消費需求

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消費需求（Consumer Demand）

　　消費需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。當商品經濟處於不發達階段時，消費者的消費領域比較狹窄，消費的內容很不豐富，滿足程度也受到很大限制。消費者的消費需求及其滿足程度都處於一種壓抑狀態。在市場經濟條件下，生產資料和生活資料都是商品，人民的生產和生活的消費需求的滿足都離不開市場交換。隨著社會生產力的不斷發展，企業將向市場提供數量更多，質量更優的產品，以便更好地滿足消費者的消費需求。同時，隨著人們物質文化生活水平的日益提高，消費需求也呈現出多樣化、多層次，並由低層次向高層次逐步發展，消費領域不斷擴展，消費內容日益豐富，消費質量不斷提高的趨勢。

　　第一，對商品使用價值的需求。

　　使用價值是商品的物質屬性，也是消費需求的基本內容，人的消費不是抽象的，而是有具體的物質內容，無論這種消費側重於滿足人的物質需要，還是心理需要，都離不開特定的物質載體，且這種物質載體必須具有一定的使用價值。

　　第二，對商品審美的需求。

　　對美好事物的嚮往和追求是人類的天性，它體現於人類生活的各個方面。在消費需求中，人們對消費對象審美的需要、追求，同樣是一種持久性的、普遍存在的心理需要。對於消費者來說，所購買的商品既要有實用性，同時也應有審美價值。從一定意義上講，消費者決定購買一件商品也是對其審美價值的肯定。在消費需求中，人們對消費對象審美的要求主要表現在商品的工藝設計、造型、式樣、色彩、裝璜、風格等方面。人們在對商品質量重視的同時，總是希望該商品還具有漂亮的外觀、和諧的色調等一系列符合審美情趣的特點。

　　第三，對商品時代性的需求。

　　沒有一個社會的消費不帶有時代的印記，人們的消費需求總是自覺或不自覺地反映著時代的特征。人們追求消費的時代性就是不斷感覺到社會環境的變化，從而調整其消費觀念和行為，以適應時代變化的過程。這一要求在消費活動中主要表現為：要求商品趨時、富於變化、新穎、奇特、能反映當代的最新思想。總之，要求商品富有時代氣息。商品的時代性在商品銷售中具有重要意義。從某種意義上說，商品的時代性意味著商品的生命。一種商品一旦被時代所淘汰，成為過時的東西，就會滯銷，結束生命周期。為此，一方面，營銷人員要使經營的商品適應時代的需要，滿足消費者對商品時代感的需求；另一方面，生產者要能站在時代的前列，及時生產出具有時代特點的商品。

　　第四，對商品社會象徵性的需求。

　　所謂商品的社會象徵性，是人們賦予商品一定的社會意義，使得購買、擁有某種商品的消費者得到某種心理上的滿足。 例如，有的人想通過某種消費活動表明他的社會地位和身份；有的人想通過所擁有的商品提高在社會上的知名度，等等。對於市場營銷人員來說，瞭解消費行為中人們對商品社會象徵性的需求，有助於採取適當的營銷策略，突出高檔與一般、精裝與平裝商品的差別，以滿足某些消費者對商品社會象徵性的心理要求。

　　第五，對優良服務的需求。

　　隨著商品市場的發達和人們物質文化消費水平的提高，優良的服務已經成為消費者對商品需求的一個組成部分“花錢買服務”的思想已經被大多數消費者所接受。對市場營銷者來講，要樹立“全心全意為消費者服務”的宗旨和思想，真正實施全方位和終生服務的措施和行動，真正為消費者著想。

　　1.按消費者的購買目的不同，可分為生產性消費需求和生活性消費需求

　　生產性消費需求是為滿足生產過程中物化勞動和活勞動消耗的需要。如企業的生產需要勞動力，需要廠房、土地和機器設備，需要原材料、水、電、汽等，這些都屬於生產性消費。生活性消費需求是指為滿足個人生活的各種物質產品和精神產品的需要。如人們生活中對衣食住行等物質產品的需要，對文化、教育、藝術等精神生活的需要。

　　2.按消費需求滿足的對象不同，可分為社會集團消費需求和個人消費需求

　　社會集團消費需求是指為實現社會的集體消費基金而統籌安排用來滿足公共消費需要的部分。個人消費需求主要是指居民有貨幣支付能力的生活消費需要。社會集團消費需求在我國的社會消費需求總量中占有相當的份額。隨著市場經濟的發展，個人消費需求的領域將不斷擴展，內容會更豐富多彩，消費需求的滿足程度也將大大提高。

