經營策略

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經營策略(Business strategies )

目錄

什麼是經營策略

  經營策略企業在競爭的環境中,考量本身的優劣,據以形成優勢和創造生存與發展空間所採取的反應。

  經營策略不能一成不變,必須隨內部條件、外部環境的變動而調整。管理也必鬚根據企業體質、不同的階段,會有不同的管理模式。在世界大環境瞬息萬變的時代,以變應變,隨時調整服務於經營戰略的經營策略是經營管理的真諦。由此可見,我們認為,所謂經營策略,就是在企業經營管理中,為了實現某一經營目標,在一定的市場環境條件下,所有可能實現經營目標採取的行動及其行動方針,方案和競爭方式,均可稱為經營策略。它規定了在一種可能遇見和可能發生的情況下,應該採取的行動。由於經營策略活動是一項艱巨的用腦活動和理性思考的創造性活動,正確運用經營策略要滿足三個條件:一是要按順序採取行動,那種以後不能修改或遵循的,以不變應萬變的行動,不能稱為經營策略。二是未來將會出現的情況是不確定的,如果可能發生的情況是確定的,就不必制定經營策略了。三是發生情況的不確定性隨著信息的獲取而減少,要及時對得到原不確定事物的信息做出反應。實踐中,由於這三個條件的經常出現,使策定經營策略的工作相當複雜。

經營策略的定義

  1、經營策略是指擬定企業的長程目標,以及達成目標之行動方案的選擇與所需資源的分配.A. Chandler(1962)

  2、經營策略是目的或目標的組型(pattern),以及達成目標的主要政策和計劃,用來說明所經營企業目前或未來的情況,和公司目前或未來的類型.K. Andrews(1965)

  3、經營策略是組織活動與產品,市場間的連線(common thread),用以說明組織目前狀況和計劃的未來情況的基本性質.J. Ansoff(1965)

  4、經營策略是目前與未來資源配置和環境交互活動的基本組型(fundamental pattern),用以指示組織將如何達成目標.Hofer & Schendel(1978)

  5、經營策略是一種計劃,用以整合組織的主要目標,政策和活動順序,使之結合成一體.Quinn(1988)

  6、經營策略是組織的活動和計劃,使組織的目標能與它的使命相配合,併在有效的方式中,使組織的使命能與其環境相配合.因此,經營策略就組織而言,是達成使命或目的之方法,而它也可能成為組織中較低階層的目的或績效的衡量.Thomas(1988)

  7、經營策略是一種一致的,綜合的和統整的計劃,它使公司的優勢和環境的挑戰相關聯,用以確保企業的基本目標能經由組織適當的執行而達成.Jauch & Glueck(1989)

  8、經營策略乃是組織在追求目標時,如何界定它與環境的關係,以及為適應環境的挑戰,所採取的方式或反應.經營策略的概念系涵蓋了目的與方法,而且兩者間存有連鎖的關係,亦即達成組織高階層目的所採用的方法,可成為次階層的目的.張火燦(2005)

企業經營戰略的特點

  企業經營戰略是指為了實現企業的目標,在分析外部環境和內部條件的基礎上,在競爭中求生存爭發展做出的較長時期的總體性的謀劃與對策。其主要特點可概括為如下五點.

  (一)整體性特點。它以企業整體發展為目標,規定了經營方向和整體行為,它對企業各個部門和各個層次的經營活動和管理行為都具有制約作用和指導作用。

  (二)長期性特點。它以企業未來發展為指向,規定了企業在一個較長時期內的發展方針和目標。在調研預測和科學策劃基礎上,高瞻遠矚,深謀遠慮的謀求長遠發展和長遠利益。它既兼顧企業現實,又制約著只顧“當年紅”“當屆紅”靠拼設備和濫用資源的短期行為。

  (三)權威性特點。它以發揮戰略整體功能為指向,規定了企業的戰略目標戰略重點戰略對策,是一種經營全局的戰略決策,對企業一切經營活動和管理行為都具有權威性的綱領性作用。

  (四)競爭性特點。它以不斷擴大企業市場面,以市場占有率為指向,規定了尋求市場機會、排除風險威脅和與競爭對手爭高低的戰略及策略,從而謀求提高企業競爭的整體能力,爭得企業競爭的主動地位,使企業在激勵的競爭中持續發展和不斷振興。

