消費動機

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消費動機（motivation of consumption，consumer motivation）

　　消費動機是指消費者從事購買或消費的原因和動力。

　　消費者的消費行為是受動機支配的，指引購買活動去滿足某種需要的內部驅動力。動機來源於需要，需要就是客觀刺激物通過人體感官作用於人腦所引起的某種缺乏狀態，需要的多樣化決定了動機的多樣性。

　　動機能否引起行為，取決於動機的強烈度。一個人同時可能存在許多動機，這些動機不但有強弱之分，而且有矛盾和衝突，只有最強烈的動機即“優勢動機”才能導致行為。依照動機來源的層階性將消費動機分為生理性動機、社會性動機、心理性動機．

　　消費動機的形成受制於一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基( IKEA) 傢具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是義大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是南韓的現代牌汽車。儘管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯網時代，文化的全球性和地方性並存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的衝擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。^[1]

　　1、消費動機的形成

　　1）動機是需要引起的，但第一種動機不一定引起行為，只有最強烈的動機，即“優勢動機”才能導致行為。

　　2）馬斯洛的需求層次論：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求與自我實現需求。

　　3）消費者動機的類型

　　A、感情動機　B、理智動機　C惠顧動機

　　2、消費動機的影響因素

　　1）社會文化　2）亞文化　3）社會階層　4）相關群體　5）家庭　6）角色地位

　　消費動機的形成主要是由於消費者在各種消費需要刺激下引起心理上的衝動，促使消費行為的實踐。因此，消費需要決定著消費動機，不同的消費需要可以產生不同的消費動機，消費動機可分為兩種：

　　一、生理本能動機

　　第一、維持生命動機，消費者正常的新陳代謝隨時都需要得到相應的補充

　　第二、保護生命動機

　　第三、延續生命動機

　　第四、發展生命的動機

　　二、心理動機。

　　消費者的心理過程包括認識情感、意志等，由此產生動機也可分為以下幾種：

　　第一、情感動機

　　第二、理智動機

　　第三、惠顧動機

　　第四、社會動機

　　總之，消費動機有主導性、轉移性、矛盾性等特點，主導性是指購買動機可能是由一種動機或幾種動機中有一種在起主要作用而驅使購買行為的特點。轉移性是指一種或兩種動機在進行過程中因受

　　阻礙而發生轉變的特點。矛盾性是指由多種動機同時驅使購買行為時，相互間的作用方向有可能不一致的特點。通過對以上兩種消費動機的學習，營業員可以瞭解顧客購物時的特點，從而採取適當迎合措施。

• 消費者需要的特點

　　消費者需要的“心理地圖”的“繪製”所要通過的手段與軍事地圖相比，它的不同之處在於：軍事地圖繪製的主要對象是物理世界的客觀事實，因此它的手段主要是依靠實證調查，而品牌戰略規劃中的所需要的“心理地圖”所描繪的對象是人的生理或心理需要。就需要本身來說，它有可能是需要者自身可明確地意識到的，也有可能是無法明確的意識到的，甚至是無意識性（潛意識）的。因此，消費者自身也經常是無法對自己的真實需要進行準確的描述。另外，消費者的某些需要雖然是可明確意識和清楚描述的，但是由於擔心被別人認為具有庸俗、低賤、虛榮、歧視、懶惰等性質的原因而不願意真實回答。還有就是，調查對象往往很容易受調查時的情境因素影響，因而對實際的需要可能會出現誇大其詞或忽略的情況。

　　對於市場調查，我一直認為：唯有對客觀世界和物理世界的實證調查結果本身，才是唯一真實可信的，那些企圖通過人的嘴裡獲得真相的想法和做法永遠都是不切實際、自欺欺人和過於天真的。當人通過語言來表達所看到的東西時，人的措辭和直接經驗將發生互動，人們所說的“現實”正是基於這樣的互動作用，喬布斯從不做市場調查，因為在汽車發明之前，人們想要的不過是一匹更快的馬。

• 消費動機研究的特點

　　由於消費者的部分需要和產品的某些屬性功能價值的重疊是構成消費動機的原因，所以在分析產品的屬性價值時始終要將限定範圍內的消費者的需要作為衡量的依據。

　　雖然，消費者的任何需要均來源於生理、安全、歸屬、自尊、自我實現、冒險、求知和審美中的一種或多種終極需要，但就與消費動機最直接關係的角度來說，需要通常都是工具性、手段性的需要，是連接終極需要與產品之間的橋梁。正因為如此，動機研究通常需要具有非常強的邏輯推理能力和豐富的心理學知識。

