形象策劃

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形象策劃（Image Planning）

　　策劃一詞，最早直接出現在我國漢代文獻《淮南鴻烈•要略》中，含有計謀、打算、出主意、想辦法的意思，即我們常說的出謀劃策。策劃活動的歷史，淵源流長，像人類一樣古老，它蘊藏著豐富的知識、高超的智慧、深邃的謀略、以及科學的決策思想。而今，策劃已深入到人們生活中的方方面面，大至治理國家、拓展事業，小至買賣商品、出門旅行，都少不了要策劃一番。

　　形象策劃是指公共關係人員在形象調查的基礎上，運用自己的知識、經驗，充分發揮想象力和創造力，制訂出最佳的公關活動方案，以塑造良好組織形象的過程。

　　從定義我們可以看出，形象策劃是由公關人員來完成的。然而，公關人員又可分為三種：一是具體操作者，二是組織指揮者，三是公關專家。按照這種分法，形象策劃則主要依靠公關專家來進行。世界上最早專門從事形象策劃的是現代公共關係之父艾維·李，他在1903年創辦了美國第一家公關事務所，為賓夕法尼亞鐵路公司輓回了聲譽，為石油大王洛克菲勒重塑了形象，取得了十分卓越的成就。

　　目前，國外的公關公司大都擁有一批高水平、高檔次的公關專家，他們有的是專職的，但大多是兼職的，他們的本行可能是報社的名記者、大學的公關教授、研究所里某方面的高級專家等等，這些公關專家為公關公司所作的工作是專門進行形象策劃。我國公共關係起步較晚，公關專家階層尚在成長過程之中，但也涌現出了王力的恩波咨詢所、餘明陽的CI專家團等一批專門從事形象策劃的機構，形象策劃工作正越來越受到全社會的廣泛重視。

　　1、目標性原則

　　目標性原則是形象策劃的一項根本原則。策劃公關活動必須圍繞組織的目標進行，否則公關活動就沒有任何意義。廣東健力寶集團在創業之初，確立的目標是擴大企業知名度，於是他們圍繞目標，策划了一系列擴大知名度的公關活動。如1984年為參加美國洛杉磯奧運會的中國體育代表團首次提供300萬元贊助。接著，又連續贊助了第24屆、第25屆奧運會。隨著中國運動健兒頻頻取得優異成績，健力寶公司聲名大振，成為國人矚目的焦點。

　　2、公眾利益原則

　　在形象策劃中，不能只顧追求自身的利益，而不惜損害公眾的利益，應始終把公眾利益放在首位，在此前提下達到雙方的互惠互利。如某商場策划了一次優惠券購物活動，那些手持優惠券興衝衝前來購物的顧客驚訝地發現，“優惠”的商品竟比其他商場的價格還高出許多，人們於是憤然離去，從此不再相信這家商場的任何公關活動。

　　3、實事求是原則

　　形象策劃必須以事實為基礎，力求做到客觀、真實、全面和公正，不誇大事實，不隱瞞真相，更不能為了達到目的而採取欺騙手段。只有這樣，才能贏得公眾的信賴與好感。

　　4、創新求異原則

　　形象策劃要敢於大膽創新，別出心裁，以新穎、奇妙、獨特的公關活動來吸引公眾，達到出奇制勝，戰勝對手的目的。如日本的一家酒店，由於位置偏僻，儘管風景優美，住客還是很少。於是他們想出了一個與眾不同的好主意，在酒店的小山坡上專門划出一塊地方，供游客來種植各種紀念樹，如結婚紀念樹、生日紀念樹等。此舉吸引了大批游客，同時也吸引了大批新聞記者前來採訪，酒店由此門庭若市，欣欣向榮。

　　5、切實可行原則

　　在形象策劃中，策劃人員既要“目光遠大”，力求使策劃的公關活動具備高層次、高水平，同時更要“腳踏實地”，考慮活動是否切實可行。無法實施的策劃方案再好也只是一個美麗的空架子，沒有任何實際意義。

　　1、頭腦風暴法

　　頭腦風暴法又稱智力激勵法，是由美國BBDO廣告公司經理、創造學之父奧斯本在1939年發明的。這種方法的基本要點是：針對所要解決的問題，召集一種特殊的小型會議，讓參加會議的人毫無顧忌地提出各種解決問題的方法，彼此激勵，相互啟發，從而導致連鎖反應，產生更多的創造性設想。

