商標

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商標(Trademark)

目錄

商標的定義

  商標是識別某商品、服務或與其相關具體個人或企業的顯著標誌。圖形®常用來表示某個商標經過註冊,並受法律保護。

  企業在政府有關主管部門註冊登記以後,就享有使用某個品牌名稱品牌標誌的專用權,這個品牌名稱和品牌標誌受到法律保護,其他任何企業都不得仿效使用。因此,商標實質上是一種法律名詞,是指已獲得專用權並受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。

  商標的起源可追溯至古代,當時工匠將其簽字或“標記”印製在其藝術品或實用產品上。這些標記演變成為今天的商標註冊和保護制度。這一制度幫助消費者識別和購買某產品或服務,因為商標所標示的該產品或服務的性質和質量符合他們的需求。

商標的分類

  隨著商品經濟的發展,商品的品種越來越多,商標的使用也越來越廣泛,因而對商標種類的劃分標準和角度也是多種多樣的。商標可以劃分為以下幾個種類:

  1、根據商標的結構分類,可劃分為文字商標記號商標圖形商標組合商標

  2、根據商標的功能和用途來分類,可劃分為商品商標服務商標

  3、根據商標的使用目的來分類,可劃分為聯合商標防禦商標證明商標集體商標

  4、根據商標的管理來分類,可劃分為註冊商標未註冊商標

  5、根據商標的使用狀況來分類,可劃分為使用商標備用商標

  6、根據商標的寓意來分類,可劃分為有含義商標無含義商標

  7、根據商標的市場信譽程度來分類,可劃分為普通商標馳名商標

  8、根據商標的載體分類,可劃分為平面商標立體商標聲音商標氣味商標等。

商標的作用

  商標在不同性質的社會中所起的作用有所不同,但是排除社會的政治、經濟因素對商標的影響外,商標一般都具有以下幾方面的作用。

  1、區別同類商品的不同生產者和經營者

  在現代商品市場上,同一商品有成千上萬的生產廠家。因此,消費者如果熟悉了商品的商標,也就知道是哪家企業生產的商品。這就如同一個人的臉象徵一個人一樣,商標作為商品的臉,成為某一企業特定商品的象徵,與商品榮辱與共,代表商品的信譽,同時直接關係對商品生產者和經營者的評價。企業也因為有自己獨特的商標而顯示出自己的與眾不同,進而使整個市場呈現出內在的活力。這是商標最本質、最基本的作用。

  2、區別不同生產者生產商品質量的不同

  消費者依據什麼去選擇自己所需要的商品呢?無疑是根據這些商品的商標信譽去選擇,而商標信譽同商品質量是緊密聯繫在一起的。從這個意義上說,商標是代表商品一定質量的標誌,企業使用商標,就等於在商品質量保證書上簽了字,商品出了問題,消費者可以依其商標找到生產廠家,從而加強了消費者對企業的監督。有利於增強企業責任心,保證和提高商品質量,努力爭創名牌。

  3、便利於消費者認牌購貨

  由於商品品種繁多,商品的質量、等級、規格、花色、特點等各不相同,如果商品沒有商標去供人們認識區分商品,那將出現十分混亂的局面,消費者將在五花八門的各色商品面前不知所措,無所適從。企業用商標把它們區分開來,使消費者根據商標去識別商品、認牌購貨,節約了消費者的購物時間,增強了消費者的購物信心,引導了消費者的購物取向。同時商標也成為消費者同商品生產者和經營者之間聯繫的紐帶。

  4、有利於商品廣告宣傳

  商標作為一種標誌體現了商品的質量和信譽,自然也就成了商品廣告的非常有效的手段。利用商標宣傳商品,言簡意賅、醒目突出、便於記憶,能夠增強廣告效果,給消費者留下深刻印象,以吸引誘發其“從速購買”的欲望,從而達到創名牌、擴大銷路的效果。很多成功的廣告都反覆強化其商品的商標,如“新飛”牌電冰箱的電視廣告,通篇廣告的歌詞只有一句:“新鄉菲利浦,新飛。”再配以動人的畫面,就給觀眾留下了很深的印象。其他馳名商標的廣告如“松下電器”、“金利來”、“東芝”、“可口可樂”等都將其商標的宣傳放在了廣告最醒目的位置。

