消費者需要

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消費者需要的含義

  消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態,即感到缺少些什麼,從而想獲得它們的狀態。個體在其生存和發展過程中會有各種各樣的需要,如餓的時候有進食的需要,渴的時候有喝水的需要,在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。

  需要是和人的活動緊密聯繫在一起的。人們購買產品,接受服務,都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足後,又會產生新的需要。因此,人的需要決不會有被完全滿足和終結的時候。正是需要的無限發展性,決定了人類活動的長久性和永恆性。

  需要雖然是人類活動的原動力,但它並不總是處於喚醒狀態。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度,需要才會被激發,並促動消費者有所行動。比如,我國絕大多數消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要,但由於受經濟條件和其他客觀因素制約,這種需要大都只是潛伏在消費者心底,沒有被喚醒,或沒有被充分意識到。此時,這種潛在的需要或非主導的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。

  需要一經喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態採取行動,但它並不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅動力、誘因等中間變數。比如,當餓的時候,消費者會為尋找食物而活動,但面對麵包、饅頭、餅干、麵條等眾多選擇物,到底以何種食品充饑,則並不完全由需要本身所決定。換句話說,需要只是對應於大類備選產品,它並不為人們為什麼購買某種特定產品、服務或某種特定牌號的產品、服務提供充分解答。

消費者需要在購買活動中的表現

  心理需要推動著消費者去進行必要的活動。消費者的心理需要,必然直接或間接地表現在購買活動之中,影響其購買行為。消費者在購買活動中,其心理需要主要有如下一些表現:

  (一)習俗心理需要

  由於地理、氣候的不同,人種、民族的不同,宗教、信仰的不同,歷史、文化的不同,傳統、觀念的不同,都會引起消費者不同的習俗心理需要。如在住的方面,我國蒙古族牧民習慣住蒙古包,以圓形圍架和傘形頂架組成,周圍和頂上覆蓋厚氈,用毛繩從四面縛起來。雲南傣族聚居區氣候溫暖潮濕,傣族居民大都蓋兩層竹樓、底下放物,二層住人。又如,拿洗臉來說,我國北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數北方人洗臉時,先將雙手浸入水中,把臉抹濕,再抹上肥皂,然後用手捧水把臉洗凈,最後用毛巾把臉擦乾。南方人則喜歡先把毛巾在水裡浸濕,絞乾之後再擦臉。兩種不同的洗臉方式,使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好,南方人則講究毛巾要質感柔軟,大小適中,便於絞乾。以上兩例只是一般歸納,目的在於說明營銷廠家應該根據不同銷售地區,消費者的不同消費習俗和不同需求,組織生產、銷售不同的商品。

  (二)同步心理需要

  人是在社會中生活的,人與人互相接觸,互相比較是難免的。鄰居間、同事間、親友間,有意無意地產生一定的攀比現象,這種心理不一定健康合理,但這是一種客觀存在的事實。在消費者中,通常會產生欲求迎合某種流行風氣或與群體中大部分成員保持一致的心理,這在消費行為中稱之為同步心理需求。總之,一定時期的消費潮流、風氣、消費習慣和心理以及消費者之間的互相仿效是產生此種心理的原因。

  (三)優越心理需要

  由於懷有希望別人對自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重,因而在購買活動中,往往會產生不甘落後,爭強好勝,顯示其超過常人的購買條件與能力的優越心理需要。如在中國,無論城市或鄉村都存在結婚費用大的問題,而且有不顧“國情”、“家情”盲目攀比,圖一時的氣派。現仍有不斷上升趨勢。據調查,這筆費用,除男女雙方婚前積蓄外,超支部分來源於父母辛苦積攢起來的錢和借款。“如此消費不是我個人的心愿”、“迫於社會輿論的壓力,怕人家笑話,只好隨大流”,這是不少青年人的心理話。這種心理,一方面是文化落後的表現,另一方面也反映了青年消費中優越心理的一面。

  (四)趨美心理需要

  對商品美感的追求,是自古以來就普遍存在的消費需求。隨著社會生產的不斷發展,消費者對商品美感的渴求之心也愈來愈盛。據對青海省瑪多縣牧民的調查看,不少牧民仍住透風漏雨的帳篷、吃糌粑,卻捨得花1 、2 千元購買獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點服飾。由此看來,美是人們追求的,但對這類不盡合理的消費習慣應努力引導。