• 消費動機研究的邏輯

　　作為產品的出品者來說，產業和行業的所屬通常已經是既定的事實了，因此即使是還沒有最後確定產品（品牌）的形勢和內涵，但作為產品的一般性概念對於顧客價值的實現來說通常都是非常有限的。所以，以產品的各個屬性為出發點再去考量其之於顧客的價值以及顧客的特征、制約的條件等的方法是符合邏輯的。但是，如果以消費者永無止境的需要滿足途徑為出發點再去考量產品的屬性價值的話，首先在第一部的工作上就決定了這種工作方式是永遠沒有盡頭的，因此是不切實際。

• 消費動機研究的程式

　　消費動機的研究程式為：①產品屬性分析→②屬性功能分析→③屬性價值分析→④需要對象分類→⑤產品屬性的再設計分析→⑥消費動機條件分析

　　①產品屬性分析

　　產品屬性分析又分為基本屬性分析研究和邊緣屬性分析。

　　基本屬性是指構成產品的主要功能或用途的物理屬性與文化屬性。以麵包為例，主要原料——麵粉，的營養物質這一基本屬性構成了麵包可以解決饑餓問題這一基本價值的物理屬性。而貨幣則是最為典型的以文化屬性作為產品的基本屬性和基本價值的典型商品。

　　產品的基本屬性的數量有時可能只有一個，有時也可能有好幾個，這要看具體的產品情況以及所限定的消費者範圍。

　　邊緣屬性則是指除了產品的基本屬性之外，構成產品的其它次要功能或用途的物理屬性或文化屬性。再以麵包為例，它的風味、造型、色澤、香氣等邊緣屬性則是構成它的邊緣價值的物理屬性。而葡萄酒的身份、品位等象徵價值則是葡萄酒的邊緣價值。

　　邊緣價值並不是不重要的價值，而是指它的價值體現必須有基本價值為基礎才能得以實現。邊緣價值與基本價值對於消費者可接受的市場價格的影響權重是由產品市場的成熟程度以及消費者的消費層次所決定的。一般來說，市場發展越成熟，消費者的消費層次越高，邊緣價值對消費者可接受的市場價格的影響權重就越大。以奢侈品的消費價格為例，其邊緣價值往往是制定銷售價格的大部分依據。

　　②屬性功能分析

　　一塊石頭的功能包括哪些？顯然，對於建築工人、地質學家、哲學家、考古學家而言，它的功能是完全不同的。

　　③屬性價值分析

　　很多時候，對於不同的消費者來說，相同的產品功能也未必就意味著具有相同的價值。譬如電話的功能是“溝通”，但是公司安裝電話主要是為了商業溝通，而居民安裝電話則主要是為了感情溝通。

　　④需要對象分類

　　在以上三個步驟地介紹中我們明顯的註意到，產品的屬性、功能、價值始終是以人的需要為評價依據的，並且針對不同類型的人而言其功能和價值往往也會有完全不同的性質。正因為如此，“產品”市場才具有了分類和細分的內在“自然”條件。

　　通過對產品屬性、功能、價值的研究，我們事實上已經將消費者或潛在消費者的之於這一產品的主要相關特征挖掘出來了。那麼這一階段的工作就是要對這些消費者特征進行第一個層面的分類（細分）了。

　　⑤產品屬性的再設計研究

　　全面幾個階段所作的研究只是基於產品已被較為普遍的認同的屬性而進行的，然而由於產品的自然屬性和文化屬性可能具有無限延展的可設計特征，在這個階段我們可以根據對第四階段分類的結果再對各類消費者的其它相關性需要進行挖掘，看是否還有一些需要可以並且有必要與目前的產品進行結合。這個階段的工作事實上就是企圖發現空白市場或者說“藍海”市場的工作。在比較成熟的市場環境中，產品屬性再設計工作通常是制定品牌戰略，實現品牌差異化、個性化最為重要的工作。

　　⑥消費動機條件分析

　　購買動機的實現除了要具備主體的需要和滿足需要的“產品”之外，還會受到其它外部或內部因素的制約。也就是說，主體的需要和客體的功能價值（誘因）只是構成了購買動機產生的條件，但並未構成動機實現的充足條件，因此還必須滿足其它條件的要求。另外，主體對產品及其文化的需要往往也不是完全靠本能就能驅動的意識性需要，而是由主體的內在條件以及其所處的外部環境共同作用才能被主體意識到的需要。所以，在確定目標顧客的特征之前，我們還要對影響動機實現和形成的所有一般性條件通過各種動機研究技術、邏輯推理方法或心理分析方法等挖掘出來。這些因素主要包括兩大方面——消費者的購買力及其自然特征和行為特征。

　　消費者的自然特征主要包括社會階層、職業、收入、出身、年齡、健康、外貌、知識、性別、居住區域及其性質、人口規模，等等方面。消費者的行為特征則主要包括生活方式、性念、價值觀、習慣等方面。