購買行為

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購買行為(purchasing behavior)

目錄

什麼是消費者購買行為

  消費者購買行為是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品服務時介入的過程活動,包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面(菲利普·科特勒Philip Kotler) 2000)。[1]

  消費者的購買行為是由一系列環節、要素構成的完整過程。在這一過程中,購買決策居於核心地位;決策的正確與否直接決定購買行為的發生方式、指向及效用大小。儲蓄投資是相對於即期購買行為的遠期或逆消費行為;鏈式消費則是消費行為中一種帶有規律性的表現形式。[2]

  消費者購買行為是指人們為了滿足這個人,家庭的生活需要或者企業為了滿足生產的需要,購買愛好的產品或服務時所表現出來的各種行為,而發生的購買商品決策過程。

  消費者購買行為是複雜的,其購買行為的產生是受到其內在因素和外在因素的相互促進交互影響的。

  企業營銷通過對消費者購買的研究,來掌握其購買行為的規律,從而制定有效的市場營銷策略,實現企業營銷目標

  消費者購買行為具有動態性、互動性、多樣性、易變性、衝動性、交易性等特點。嚴格地說,顧客購買行為由一系列環節組成,即顧客購買行為來源於系統的購買決策過程,並受到內外多種因素的影響。顧客購買行為的複雜多變,對銷售人員提出了更多,更高的挑戰。對於優秀的銷售人員來說,掌握顧客購買決策過程及瞭解影響顧客作出購買決策等方方面面的因素等至關重要。

消費者購買的特征

  企業要在市場競爭中能夠適應市場、駕馭市場必須掌握消費者購買的基本特征。

  (一)購買者多而分散

  消費購買涉及到每一個人和每個家庭,購買者多而分散。為此,消費者市場是一個人數眾多、幅員廣闊的市場。由於消費者所處的地理位置各不相同,閑暇時間不一致,造成購買地點和購買時間的分散性。

  (二)購買量少,多次購買

  消費者購買是以個人和家庭為購買和消費單位的,由於受到消費人數、需要量、購買力、儲藏地點、商品保質期等諸多因素的影響,消費者為了保證自身的消費需要,往往購買批量小、批次多,購買頻繁。

  (三)購買的差異性大

  消費者購買因受年齡、性別、職業收入、文化程度、民族、宗教等影響,其需求有很大的差異性,對商品的要求也各不相同,而且隨著社會經濟的發展,消費者消費習慣、消費觀念消費心理不斷發生變化,從而導致消費者購買差異性大。

  (四)大多屬於非專家購買

  絕大多數消費者購買缺乏相應的專業知識、價格知識和市場知識,尤其是對某些技術性較強、操作比較複雜的商品,更顯得知識缺乏。在多數情況下消費者購買時往往受感情的影響較大。因此,消費者很容易受廣告宣傳商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響,產生購買衝動。

  (五)購買的流動性大

  消費者購買必然慎重選擇,加之在市場經濟比較發達的今天,人口在地區間的流動性較大,因而導致消費購買的流動性很大,消費者購買經常在不同產品、不同地區及不同企業之間流動。

  (六)購買的周期性

  有些商品消費者需要常年購買、均衡消費,如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品;有些商品消費者需要季節購買或節日購買,如一些時令服裝、節日消費品;有些商品消費者需要等商品的使用價值基本消費完畢才重新購買,如電話機與家用電器。這就表現出消費者購買有一定的周期性可循。

  (七)購買的時代特征

  消費者購買常常受到時代精神、社會風俗習俗的導向,從而使人們對消費購買產生一些新的需要。如APEC會議以後,唐裝成為時代的風尚,隨之流行起來;又如社會對知識的重視,對人才的需求量增加,從而使人們對書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費購買的的時代特征。

  (八)購買的發展性

  隨著社會的發展和人民消費水平、生活質量的提高,消費需求也在不斷向前推進。過去只要能買到商品就行了,現在追求名牌;過去不敢問津的高檔商品如汽車等,現在有人消費了;過去自己承擔的勞務現在由勞務從業人員承擔了等等。這種新的需要不斷產生,而且是永無止境的,使消費者購買具有發展性特點。

  認清消費者購買的特點意義是十分重大,它有助於企業根據消費者購買特征來制定營銷策略,規劃企業經營活動,為市場提供消費者滿意的商品或勞務,更好地開展市場營銷活動。

購買行為的類型

  消費者購買決策隨著購買行為類型的不同而變化。較為複雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反覆權衡和眾多人的參與決策。

  關於消費者購買行為的分類標準比較多,Kotler根據Assael(1978)的研究,區分了在不同涉入度水平和對品牌間差異不同認知的共同影響下的四種類型的消費者購買行為,如下表:

介入程度品牌差異高度介入低度介入
品牌差異大複雜型購買行為多變型購買行為
品牌差異小和諧型購買行為習慣性購買行為

  資料來源:Kotler,梅汝和等譯(2000)

  此研究為進行消費者購買行為分類提供了很好的標準和基礎,但在他的分類中一些常被討論的購買現象(如衝動、忠誠購買)沒有包括在內,因此不能作為全面劃分購買行為的標準。[1]

  1.複雜型購買行為。品牌差異大,消費者介入程度高的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時,則屬於高度介入購買。由於對這些產品的性能缺乏瞭解,為慎重起見,他們往往需要廣泛地收集有關信息,並經過認真地學習,產生對這一產品的信念,形成對品牌的態度,並慎重地做出購買決策。

  對這種類型的購買行為,企業應設法幫助消費者瞭解與該產品有關的知識,並讓他們知道和確信本產品在比較重要的性能方面的特征及優勢,使他們樹立對本產品的信任感。這期 間,企業要特別註意針對購買決定者做介紹本產品特性的多種形式的廣告。

  2.和諧型購買行為。品牌差異小,消費者介入程度高的購買行為。消費者購買一些品牌差異不大,但價格高的商品時,雖然他們對購買行為持謹慎的態度,但他們的註意力更多地是集中在品牌價格是否優惠、購買時間、地點是否便利,而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息併進行比較,而且從產生購買動機到決定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產生購後的不協調感:即消費者購買某一產品後,或因產品自身的某些方面不稱心,或得到了其他產品更好的信息,從而產生不該購買這一產品的後悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理,追求心理的平衡,消費者廣泛地收集各種對已購產品的有利信息,以證明自己購買決定的正確性。為此,企業應通過調整價格和售貨網點的選擇,並向消費者提供有利的信息,幫助消費者消除不平衡心理,堅定其對所購產品的信心。

  3.多變型購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。品牌差異大,消費者介入程度低的購買行為。如果消費者購買的商品品牌間差異大,但價格低,可供選擇的品牌很多時,他們並不花太多的時間選擇品牌,專註於某一產品,而是經常變換品種。比如購買餅干,他們上次買的是巧克力夾心,而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換並非是對上次購買餅干的不滿意,而是想換換口味。

  面對這種廣泛選擇的購買行為,當企業處於市場優勢地位時,應註意以充足的貨源占據貨架的有利位置,並通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為;而當企業處於非市場優勢地位時,則應以降低產品價格、免費試用、介紹新產品的獨特優勢等方式,鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產品的試用。

  4.習慣性購買行為。品牌差異小,消費者介入程度低的購買行為。消費者有時購買某一商品,並不是因為特別偏愛某一品牌,而是出於習慣。比如醋,這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品,消費者購買它時,大多不會關心品牌,而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。

針對這種購買行為,企業要特別註意給消費者留下深刻印象,企業的廣告要強調本產品的主要特點,要以鮮明的視覺標誌、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業產品的青睞。為此,企業的廣告要加強重覆性、反覆性,以加深消費者對產品的熟悉程度。

消費者購買的類型分析

根據消費者的購買目標劃分的購買類型

  1、全確定型。指消費者在購買商品以前,已經有明確的購買目標,對商品的名稱、型號、規格、顏色、式樣、商標以至價格的幅度都有明確的要求。這類消費者進入商店以後,一般都是有目的地選擇,主動地提出所要購買的商品,並對所要購買的商品提出具體要求,當商品能滿足其需要時,則會毫不猶豫地買下商品。

  2、半確定型。指消費者在購買商品以前,已有大致的購買目標,但具體要求還不夠明確,最後購買需經過選擇比較才完成的。如購買空調是原先計劃好的,但購買什麼牌子、規格、型號、式樣等心中無數。這類消費者進入商店以後,一般要經過較長時間的分析、比較才能完成其購買行為。

  3、不確定型。指消費者在購買商品以前,沒有明確的或既定的購買目標。這類消費者進入商店主要是參觀游覽、休閑,漫無目標地觀看商品或隨便瞭解一些商品的銷售情況,有時感到有興趣或合適的商品偶爾購買,有時則觀後離開。

根據消費者的購買態度劃分的購買類型

  1、習慣型。指消費者由於對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產生的經常、反覆的購買。由於經常購買和使用,他們對這些商品十分熟悉,體驗較深,再次購買時往往不再花費時間進行比較選擇,註意力穩定、集中。

  2、理智型。指消費者在每次購買前對所購的商品,要進行較為仔細研究比較。購買感情色彩較少,頭腦冷靜,行為慎重,主觀性較強,不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹,主要靠商品質量、款式。

  3、經濟型。指消費者購買時特別重視價格,對於價格的反應特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品,還是中低檔商品,首選的是價格,他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷最感興趣。一般來說,這類消費者與自身的經濟狀況有關。