  (五)便利心理需要

  在購買日用消費品時,消費者普遍都希望能獲得方便、快捷的服務,還要求商品攜帶方便、使用方便、維修方便等。生產出給消費者提供方便的產品,無疑是時代發展的要求。如今商品設計越來越多地轉向為消費者帶來方便、省事,如有人嫌打領帶費事,便有了“一拉得”、“一掛得”;有人懶得記光圈、速度的要訣,便有了“傻瓜”照相機;電視可以使人坐在家中,眼觀全世界,已經夠“方便”的了,可連替你換頻道這樣的舉手之勞也有人想到,於是發明瞭遙控器。實踐證明,企業只有大開“方便”之門,才能既擁有目前市場,又能把握未來市場。

  (六)選價心理需要

  城鎮居民(消費者)的收入,一般主要是依靠貨幣工資收入,他們的消費品全靠購買。對每個家庭和個人的消費結構來說,影響最大的是收入水平,生產部門提供的產品能否成為家庭和個人的消費內容,主要取決於消費者的收入。商品價格是消費者購買活動中最重要、最敏感的因素,消費者購買活動的心理活動與價格相關。消費者總希望付出較少的貨幣,獲得較大的物質利益,即通常對商品所要求的物美價廉,經濟實惠。

  (七)惠顧心理需要

  某些消費者由於長期使用的習慣或對某個商店、某個商品產生特殊的好感,在購買和消費時往往不加思索地、習慣地選擇某個產地、某個商標、某個牌子的商品,或長期地到某個值得信賴的商店購買。這是出於感情上與理智上的惠顧心理需要。

  (八)新奇心理需要

  對構造先進、奇特,式樣、裝璜新穎,或富有科學趣味、別開生面的商品,都自然產生一種新奇的感覺,希望能親自試用,滿足對消費品求新求異的欲望,以此增添生活的情趣。

  (九)偏好心理需要

  有些消費者由於受習慣愛好、學識修養、職業特點、生活環境等因素影響,會對某類商品穩定、持續地追求與偏愛。如有人對集郵、收藏、釣魚等特別愛好,就會經常關註、反覆購買此類商品。

  (十)求名心理需要

  名牌商品是知名度高、信譽好的商品,是通過市場檢驗、消費者認可的商品。對名牌商品的信任與追求,對著名商標的忠實感,是不少消費者存在的一種心理需要。

  上述心理需要,構成消費者的不同購買動機。消費者的心理需要錯綜複雜地交織在一起,可能幾種心理需要兼而有之,也可能主次不同。

  需要是決定銷售和消費的力量。熟悉和掌握消費者的心理需要,對於瞭解社會消費現象,預測消費趨向,以便在商品生產和商品經營中,進行精心的商品設計和周到的銷售服務,對於促進營銷活動的作用是不可低估的。位於上海南京東路上的“華聯商廈”,在二樓服裝商場內專門開闢了一個面積為108 平方米的展銷廳。在這個展銷廳內,一周一換的展銷服裝,一般都是提早一季的時裝產品,投石問路,試試消費者的喜好和需要,等到旺季到來,便能有的放矢地組織貨源、做足生意。這個服裝商場正是靠這種消費趨勢預測,使它的服裝年銷售額在年突破了1億元的大關。

  另外,人的需要心理活動是永遠不會停止的,因而需要也是永遠不會得到滿足的。認識到這一點對於市場營銷十分重要,因為消費者的需要不滿足的狀態是經常存在的,而且從市場學的角度看,消費者的需要不滿足,正是市場策略的第一步。20世紀80年代初,某地一家鞋帽公司適時推出一種新型女性絨帽,在市場上十分搶手,估計需要20萬頂,但這家公司先拋出15萬頂,造成供不應求的局面,結果再拋出12萬頂,還是賣光了。這一例子充分說明研究消費者需求心理對制定營銷策略的作用。

影響消費者需要的因素

  消費者的需要受到許多因素的影響,除了消費者自身的因素之外,還有許多客觀因素,這些主客觀因素綜合地影響著消費者在購買活動中的需求心理。這裡先作簡單地分析,在以後的有關章節里,還將作詳細的闡述。

  (一)消費者個體因素的影響

  1.年齡因素

  年齡因素對消費需求的影響很大,嬰幼兒、青少年、中年和老年對消費品均有不同的需要和指向。

  2.性別因素

  消費者性別差異也會帶來需要的不同。男女消費者對某些商品的需求是有區別的,由於婦女的特殊需要,很多地方設立了婦女用品專賣商店或櫃臺;男性消費者對某些商品的需求,婦女就沒有。