　　3.按消費需求的實質內容不同，可分為物質消費需求和精神消費需求

　　這也是對生活消費需求進行分類的一種方法。物質消費需求是指人們對物質生活用品的需要。精神的需求是指滿足人的心理和精神活動的需要，如人的自尊、發揮自己的潛能、精神上的娛樂等需要。與物質的需求相比，精神上的需求是高一層次的需求。

　　4.按消費需求的實現程度不同，可分為現實消費需求和潛在消費需求

　　現實消費需求是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需求。按需求的實現程度不同，現實消費需求又可分為已實現的消費需求和未滿足的消費需求兩種。已實現的現實消費需求是指由於購買到商品而得到實際滿足的那部分需求；未滿足的現實消費需求是指由於市場上缺少購買者所需要的消費特性的商品，而未得到滿足的那部分實際存在的有支付能力的需求，它直接表現為市場上的“消費熱點”。如果某一個時期內某種商品出現短缺，那麼市場上就會出現相當數量的未滿足的消費需求。

　　經濟狀況決定人們的購買能力，也影響其消費欲望。現實經濟收入水平是決定購買能力的直接因素之一。同時，也影響著顧客消費的選擇及其結構。另外，經濟預期也對人們消費欲望和消費選擇有著重要影響。在社會整體經濟狀況不斷改善的同時，隨著市場經濟發展的不斷深入，影響個人經濟預期因素的複雜化，其個體差異性不斷提高。經濟狀況的變化和經濟預期的個性化，是使消費需求及其結構多樣化、複雜化的重要影響因素之一。

　　1.社會、經濟的發展，物質、文化生活水平的逐步提高，人們擺脫基本生活條件的約束，生活追求領域、範圍逐步擴大，層次不斷提高。

　　2.科學技術及企業經營水平的提高，不斷刺激著新的消費欲望的產生。首先，開發、滿足社會需求手段、能力不斷增強，新產品的不斷涌現，產品生命周期逐步縮短，現實消費需求不斷被滿足，刺激著人們新的消費追求；其次，企業喚起顧客潛在需求為現實需求的能力與水平的提高，也是促進消費需求變化的重要因素之一。

　　3.滿足需求手段的豐富，也使得生活需求越來越複雜化。滿足某種生活需要由過去註重對某一產品或服務的單項消費效用的追求，向追求生活質量的複合性、系統性需求轉變，使生活需求的複合化、複雜化程度逐漸提高。此外，由於商品的“泛濫”，顧客消費決策的時間、精力成本增加，也使人們對產品(或服務)非功能性需求的程度提高。

　　4.工作、學習、生活壓力增大與緩釋心理壓力的環境、條件的變化。由於追求更高的生活質量和社會地位，激烈的社會競爭，不斷加快的生活節奏等，升學、養育子女、贍養老人以及工作等心理壓力增大，對身心調節的需要增強的同時，直接、自然緩解壓力的環境與條件又受到種種限制。如，住房的社會化、核家庭化、競爭等引起的鄰裡、家庭成員及同事之間關係的變化等，人與人之間的溝通內容或環境、條件受到一定影響，以及社會和個人對行為文明要求程度的提高，又制約著人們用更直接、更“淋漓盡致”的方式表達某些意見或發泄情緒等。人們往往需要通過消費活動或直接以消費的方式，有意或無意地緩釋壓力或發泄某種情緒。在消費活動中對滿足某些心理需要的追求程度增加。

　　5.環境污染、能源等資源問題日益突出，消費中對安全、環保以及節約資源的意識不斷提高。

　　1.各種形式的經濟、文化活動交流，交通、信息與通信手段的發達，促進各種文化的交融和價值觀的多樣化，也直接影響、刺激人們對生活的追求和對具體產品的欲望。

　　2.思想、行為約束的不斷鬆緩，創造了自由追求的精神空間。為獲得生存與發展的必要條件，個人需要依賴於某個或數個團體。而團體需要通過某種約束，使團體成員“團結一致”。隨生活條件的不斷改善和社會經濟、文化的多元化發展，這種“依賴”與“約束”的意識和程度日趨減弱。個人對特定群體(如家族、家庭以及所就職的組織等)的依賴程度逐步降低，而傳統的國家以及群體對其成員的約束也在不斷放鬆，有助於人們對生活的多元化與個性化追求。

　　3.生活領域、範圍的擴大與歸屬群體的多樣化，促進了價值觀以及生活追求的多元化。生活領域的擴大和層次的提高，以及思想、行為約束的鬆緩，在對特定歸屬群體依賴程度降低的同時，人們往往有意識、無意識地歸屬於更多的有形或無形的群體，如有組織的社會團體，或“追星族”、“球迷”、“匯友”、“股民”、“彩民”等等。在這些群體中一般具有更大的自由度，更有利於成員個性和能力的發揮以及成員之間相互直接或間接的影響，不同程度地影響著價值觀及生活方式與生活追求。