  5、有利於美化商品

  設計美觀的商標可增加商品的美感,提高商品的身價,擴大商品的銷路。如南京生產的“芭蕾”牌珍珠霜的設計,極具現代風格,轟動了香港市場,贏得了消費者喜愛,一下子就成為了名牌商品。又如“標誌”牌轎車的商標、“霞飛”化妝品的商標都很富美感,為其商品增色不少。當然,商品最重要的還是質量,只有在質量過硬的前提下,把商標設計得美觀一些,才能真正增強競爭能力,相反,如果商品質量差,就是把商標設計得再美,也是無濟於事。

  6、有利於開展國際貿易

第一,在出口商品上使用商標,並及時在外國註冊商標,可以獲得對商標的法律保護,有利於維護商品在進口地的合法權益,擴大出口。
第二,商標代表著出口商品的技術水平,表明商品的質量,代表國家的生產水平和信譽,能起到促進外貿的作用。
第三,樹立商標信譽,在國際上爭創馳名商標,對加強我國出口商品在國際市場上的競爭能力,促進我國對外貿易的發展很有益處。

  7、有利於開展正當競爭

  商標是商品信譽好壞的標誌。信譽好的商標,競爭力強,其結果必然生意興隆;信譽不好的商標,競爭力弱,其結果必然是生意蕭條。商標信譽在市場競爭中至關重要,有信譽的商標有助於提高商品競爭力、打開商品銷路。商品在市場上接受社會檢驗和監督,參予競爭,這種市場競爭是商品品種、質量、價格等多種因素的競爭,而這些信息則是通過商標這一橋梁傳遞給消費者的,所以,企業在市場上的公正競爭,必須藉助商標的參予。商標的廣泛使用,把企業推向市場,而企業則成功地運用商標取得明顯經濟效益,同時激勵企業提高商品質量,增加品種,創立和保持馳名商標,以商標這種簡明有力的形式展開公平競爭,開拓市場,引導消費。

  總之,商標是促進生產,繁榮市場,參加國際間市場競爭,維護生產者和消費者利益的一個有力工具。

商標的特征

  1、顯著性。商標為區別於他人商品或服務的標誌,具有特別顯著性的區別功能,從而便於消費者識別。

  2、獨占性。註冊商標所有人對其商標具有專用權,到法律的保護,未經商標權所有人的許可,任何人不得擅自使用與該註冊商標相同或相類似的商標, 否則,即構成侵犯註冊商標權所有人的商標專用權,將承擔相應的法律責任

  3、價值性。商標代表著商標所有人生產或經營的質量信譽企業信譽、形象,商標所有人通過商標的創意、設計、申請註冊、廣告宣傳及使用,使商標具有了價值,也增加了商品的附加值。 商標的價值可以通過評估確定。商標可以有償轉讓,經商標所有權人同意,許可他人使用。

  4、競爭性。商標是商品信息的載體,是參與市場競爭的工具。生產經營者的競爭就是商品或服務質量與信譽的競爭,其表現形式就是商標知名度的競爭,商標知名度越高,其商品或服務的競爭力就越強。

  5、依附性。商標是用於商品或服務上的標記,與商品或服務不能分離,並依附於商品或服務。

  6、可視性。商標是由文字、圖形、字母、數字、三維標誌和顏色組合,以及上述要素的組合的可視性標誌。

  7、單義性。商標的意義性是指作為一個排他性的法律符號,消費者對商標所代表意義理解歧義性。商標的歧義性越高,選擇成本越高,因為消費者需要從多個意義中選擇一個。例如,一提到長城,人們首先想到的是一個古老的建築。如果把長城作為一個啤酒的商標,則很難將長城與啤酒產生直接的聯想。因此,任何商標,是作為品牌的載體符號,一旦出現意義理解上的偏差,就降低了該符號的排他性,從而增加選擇成本。如腦白金,如果提到白金,人們首先聯想到是昂貴的首飾。但是,腦白金的“腦”字在前,就聯想到是一種昂貴的腦保健品。因此,腦白金的商標單義性也是比較高的。再如我國某電視機企業將曾經將環保彩電在外包裝箱上印刷為“綠色彩電”。儘管環保產品確實可以稱為綠色產品,但消費者中的很大的一個比例,誤將綠色彩電當作外殼是綠色的彩電,這就是語言多義性提高了選擇成本。當把綠色彩電改稱環保彩電之後,問題才得以解決。[1]

