展現了濃濃的異國情調。店裡一整面牆的彩布很吸引人，這些布都是從斯裡蘭卡進口的手工織布。最讓人驚嘆的是絢麗的色彩，純凈的紅、綠、黃、咖啡、藍、黑等組合在一起，洋溢著濃重的南洋風情。除了家居裝飾品以外，店裡還有世界上有名的四大紅茶之一斯裡蘭卡紅茶。有香蕉味的，有蘋果味的，有橘子味的，熱熱鬧鬧地擠滿了貨架，而味道之多亦讓人頗為選擇為難，任何一款都是待客與自己享受的佳品。在這一間店裡還有許多別的商店沒有的商品，這些商品大約有2000件，而且沒有兩件是相同的，即使是同類的也很少，商品的單一獨特是這裡商品的一個特點。但經過比較這裡的商品，這裡的商品價格均比其他同類商店的價格高出20%-50%。Simple life店經營得十分成功，在廣州享有一定知名度，是許多年輕人喜歡光顧的地方。Simple life的產品都屬於長尾商品，它沒有提供任何現在大熱門商品，它提供的都是些別具特色的商品。這些商品銷售量不大，剛好滿足消費者日益凸顯的個性化需要。

　　另一個成功的案例是目前成長迅速的“哎呀呀”飾品店。“哎呀呀”飾品店在短短五年時間進入國內各大中小城市，目前在全國擁有的加盟店已經突破1000家，主要經營各式各樣的飾品、化妝品、小掛飾、日常生活用品、小玩具、各種文化用品等，去年營業額加起來已超過1億元。“哎呀呀”飾品店的一個顯著特點是產品線多、產品更換快。和其他飾品專賣店相比，“哎呀呀”的產品線很長，涵蓋了飾品、化妝品、包、手機鏈等2000多個品種，上萬件單品；其次是價格低廉，商品價格多在20元以下，他們的目標市場主要是80、90後女孩。這些年輕女孩手上總有一些零花錢，而且對低價飾品特別鐘愛，只要走進“哎呀呀”，她們總能買些心儀商品開心而歸。由於產品款式緊跟潮流且價格便宜，“哎呀呀”的營銷目標是讓年輕女孩3天更換一次飾品。總部建立了產品信息管理中心，與日本、南韓大型企業開展長期合作，時刻掌握時尚潮流動向，每年開發新飾品達上萬種。“哎呀呀”的成功便是建立在這種不斷優化商品經營的基礎上，源源不斷的零星銷售讓其嘗到了甜頭，足以證明“長尾效應”的巨大魅力。

　　“長尾理論”在網路商店的商品經營中已經得到一定驗證，它是否也適用於實體商店的商品經營，則備受爭議。多數人仍然堅持認為：一個企業關註的重點永遠是有限的，在資源有限的情況下，企業必須選擇銷售量大且利潤豐厚的少數商品進行重點營銷，才能獲取最大效益。而長尾商品品種繁多，關註過多會使企業的精力分散，反而降低了企業核心競爭力。

　　“長尾理論”並不僅僅適用於網路商店。當然，並不是所有傳統商店都能運用“長尾理論”獲得成功，這需要一定的條件。從Simplelife店和“哎呀呀”飾品店經營中我們可以得到如下啟示：

　　首先，“長尾理論”更適用於採取窄而深商品結構的專業商店。這類型商店力圖營造這樣的商品特色：只經營某類窄小市場的商品，並擁有無限多的消費選擇。普通超市經營的主要是多品類的日常生活用品，顧客購物行為有嚴重從眾傾向，很難出現個性化需求。而Simplelife店和“哎呀呀”飾品店主要經營的是選擇性強的專業消費品市場，這類市場顧客更註重個性化和多樣化需求的滿足。對於這類消費品市場，長尾商品往往可以累積起來形成一個足夠大的量，與主流熱門商品相匹敵，這就要求該類商店經營者對市場進行更準確定位，對商品進行更精細化管理，才能實現“長尾效應”。亞馬遜的成功在於他幾乎將收集接近100%的書籍書目，而與其他網路書店的核心優勢在於，大多數網路書店能做到90%，但亞馬遜能做到100%，對眾多選擇者來說，亞馬遜提供了別人無法提供的接近無限的選擇。目前為之除了亞馬遜，其他成功的長尾案例都集中在一個領域中，併在所在領域做透做徹底。當然，對於亞馬遜，也開始滿足消費者多種的需求，但書籍仍是核心業務。