  (五)適應性特點。它以企業外部環境變化為指向。在創造條件,採取相應對策實現戰略任務而努力,在保持相對穩定的基礎上,不斷追蹤市場環境變化。與時俱進的做出必要的調整,從而確保企業經營戰略目標與市場環境變化不斷適應。保持適應——穩定——應變——再適應的良性迴圈。

企業經營戰略的構成

  一個科學的企業經營戰略,是由經營戰略依據、經營戰略思想、經營戰略目標、經營戰略重點和經營戰略對策等基本要素構成的,並通過經營戰略決策和經營戰略規劃及其計劃來表達和實現。

  (一)經營戰略依據。

  要確立一個切實可行又激勵職工,為實現經營戰略行為而奮鬥的企業經營戰略,必須在調研預測分析的基礎上,綜合揭示和反映企業內外的共同性和差異性,從而確定經營戰略的客觀依據。任何性質的經營發展戰略,都是全方位的,開放系統的,著眼於未來發展的,必須把企業經營同國內外大環境聯繫起來而發展自身。這就要儘量占有情報資料,密切註意相關科學技術發展和市場供需變化,從中預測其最新的發展趨勢,作為企業經營戰略依據。另一方面,還要掌握企業內外的差異性,對經營戰略的有利條件、競爭能力和不利的制約因素等內部個性的研究,也是經營戰略的一個重要依據。

  (二)經營戰略思想。

  作為企業經營戰略靈魂的指導思想,它對經營戰略目標、經營戰略重點、經營戰略決策起著統帥作用。但一個正確的戰略思想的形成不是偶然的,它是對企業在一個歷史時期發展,總體上起決定性作用的客觀規律的高度概括。是企業經營過程中總結提煉經驗教訓,以及對企業適應市場環境變化中主要矛盾進行分析研究的產物。經營戰略思想來源於企業經營管理主要矛盾的分析研究,企業經營戰略就是改變不適應市場變化的條件和解決發展中的主要矛盾。經營戰略的指導思想概括並產生指導方針,指導方針體現並制約指導思想。二者相輔相成,指導企業經營戰略各構成要素之間的相互作用,發揮經營戰略的整體功能。經營戰略思想是一個重要的前提性的構成要素。

  (三)經營戰略目標。

  作為在一定經營戰略時期企業要達到的經營目的和期望結構的經營戰略目標,其正確與否及其水平高低,直接影響著企業生產經營活動的成敗。因此,經營戰略目標的確定,必須對外部環境和內部條件的調查預測資料,進行綜合分析。其目的是在尊重客觀可能性的前提下,充分發揮主觀能動性,實現外部環境與內部條件的最佳組合,形成特定的企業經營戰略。特別是要積極改變企業內部條件,主動適應外部環境變化,併在市場環境變化中捕捉企業的經營機會。經營戰略目標是企業經營戰略的主幹,要通過定性方法確定這條主幹的發展水平和發展方向;通過定量方法確定這條主幹的發展程度和發展速度。綜合定位和定時、定性和定量的研究方法所確定的經營戰略目標,既要具有先進性,又要具有可行性。並要具備目標的多層次,以便進行評價和優選,達到從不同角度優化經營戰略目標的目的。

  (四)經營戰略重點。

  一個企業經營戰略有沒有經營戰略重點及其具備經營戰略目標的多檔次,以便進行比較和優選,達到從不同角度優化經營戰略目標的目的,是很重要的。經營戰略重點恰當與否,是能否實現戰略目的的關鍵環節。經營戰略重點作為實現經營戰略目標的關鍵部位,既包括企業經營管理中比較薄弱的關鍵環節,也包括相對競爭中的優勢或變異中的主要矛盾。沒有重點就沒有戰略。明確經營戰略重點就為實現經營戰略目標,確定了主攻方向,以便恰當合理的集中使用人、財、物力等資源,掌握戰略指導的主攻權。 在經營戰略實現的全過程中,以經營戰略目標為主幹和核心,其經營戰略重點還因戰略階段的不同而有所變化或相對側重,以便實行分階段的戰略指導。前後階段既有區別又聯繫密切,前階段成為後階段的準備和基礎,後階段是前階段的繼續和發展。要依據客觀條件的成熟程度,及時實現前後階段的轉移及其經營戰略重點的轉移。