  3.文化和職業因素

  不同的文化水平,在購買中表現出不同的情趣和審美標準;不同職業的消費者,由於教育程度、生活與工作條件不同,對商品的式樣、設計、包裝、質量、數量等需要也不盡相同。

  4.個人經濟因素

  個人收入多少也是影響消費者需要的重要因素。在商品經濟條件下,實現消費需要是以購買能力為基礎的,一個低收入的消費者對於高級昂貴的消費品是不敢問津的。在我國,一部分先富起來的消費者,已經產生對摩托車、小汽車、高級住宅的消費需要。更令人驚奇的是,農民買鋼琴的也不少,年輕一代農民也想欣賞肖邦和李斯特。鋼琴早已有之,但以前誰敢想象鋼琴在農村竟有市場,只有當農民的經濟收入和文化水平提高以後,消費鋼琴的需要才有可能實現。

  5.個性心理因素

  消費者的氣質、性格和能力等個性心理特征,則是消費者需求差別的主要心理基礎。

  (二)客觀外界因素的影響

  1.社會因素

  消費者需要的內容和滿足需要的方式,都受到當時的社會生產力水平和生活條件的制約。制約可以表現在:其一,只有當生產出某種產品,消費者消費該產品時,消費者的消費需要才能逐步產生;沒有某種消費品,就沒有相應的消費需求。這也是前面所講的生產決定消費。其二,不同的生產力水平形成不同的產品門類、品種、數量和質量,人們的消費需要也不斷變化。以我國人民的世紀服裝為例,從20世紀60年代的清一色到年代的五顏六色,穿衣要穿得時髦,穿出個性。黨的十一屆三中全會以來,我國農村實行各種形式的生產責任制後,農民對各類小型農具的需求猛增。這些都說明,人類的需要是歷史的產物。

  2.地區因素

  我國人多地廣,各個地區特定的自然條件、生產力水平、歷史文化傳統等因素形成了許多不同的消費習慣,構成了許多不同的消費需求。如廣州人講究吃的消費習慣使廣東的名菜、美點都集中在廣州。各酒家的烹調工藝精美,採用的原料、輔料考究,什麼飛禽、走獸、魚蝦,經大師製作,皆成美味佳餚。再有菜樓、酒家、小食店網點密、品種多,十分方便。因此,也就有了“吃在廣州”的美名。又如,上海是全國服裝總匯,以服裝的款式多變、色澤協調,做工精細引導著全國服裝潮流。大多數上海人比較註重“穿”,可以說寧願在吃的、用的方面節儉一些,也不肯在穿的方面馬虎。因此也就有了“上海人喜歡穿,穿在上海”的說法。

  3.人際因素

  任何消費者都不可能孤立地存在,都會或深或淺地與他人發生聯繫,產生交流,互相影響。表現在消費需要上也是這樣,當他覺得別人的消費習慣、方式比自己先進、優越時,就可能吸收和採納,逐步變成自己的消費需要。一個消費者如果他的同事和鄰居都裝上了空調,這一事實本身就會刺激他對空調的需要。這種影響可以發生在各個個人、各個家庭、各個民族、甚至各個國家之間。如在少數民族與漢族雜居地區,很多少數民族長期以來受漢族影響,消費習慣、消費方式已逐步向漢族靠攏,連衣服都普遍穿漢族服裝,婦女、小孩有一套民族服裝,只是需要時才穿。

  4.宗教因素

  由於宗教信仰和所屬民族不同,消費者的需要在婚喪、服飾、飲食、居住、節日、禮儀等物質和文化生活上各有自己的特點,這些都影響著他們消費需求的形成。據統計,目前在世界上有60% 的人信仰宗教,我國信仰宗教的人數在總人口中比例不高,但絕對數卻比較大。由於宗教的教義、宗教的節日有種種規定,極大地制約著教徒的消費心理和習慣。還有些不信教的人,生活在教徒周圍,也會受到一些感染。據說,中國的豆製品、麵筋製品及素食烹調技術的發展與佛教徒主張吃素的飲食習慣有關。

  5.家庭因素

  家庭是一個消費單位。中國的家庭里,家庭成員之間尊老愛幼、團結和睦,在平等關係的基礎上養育子女和侍奉雙親。家庭主持人購買消費品考慮全家成員的需要,家庭各成員之間在生活消費上相互依存的關係比較明顯。由於這些原因,家庭的經濟狀況及家庭人口的多少都直接制約著消費者的需求水平和需求結構。剛剛結婚的兩口之家和正在撫育嬰兒的家庭,對商品的需求就可能很不一樣,前者可能在文化娛樂、家用電器等方面消費多一些,後者對嬰兒食品、嬰兒服裝等方面需要大一些。

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