　　需要與動機是影響消費需求的根本因素。

　　1.心理需要層次提高。生活水平的提高，人們心理需要層次也在不斷提高，生活越來越複雜化。“從更一般的意義上說，在高級需要層次上，生活變得越來越複雜了。尋求尊重、地位比尋求友愛涉及更多的人，需要有更大的舞臺，更長的過程，更多的手段以及更多的從屬步驟和預備步驟。在友愛的需要與安全需要相比較時，也同樣存在上述差異”。顯然，與滿足生理、安全等較低層次需要相比，滿足尊重或自我實現需要，人們追求的角度、領域會有較大的差別，而對於同一個人，則可能需要在其生活的若幹領域，通過更多的手段去滿足這些需要。同時，隨著需要層次的提高，精神、情感需求的比重也在增加。

　　2.自我觀念與社會意識的變化。自我意識影響行為動機和生活態度與方式。一般生活條件得到滿足之後，人們開始更加關註自我存在的價值和意義，關註在社會關係作用下的自我。對於多數的、政治的、甚至是科學的權威不再像以前那樣被信奉，傾聽內心需求的自我概念的重新定位改變了單一的生活需求模式。人們對生存、安全的追求，更多地轉移為對人生意義的追求。自我觀念逐步得到強化，其包括：實際的自我(我現在是什麼樣)、理想的自我(我想成為什麼樣)、私人的自我(我對自己怎樣或我想對自己怎樣)和社會的自我(別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我)。這種自我觀念，特別是“社會的自我”觀念的強化，對自我存在的社會價值和意義的追求，人們生活行為中的社會觀念和意識也在增強。

　　3.消費動機的多樣化。隨著生活需要滿足水平的逐步提高和生活態度及方式的改變，直接或間接的生活、消費經驗的豐富，消費心理的不斷成熟，其生活追求形成了“基本追求”→“求同”→“求異”→“優越性追求”→“自我滿足追求”的基本變化過程。在基本生活需要得到滿足之後，從追逐潮流、顯示個性，到體現品位、追求自我滿足。心理追求逐步向高層次發展，生活及消費動機也在不斷多樣化。

　　潛在消費需求是指未來即將出現的消費種需求。

　　它表現為形式：

　　第一種是具有明確消費意識，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需求；例如，目前我國多媒體電腦的消費，有相當多的家庭已將它列入明確的“投資計劃”，但由於購買力的限制，暫時還未得以實現。

　　第二種是支付能力允許，但由於目前消費者的消費意識不太明確而未形成的那部分消費需求；例如，對洗碗機、消毒櫃、室內健身器等商品，消費者對此不甚瞭解，再加上習慣意識的影響，往往會出現銷售上的暫時困難，但是隨著人們的健康觀念的發展，這部分潛在需求很快會轉化為現實的消費需求。

　　第三種是指受國家政策影響，在未來即將出現的消費需求。例如，以前我國商品房的銷售一直不是很理想，造成供大於求，閑置積壓商品房嚴重的現象。這固然與消費者的購買能力不足有關，但國家福利性住房政策起著重要作用。通過國家住房制度的改革，停止一切福利分房，變實物分配為貨幣化分配，大大推動消費者對商品房的需求。

　　(一)廣泛化與高度化

　　首先，隨生活水平的提高，生活領域不斷擴大，生活方式多樣化，消費生活的範圍不斷擴延，其需求的領域逐步擴大；其次，心理需要層次的提高，在對具體產品、服務的消費上，追求、關註的方面也越來越廣。在滿足個人自身物質、生理需要的基礎上，逐步追求更廣泛的社會及自然環境等作用關係中的種種需要。隨環境的變化和一系列條件的滿足，人們具備或正在具備追求更高層次生活的願望和能力。顧客由對生存的需求更多地轉向對享受和發展的需求。顧客消費結構及需求層次不斷提高。

　　(二)情感化與感性化

　　心理需要層次的提高，對精神需要的程度不斷增強。而且，由於技術水平的提高，產品質量、性能等物質指標差異化程度越來越小，情感在購買決策中的權重越來越大。由高情感的需要導致感性消費的需求。將消費活動與自我概念密切關聯，作為追求共情(情感上的共鳴)、體驗、展示能力或風貌等的舞臺。

　　(三)個性化與多樣化

　　心理追求上，由於更多的人們“求異”或“優越性追求”、“自我滿足追求”，或為表現個性，或為自我滿足，追求個性獨立、自由和產品、服務的專屬性甚至唯一性趨勢的愈加明顯。