　　參加頭腦風暴會議的人數一般為10人左右，會議時間最好不超過1小時，地點應選擇安靜、不受外界干擾的場所，切斷電話，謝絕會客。會議應提前發出通知，告訴與會者會議的主題，使他們事先有所準備。會議設主持人1名，鼓勵大家發言，設1名～2名記錄員，專門負責記下提出的所有設想，不能遺漏。最後，對提出的所有設想進行集中評價、篩選，從中選出一個或幾個最佳策劃方案。

　　2、組合性形象策劃法

　　組合策劃法是把兩個或兩個以上貌似不相關的事物巧妙地加以聯結、組合，從而獲得新思想、新觀念的一種策劃方法。

　　組合是想象力中最寶貴、最核心的內容。策劃者可以把現實生活中各種有關、無關的事物統統拿來加以組合，如書和聲音、鋼筆和光等，看組合後的事物是否具有新的作用、新的價值。美國亞特蘭大奧運會組委會為了籌集經費，策划了這樣一個活動：凡是捐款35美元的人，可以在一塊磚上刻上自己的名字，再把這塊刻有名字的磚鋪在亞特蘭大正在建造的奧運公園內。活動消息一經公佈，人們紛紛響應，前往捐款者絡繹不絕，喜歡出名的美國人都樂意花這點錢而使自己揚名。組委會在短短幾天內便籌集到大量的經費，活動取得了巨大成功。這一策劃就是巧妙地運用了組合方法，把奧運籌款與公眾名聲組合起來，成為奧運史上籌集經費的一大創舉。

　　3、類比性形象策劃法

　　類比策劃法是指把兩種事物進行比較，從二者的某些相似之處推出另外一些相似之處的策劃方法。

　　企業形象策劃流程一：提案階段

　　1、明確導入企業形象（CI）的動機：確定企業內部、外部的需求背景，針對具體企業的營運及設定狀況選擇時機，同時明確導入的目的與目標，及時立項。

　　2、組建負責企業形象的機構：有發起人召集最初的參與人員，委托專業公司，有企業,專家顧問、專業公司三方面組成CI委員會，並設常務機構。

　　3、安排企業形象（CI）作業的提案書：按照CI作業的四大階段，根據企業的具體情況，擬訂作業項目與進度安排，提交討論並最後確定，製作。

　　4、預算導入CI的提案書：仔細進行各項作業的預算，寫出CI預算書，提交企業主管與財務主管審核。

　　5、完成企業形象（CI）提案書：按規範內完成CI提案書,充分說明導入CI的原因背景、目的，負責機構的設想，作業安排、項目預算，使推進方針與期待成果明確化。

　　企業形象策劃流程二：調整階段

　　1、確定調研總體計劃：制訂調研計劃，其中包括調研內容、調研對象、調研方法、調研項目、調研程式與期限、調研成果形成。

　　2、分析與評估企業營運狀況：分析企業各種相關的報表與調查資料，走訪有關人士的，諸如企業主管、財務主管、營銷人員，充分掌握資料，分析研究。

　　企業總體形象調查與視覺形象項目審查採取定性定量調查，就企業的基本形象，特殊形象對企業內外進行採訪與問卷調查，收集視覺形象項目，分析、比較；廣泛征求意見，得出審查意見。

　　3、調查資料的分析與研究

　　對經營情況與形象調查的所以資料進行整理、統計，對企業經營實態與形象建設現狀做綜合的研究與評估。明確企業目前的問題點，從這一前提初步構想CI導入戰略。

　　4、完成調查報告書

　　將調研成果記述在系統的報告書中，提交企業主管、相關部門主管、CI委員會全體人員討論，審議。

　　企業形象策劃流程三：開發設計階段

　　1、總概念的企劃：根據調研結果導入CI的基本戰略方針，對企業理念、識別系統的開發設計提出基本設想，對企業主管或董事會解釋總概念書的內容並確定總概念書。

　　2、創立企業理念：提出具有識別意義的企業理念，其中包括企業使命、經營觀念、行動準則與業務範圍等，並提供理念教義規範的行為特征，創作企業標語、口號、座右銘、企業歌曲等。

　　3、開發設計視覺識別系統：確定企業命名或更名策略，將CI概念體現在基本因素的設計中，再以基本設計為準，開發應用設計要素、商標與包裝設計需認真開放，對新設計方案進行技術評估與形態反應測試、修改，舉一反三，最後確立，編印CI設計手冊。