  (五)經營戰略對策。

  作為實現經營戰略思想、經營戰略目標和經營戰略任務的主要措施和手段的經營戰略對策,其主要目的是為了謀求在解決企業戰略發展過程中,經營戰略目標與市場環境變化之間的不相適應性。如果經營戰略目標與市場供需變化相脫節,不僅會制約企業的發展,還會威脅企業的生存。因此,企業必須通過制定正確的經營戰略對策,促使經營戰略目標與市場環境的變化相互適應。經營戰略對策是強勁而有力的措施和手段,以確保經營戰略能夠具有突破性或跳躍式的發展態勢。就經營戰略對策特征而言,它主要具有預見性、針對性、靈活性和配套性四個方面。

經營策略的形式

  (1)Chaffee(1985)將經營策略的形式分為:線性的經營策略、適應的經營策略、詮釋的經營策略。

  線性的經營策略(linear strategy)

  線性的經營策略系用以決定企業的長程目標,系列活動和分配達成目標所需的資源.適用於穩定和可預測的環境.

  適應的經營策略(adaptive strategy)

  適應的經營策略關心的是外在環境的機會與威脅,以及組織利用這些機會的能力與資源,兩者間相互配合的發展.適用於變動性較大而不易預測的環境.

  詮釋的經營策略(interpretive strategy)

  詮釋的經營策略用以說明組織隱含的意義或是一些事實的法則,使參與者能瞭解組織及其環境,藉以導引個人的態度.適用於引發參與者有利於組織的動機.

  (2)Mintzberg(1973)將經營策略的形式分為:企業型、適應型、規劃型。

  企業型經營策略(entrepreneurial mode)

  企業型主要特征是經營策略的制定著重於新機會的開創,因此,領導者從事的是大膽的決策,和帶冒險性的活動.適用於成本少,以及冒險造成的損失亦少的規模較小或新成立的企業.

  適應型經營策略(adaptive mode)

  適應型主要特征是組織缺乏明確的目標,經營策略的制定是為瞭解決現有問題,因此,經營策略基本上是補救的性質,經由逐漸調適或修改的過程.適用於複雜和快速變動的環境,擁有決策權的團體是相互牽制形成決策力量分散的大型企業或機構.

  規劃型經營策略(planning mode)

  規劃型經營策略是事先發展出來的有系統和有結構的計畫,或是一套明確的指引.適用於組織有營運的目標,環境是可預測和穩定的,而且能承擔從事正式分析所需費用的大型企業.

經營策略的類型

  (1)Miles & Snow(1984)將經營策略的類型分為:防衛型策略、前瞻型策略、分析型策略、反應型策略。

  (2)Hofer & Schendel(1978)將經營策略的類型分為:增加市場占有率的經營策略、成長經營策略、利潤策略、集中市場和減少資產的經營策略、轉向經營策略、出售或解散經營策略。

  (3)Porter(1985)將經營策略的類型分為:成本領導策略、差異策略、重點策略。

  (4)Jauch & Glueck(1989)將經營策略的類型分為:穩定的策略、擴張的策略、減縮的策略、聯合的策略、生命周期與經營策略。

  這裡必須指出,企業為實現經營目標所採取的行動,通常情況下是指資源的配置和運用(一個企業所擁有的資源寶庫中的人力、物力、財力、技術、管理和信息等)。可見經營策略在企業經營管理上具有支配整個事業的運轉和命運的地位。但經營策略的產生是通過策劃策定的,是經營策略策劃的產物。一般而言,經營策略的生成是在策劃原則指導下,通過科學策劃程式運作而成的。當然簡單的經營策略的生成,也有不按策劃程式步驟而隨機一蹴而就的,這是一種策劃藝術。

經營策略的層次

  總體策略(corporate strategy)

  總體策略主要用在多角化經營的企業中,決定企業要經營什麼,各事業部門資源的分配以及統整各事業單位,以發揮組織的最大功效.總體策略是組織的長程方向(三年以上),不會經常更動,而且與其他經營策略相較,比較不具體和不易評鑒其成效.

  事業策略(business strategy)

  事業策略主要著眼於統整各事業單位的功能,例如:生產,行銷,財務,人力資源以及研究和發展等部門的活動,使之能符合總體的策略外,更重要的是發展每個事業單位的能力與競爭的優勢,瞭解產品和市場的範圍與需要.

  功能策略(functional strategy)

  功能策略主要在統整每個功能單位內的次級功能,例如:生產功能內的製造,品管,裝配等次級功能,使之具有獨特的能力,發揮最大的生產力,以協助事業策略,達成企業的總體策略.

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