　　需求的多樣化是高層次化、個性化、情感化的直接結果。隨著心理需要層次的提高，需求變得越來越複雜、多樣。特別是對於不同的個體，在情感、精神的追求方面將會表現出更大的差異。第一，對同一種生活行為，不同個體表現出千差萬別的追求。物質短缺時代，對某項產品或消費屬性的需求較為集中。隨物質、精神生活水平的提高，需求屬性開始呈現出多樣性。整體上追求的屬性增多，而不同個人的各種需求屬性權重的差異性越來越大。第二，同一個體為滿足某一生活需要表現出更多的需求。如為滿足休閑的需要，可以有傳統的聊天、散步、運動、讀書等，還可以有旅行、健身、網上衝浪、電子游戲、購物等等多種選擇，由生活情景等不同表現出多樣性。第三，對於同一顧客，在不同的生活領域其追求的差異性也變得愈加明顯。由於生活方式的多樣化，人們在不同的生活領域可能表現出不同的生活方式，進而相應的消費需求也會呈現出差異性和多樣性。

　　(四)健康化與綠色化

　　由對生活質量的追求人們更加關註自身身心健康。在註意生理安全、健康的同時，對心理、精神的健康關註程度逐步提高。追求舒適、享受，更多地利用休閑、娛樂消費或日常消費活動充實生活內容，調解身心狀態。並逐步由關註眼前的小的健康環境到關註長遠的社會大環境，註重環境保護、節約資源等綠色消費意識與需求將會不斷加強。

　　(五)複合與關聯化

　　一方面，對某一消費活動的需求，往往是功能性、心理性以及社會性等需求的複合體，由顧客個體情況及生活場景等的不同其權重有所差異。另一方面，各種需求之間關聯性增強，形成生活需求生態體系。人們生活價值追求和生活需求在向多樣化、個性化發展的同時，社會分工的日益擴大，社會機構也日趨複雜，滿足生活需要的追求目標與手段的結構也在不斷的多元化和複合化(網路化)。形成由相互影響和作用的不同需求環節組成的生活需求生態體系。圍繞顧客不同的生活追求，客觀上已經或正在形成由相關產品、服務組成的各種類型的“產品生態圈”，企業產品、服務的銷售狀況將與所在生態圈的狀態及其在其中的地位和作用密切相關。營造產品良好的生態環境，應該是企業市場經營的重要任務之一。

　　嚴格意義上，全面反映消費需求的指標為按支出法計算的生產總值(GDP)中的最終消費，其中包括居民消費和政府消費兩個部分。但在經濟形勢分析過程中，往往使用一些替代型指標來反映消費需求的變化和特點。如用國內貿易統計中的社會消費品零售總額或居民家庭抽樣調查中的居民家庭消費支出反映居民消費需求，用地方財政支出反映政府消費需求。儘管社會消費品零售總額、居民家庭人均消費支出和地方財政支出等均為核算最終消費額的基礎性統計指標，並且在一定程度上反映了消費需求的變化趨勢和特點，但與最終消費需求在內涵上存在著明顯區別。

　　1.社會消費品零售總額與居民最終消費支出的區別。兩者在內涵上區別的主要表現一是社會消費品零售總額不包括教育、醫療和住房等服務性消費，僅是對商品消費的統計;而居民最終消費中則包括這些服務消費。目前上海市的居民家庭消費支出中，服務性消費支出的比重較高，已接近1/3。二是社會消費品零售總額既包括銷售給居民住戶的零售額，也包括銷售給企業等集團的零售額，後者為社會集團消費，不屬於居民消費。上海社會消費品零售總額中，有20%左右為社會集團消費。三是上海作為重要開放型都市，社會消費品零售總額不僅包含本市居民消費，也包括外來消費並形成商業凈輸出，其比重約為10%左右，而居民最終消費僅是本市居民消費，並不包括外來消費。

　　2.居民家庭消費支出與居民最終消費支出的區別。兩者的內涵基本相同，但在統計口徑上，前者中未包括虛擬支出，如自有住房虛擬折舊和金融保險服務支出，而後者中包括虛擬支出，即在外延上包含了前者。按人均水平計算，與這兩者相對應的指標，分別為抽樣調查中的居民家庭人均消費支出和GDP核算中的居民消費水平;前者是指家庭住戶用於日常生活的人均消費性支出額，後者是指按常住人口計算的每個居民的最終消費支出額。

　　3.財政支出與政府最終消費支出的區別。兩者內涵上的區別:一是財政支出包括投資性支出、轉移性支出和經常性業務支出;政府消費只包括其中的經常性業務支出，不包括投資性支出和轉移性支出，二是政府消費包括政府部門所使用的固定資產折舊，而其在財政支出中並不包括。