品牌設計

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品牌設計(brand designing)

目錄

品牌設計概述

  當世界進入品牌競爭的時代,當品牌成為中華大地上商界的熱點時,品牌設計也成為人們常掛在嘴邊的時髦辭彙。有人統計說企業每投在品牌形象設計上1美元,所獲得的收益是227美元。如此誘人的投資回報率,無怪乎企業界對品牌設計趨之若鶩。那麼,品牌設計究竟是什麼?其魅力來自何處?

品牌設計與品牌形象

  翻開品牌叢書,幾乎所有的書上都會談及品牌形象和品牌設計,但幾乎沒有一本書試圖將它們區分開來,而是籠統地冠之以“品牌形象設計”、“品牌形象策劃” 等標題。的確,品牌設計和品牌形象緊密相關,因為設計的便是形象,而形象也離不開設計,要準確地將二者區別開來幾乎是不可能的。但這並不是說二者可以混為一談,尤其是在本書中,品牌設計和品牌形象的區分更有其必要性。

  打個比喻:如果說品牌是一未經雕鑿的女子,我們希望她展現給“上帝”——消費者是年輕、熱情奔放、充滿現代氣息的都市女郎形象,那麼現在要做的是對她進行從內到外的包裝和設計,就像時裝設計師按照他們的理想裝扮模特一樣,我們需要做的是提升她的內在素質:知識的熏陶、才藝的訓練以及現代精神的灌輸,提高她的著裝和審美品味:休閑的健康的運動的高品質的審美情趣;必要的話還要進行眼睛、鼻子等五官的整形手術等等,最後把她的美麗動人、風情萬種表現給消費者。品牌形象就像這個女子的形象,是企業和消費者想要看到的、感受到的,是他們對品牌的認知和評價,是靜態的。而品牌設計就是按照確實的品牌形象所進行的一系列的包裝設計,是塑造品牌形象的工具、方法和途徑,是一個過程。

品牌設計和企業形象設計

  不同的人對品牌設計有不同的理解。廣義品牌設計包括戰略設計產品設計、形象設計和CI設計。企業形象設計是品牌設計的一個方面,這個內涵比較寬泛。狹義的品牌設計則認為品牌設計主要是指品牌名稱商標商號包裝裝潢等方面的設計,基本上等同於企業的視覺系統設計。在此觀念中,品牌設計是企業形象設計的一個方面。

  後一種品牌設計的定義過於狹窄,僅僅把品牌設計理解為對牌子的設計,不符合現代營銷對品牌的理解,而前者更為全面地涵蓋了品牌設計的內容。基於本書前面幾章對品牌形象、品牌定位已有詳細闡述,在本章中主要以CI設計為主闡明品牌設計的內容。

品牌設計的原則

  企業進行品牌設計的目的是將品牌個性化為品牌形象,為了更好地實現這一目標,在進行品牌方案設計和實施時,應遵循下列原則:

  (一)全面兼顧的原則

  企業導入品牌戰略,會涉及到企業的方方面面,因此,品牌設計必須從企業內外環境、內容結構、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮,以利於全面地貫徹落實。具體而言,就是說品牌設計要適應企業內外環境;符合企業的長遠發展戰略;在實施時具體措施要配套合理,以免因為某一環節的失誤影響到全局。

  (二)以消費者為中心的原則

  品牌設計的目的是表現品牌形象,只有為公眾所接受和認可,設計才是成功的,否則,即便天花亂墜也沒有意義。以消費者為中心就要做到:

  (1)進行準確的市場定位,對目標市場不瞭解,品牌設計就是“無的放矢”。

  (2)努力滿足消費者的需要。消費者的需要是企業一切活動包括品牌設計的出發點和歸宿,IBM成功的最大奧秘即在於其一切的顧客為中心的企業理念

  (3)儘量尊重消費者的習俗。習俗是一種已形成的定勢,它既是企業品牌設計的障礙也是其機會。

  (4)正確引導消費者的觀念。以消費者為中心並不表明一切都迎合消費者的需要,企業堅持自我原則科學合理的引導是品牌設計的一大功能。

  (三)實事求是的原則

  品牌設計不是空中建樓閣,而是要立足於企業的現實條件,按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來進行。品牌設計要對外展示企業的競爭優勢,但絕非杜撰或編排子虛烏有的故事。堅持實事求是的原則,不隱瞞問題、不迴避矛盾,努力把真實的企業形態展現給公眾,不但不會降低企業的聲譽,反而更有利於樹立起真實可靠的企業形象來。

  (四)求異創新原則

  求異創新就是要塑造獨特的企業文化和個性鮮明的企業形象。為此,品牌設計必須有創新,發掘企業獨特的文化觀念,設計不同凡響的視覺標誌,運用新穎別緻的實施手段。日本電子錶生產廠家為了在國際市場上戰勝瑞士的機械表,在澳大利亞使用飛機把上萬隻表從空中撒到地面,好奇的人們拾起手錶發現居然完好無損,於是對電子錶的看法大為改觀,電子錶終於擊潰了機械表,在國際市場上站穩了腳跟。

  (五)兩個效益兼顧的原則

  企業作為社會經濟組織,在追求經濟效益的同時,也要努力追求良好的社會效益,做到兩者兼顧,這是一切企業活動必須堅持的原則,也是要在品牌設計中得到充分體現的原則。很多人認為,追求社會效益無非就是要拿錢出來贊助公益事業,是“花錢買名聲,其實不然。贊助公益事業確實有利於樹立企業的良好形象,但兼顧經濟利益和社會效益並不僅止於此。它還要求企業在追逐利潤的同時註意環境的保護、生存的平衡;在發展生產的同時註意提高員工的生活水平和綜合素質,維護社會穩定,在品牌理念設計中體現社會公德、職業道德,堅實一定的道德準則”。

品牌設計的導入

  美國國際商用機器公司(IBM)是世界上第一家導入CI的企業,時間是1956年,從此,藍色巨人進入了一個新的境界,其巨大成功將企業界也帶入了一個新的時代。步藍色巨人之後,可口可樂麥當勞3M東方航空等企業也紛紛導入CI,到20世紀70年代,歐美的許多大公司先後完成了CI的改造。

  善於模仿的日本企業不甘落後,於70年代初引入CI,馬自達索尼第一勸業銀行三井銀行等日本企業先後實施了CI戰略。幾年以後,臺灣巨集基ACER)等企業也開始導入CI,並逐漸形成潮流。短短十幾年,CI已成為企業成功的一大法寶風行國際企業界。

  我國導入CI的時間較晚。直到1988年,廣東“萬事達”保健品企業為了打開銷路。委托廣東新境界設計群進行CI策劃,CI才開始進入我國企業。實施CI戰略後的“萬事達”更名為“太陽神”,並取得了巨大的成功,從而帶動了中國企業導入CI的熱潮,不到幾年的時間,當你再問起企業家們是否對CI有興趣時,100個之中會有99個說他們企業已成功地實施了CI戰略。今天,CI已經被我國企業界普遍接受,儘管不是所有實施過CI的企業界普遍接受,儘管不是所有實施過CI的企業都能達到“太陽神”那樣的效果,但CI的重要性及其功效卻已是不爭的事實。

  時至今日,當全世界都在為CI痴狂的時候,過於追究CI的字面意義已沒有多大的意義,重要的是知道CI的實質,是抓住CI的靈魂。正如一家臺灣CI設計公司的名稱是“ICOM”即“CI均NO CI”一樣,正如真正的用劍高手可以折柳當劍一樣,CI說到底是用來解決企業問題的工具,CI的目的不是制定多麼完美的CI戰略,而是它給企業帶來多大的效益。CI的實質就是要塑造一個獨特的鮮明的易於識記的品牌形象,這個形象包括理念、行為、視覺等幾個方面的一致性。

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