選擇成本

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選擇成本(Alternative Cost)

　　選擇成本是指當消費者花費了一定的人力、物力，搜尋到相關的信息，建立起備選集之後，做出擇優決策過程階段所發生的成本。

　　品牌建設體系的理論基礎是品牌經濟學，而選擇成本乃品牌經濟學的核心範疇。因此，選擇成本也是整個品牌建設體系的理論核心。理解和應用選擇成本，需要把握以下三個要點：

　　第一個要點是選擇：即消費者如果沒有選擇的餘地，或者說消費者面對的壟斷廠商，而消費者又不得不選，那麼品牌並不重要。但是消費者一旦面對2個或2個以上的可供選擇的對象，此時品牌就是重要的，消費者根據選擇成本最小化原則進行選擇和購買。

　　第二個要點是備選集：在過剩市場條件下，消費者在做出最終的購買選擇之前，更多的是通過考察建立一個備選集，該備選集內往往包含多個廠商的產品。備選集內部備選的產品越多，消費者選擇的難度越大，即選擇成本越高。

　　第三個要點是選擇過程：選擇過程由三個重要的階段或步驟構成，一是信息搜集階段；二是建立備選集階段；三是從備選集中做出擇優決策階段。而選擇成本就是在第三個階段即擇優決策階段發生的成本或費用。在前兩個階段，發生的成本是交易費用，而非選擇成本。正因為我們發現了選擇成本，才逐步以選擇成本為核心構建起了品牌經濟學—品牌建設體系的理論基礎。

　　網路環境下，消費者在對最終品牌進行選擇的過程中所產生的選擇成本可以分為經濟成本和非經濟成本。

　　（1）經濟成本是指消費者的實際支付成本費用和物流的成本

　　①支付成本則是指消費者按照與賣家設定的價格來支付某種商品或者服務的費用，支付費用主要體現在消費者的信息收集階段。

　　②物流成本是指消費者需要支付給物流公司的送貨費用，以及在物流運輸過程中物品可能會出現的丟失或損壞所承擔的成本等。

　　（2）非經濟成本主要試著搜集成本和比較成本以及心理成本等

　　①搜集成本是指消費者在族中選擇耨個或某些品牌選擇之前所進行的搜集特定的品牌或者服務的相關信息和具體內容所消耗的時間、精力、金錢等方面的總成本。

　　②比較成本是指網路背景下，消費者在鑒定和比較、分析做選擇品牌的產品和服務等過程所花費的各項成本。

　　③心理成本是指消費者要承擔一旦自己最終選擇併購買的商品的質量無法達到自己心中的預期標準時所要承擔的不滿和沮喪以及失望等不良情緒和心理落差等。

　　消費者在對品牌進行選擇的過程其實也是驗證消費效果的過程。但對驗證效果不滿意，那麼，在消費者未來某一時刻又有了相同的消費需求時，自然而然的會主動選擇放棄該商品或者服務，轉而選擇其他品牌。於是，選擇其他品牌的過程即開始了新一輪的從需求到信息收集，再到擇優決策的整個過程。

　　而如果消費者對所選擇的商品通過使用或者體驗之後表示滿意，那麼，消費者就會將自己這次選擇的品牌當做信用度較高的品牌，於是，在消費者未來某一時刻又有了相同的消費需求時，也就自然而然的會主動選擇該品牌。於是，消費者也節省了為搜集整理信息等產生的交易費用和選擇成本。

　　從需求跳過中間環節，直接到品牌的選擇過程，實現了消費者的利益點與品牌品類的直接對應。因此，品牌的信用對消費者完成最終選擇會產生較大的影響，消費者一旦那對某個品牌具有較高的信用度，就可以從需求一步到位到品牌選擇，大大減少了選擇成本。

　　所以，網路背景下，企業想要提高消費者對自己品牌的選擇率，達到提高生產效率的最終目的，就必須不斷提高自身品牌可信度和信用度，從而減少消費者的選擇成本，提高消費者的選擇效率。