　　其次，應用“長尾理論”不能忽視可能帶來的成本增長因素。從理論上來說，無數個冷門商品匯聚起來，完全可以得到與熱門商品相匹敵的巨大利潤空間。但事實上，商店增加銷售每件新產品都可能會帶來一定成本的提高，如果增加新產品的邊際利潤大於邊際成本，則增加冷門產品經營得不償失。因為小批量、多品種和靈活的經營方式所額外付出的成本，只能通過收取額外的價格來補償。而一旦由於種種原因，產品或服務的價值未能被消費者感知和認同，他們就不會支付企業所希望的價格，這時商品的成本就不會得到補償，企業就不能繼續生存下來。因此，運用“長尾理論”必須小心翼翼，保證任何一項成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長。最理想的長尾商業模式是，成本是定值，而銷量可以無限增長，這正是網路商店運用“長尾理論”更有優勢的原因。

　　最後需要強調的是，商店經營者不能因為“長尾理論”而對“二八理論”全盤否定，“長尾理論”只是一個補充，許多情形下，實體商店經營者會發現“二八理論”運用起來更有效。“長尾理論”提醒經營者關註長尾商品，並不是要經營者忽略熱門商品的存在，而是給經營者提供一個新的經營思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來避免惡性競爭。目前，越來越多的冷門產品隨時都可買得到，尾部正在變長，這一點沒人懷疑。但是尾部可能會十分扁平，裡面充斥著各種冷門產品，而這些產品不過是消費者偶爾的消遣，事實上，多數消費者對熱門產品的熱情總是有增無減。因此，對於大多數傳統店鋪而言，增加商品銷售的成本往往大於其帶來的利潤，盲目崇拜“長尾理論”也會帶來不良的後果。

　　總之，“長尾理論”正越來越受到人們的重視，併在許多領域得到成功運用。美國總統大選，奧巴馬贏在比對手更能成功運用“長尾理論”上，其募款額的65%來自310萬名小額捐助者，這一創新舉動不僅讓他獲得了足夠的競選款項，也獲得了全民口碑傳播。今天的商店經營者也面臨同樣的機會，嘗試一下關註冷門商品，緊跟消費者需求來調整自己的經營策略，涓涓細流也可以匯聚成巨大的利潤海洋。

　　1、對一些公司來說，長尾理論是對二八定律(當一家公司發現自己80％的利潤來自於20％的顧客時，就該努力讓那20％的顧客樂意擴展與它的合作。這樣做，不但比把註意力平均分散給所有的顧客更容易，也更值得。再者，如果公司發現80％的利潤來自於20％的產品，那麼這家公司應該全力來銷售那些高利潤的產品。)的顛覆。在全新的商業模式下，公司的利潤不再依賴傳統的20%的”優質客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產品的角度分析，拳頭產品主打市場的老套路將趨末路。

　　2、許多市場面臨新的契機，長尾電視、長尾音樂、長尾設計……還有什麼是拖著長尾的？很多，想想看？

　　3、一批博客、播客將從這“長尾”中受益。（中國情況特殊，不在此結論中）

　　4、長尾中將誕生許許多多的微中心，甚至不排除一些微中心成長成新的中心，如Google。

　　5、中心永遠都會有，它們並不會因為微中心的崛起就被“去掉”。

• 帕累托法則
• 藍海戰略