商標的註冊

商標的可註冊類別

  幾乎任何東西都可以註冊成商標。商標可以是文字、字母和數字,或它們的組合。構成商標的可以是圖形、顏色、符號、立體標記(例如商品的形狀和包裝)、有聲標誌(例如音樂聲或聲音),也可以是香味或具區別特征的顏色。

  商標除了可標明商品或服務的商業性來源,還有其他種類的商標。集體商標為某協會所擁有,該協會的成員用集體商標來標明其符合一定的質量標準和該協會所確定的其他要求。這些協會中有代表性的有,會計師協會、工程師協會或建築師協會。證明商標是用來證明達到某些規定的標準的商標,但不限於僅由任何成員使用。任何人只要交驗有關產品達到若幹規定的標準的證明,即可取得證明商標。例如,用於乾酪的英國商標“斯第爾頓”即是一種證明商標。

商標的註冊程式

  首先,必須向適當的國家或地區商標局提交商標註冊申請書,該申請書中必須有一份申請註冊的標誌的清晰圖樣,包括任何顏色、形狀或立體特征。該申請書中還必須列出使用該標誌的商品或服務的清單。該標誌必須符合若幹條件,才能作為商標或其他類型的標記受到保護。該標誌須有顯著性特征,使消費者能將其作為識別某具體產品的標誌加以區別,並與識別其他產品的其他商標區分開來。該標誌不得誤導或欺騙消費者,也不得違反公共秩序或公共道德。

  最後,所申請的商標權不得與已經授予另一商標註冊人的商標權相同或相似。這一點可以通過國家局的檢索和審查,或通過提出相似或相同權利主張的第三方所提出的異議,予以確定。

  世界上幾乎所有國家均對商標進行註冊並加以保護。每一個國家或地區局均有商標註冊簿,其中載有關於所有註冊和續展的全部申請資料,為審查、檢索和可能由第三方提出異議提供便利,但商標註冊的效力僅限於所涉的一個國家(或,屬於地區註冊的,幾個國家)。

  為了避免非要在每一個國家或地區局分別註冊不可的情形,世界知識產權組織實行一種商標國際註冊制度。該制度的依據是兩部條約,即《商標國際註冊馬德里協定》《馬德里議定書》。與該一部或兩部條約的成員國有某種聯繫(通過國籍、住所或營業所)的任何人,根據在該國商標局進行的註冊或提出的申請,可以取得在馬德里聯盟部分或全部其他國家有效的國際註冊,目前,有80多個國家參加了該一部或兩部協定。

參考文獻

  1. 孫曰瑤、曹越、劉華軍.《BCSOK:品牌建設體系》.經濟科學出版社.2009年版

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評論(共4條)

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221.194.31.* 在 2013年2月14日 21:59 發表

logo設計很重要,很片面,品牌認知是建立在老百姓身上的,不是學者,要看誰是消費者,看看中國汽車就知道了,都快被人家欺負死了,還之乎者也呢?太死扳了

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221.194.31.* 在 2013年2月15日 04:09 發表

給廣藥一個建議,王老吉交給娃哈哈去做,其局面就不一樣了,王老吉所孕含的歷史文化底韻是不可否認的,追根溯源,誰是正宗的問題,消費者選擇商品的隨意性很強,不會把你的商品拿在手裡掂半天的,這又涉及到心理學,如果只考靠傳播就可以把品牌做起來,中國還沒出第二個可口可樂呢?

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221.194.31.* 在 2013年2月15日 04:50 發表

像找女朋友一樣,如果你只告訴人家,你叫某某某,人家不一定喜歡你吧!考慮因素很多的,就像百度和谷歌一樣,在中國用的是中文網站,,谷歌卻弄了一個很大的英文單詞,,把自己擺在洋和尚的位置,做中國的事,自然很被動了,要是百度把漢字用在英文網站上,也不一定行得通吧

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221.194.31.* 在 2013年2月15日 08:07 發表

建議娃哈哈愛迪生奶粉建立全國第二次產品質量檢測網路,消費者可以拿自己的整罐奶粉去檢測,如不好公佈,也可以整罐給人家換掉,家長視小寶寶如生命呦!

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