  4、衝動型。指消費者容易受商品的外觀、包裝商標或其他促銷努力的刺激而產生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主,從個人的興趣或情緒出發,喜歡新奇、新穎、時尚的產品,購買時不願作反覆的選擇比較。

  5、疑慮型。指消費者具有內傾性的心理特征,購買時小心謹慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費時多。常常是“三思而後行”,常常會猶豫不決而中斷購買,購買後還會疑心是否上當受騙。

消費者的主要購買行為[1]

  1.衝動購買

  衝動購買常常與無計劃的和突然的購買有關,伴隨著強大的催促力和愉快興奮的感覺(Rook 1987)。它包括兩個核心因素:A、認知方面缺乏對所購產品的計劃、瞭解和詳盡考慮;B、感情方面有情感反應,這種情感反應可能在一個無計劃購買的同時或之後被引出(Wood 1998),如愉快、興奮和內疚等;Rook and Gardner(1993)認為某種情緒狀態(如愉快、興奮和力量的混合)也會引發衝動購買行為,消費者可能以衝動購買作為釋放緊張和沮喪情緒的手段。因素A是對產品低度涉入和對品牌特性或差異沒有辨別察覺的表現,而因素B中這種購買行為所帶來的情感激發和釋放則是顯著的享樂主義H的表現,屬於享樂主義消費。

  2.習慣性購買行為

  當產品被重覆購買或者產品相對不重要時,消費者就不會被激發在大腦里從事大量的決策活動(Hoyer 1984)。

  習慣性的購買行為來自於消費者履行習慣行為以減少思考成本的需要(Shuang 1980)。習慣性購買不會有強烈的、積極的品牌評價和比較,重覆購買不是因為對品牌的強烈偏好,它代表減少認知付出的一種便利的方式(Jacoby and Kyner 1973)。所以習慣購買的“惰性”及所購買商品低廉的價格註定消費者不會深度涉入(低涉入度);在無明顯缺陷的情況下也不會反覆廣泛比較“品牌差異”(低知覺差異);同時現實生活的經驗告訴我們,只有在購買價格低廉的日常實用品(如鹽、大米)時才會有慣性購買(實用商品U)。

  3.尋求多樣化購買。

  尋求多樣化的購買行為在現象上表現為頻繁的品牌轉換,而制約品牌轉換的最重要的因素是“轉換成本”,所以消費者只有在購買成本較低的產品(如飲料、餅干、小飾品)時才會有頻繁的品牌轉換。而對於這種不重要、低成本的產品,消費者在購買時不會有複雜的認知和信息搜索過程,即涉入程度較低。追究尋求多樣化購買的原因,其一是察覺了同類產品中其他品牌的優點(差異性),對另一個品牌的屬性滿意(阿貝爾·朱蘭德(Abel P.Jeuland) 1978) ;其二是希望通過嘗試不熟悉的品牌或多種品牌,體驗一種新鮮、刺激的感覺,享受情感激發的享樂主義價值。

  4.忠誠購買。

  品牌忠誠的消費者可能願意為品牌支付更高的價格,因為他們察覺了品牌中蘊含的而其他品牌不能提供的獨特價值(Reichheld 1996)。這種獨特來源於對品牌可靠性的極大信任或消費者使用這個品牌時的贊賞的感情(Chaudhuri and Holbrook2001)。忠誠購買者會長期、持續、重覆選擇眾多替代品中的一個品牌,過往的消費經歷使消費者對該品牌“獨特的價值”非常瞭解(高知覺品牌差異)。Jacoby(1971)認為消費者越是察覺各種品牌間的質量差異,就越覺得區別這些品牌的重要性,個人就越可能忠誠購買。 Muncy(1990)的研究也有同樣的發現,於是我們可以說知覺品牌差異可能是品牌忠誠度的最重要的預測因素之一。

  同時對品牌的極端信任和有特殊的感情,使忠誠消費者對該品牌所具有的獨特品質深信不疑,在購買時不會過多思考、付出認知,也不會再反覆評價和比較品牌(低度涉入)。通常情況下消費者持續、重覆購買的產品都是實用型的產品。

  5.促銷反應購買。

  促銷反應購買行為是促銷傾向和價值意識兩方面的的表現,消費者履行促銷行為是因為促銷形式降低的價格和價值增加雙重原因。在價值意識的作用下,消費者不僅關心低價,還要關心產品質量、關心是否物有所值。購買促銷產品時消費者更傾向於搜索產品質量和價值信息,瞭解更多的產品知識和價格知識(Donald and Richard 1990),所以可以預測是持久高度涉入和高知覺品牌差異的表現。另外促銷傾向的消費者最有可能發現“不可拒絕的購買”(Hackleman and Duker 1980),可能他們購買的東西從來不用,因此可以設想消費者購買的促銷品不是為了實用,而是從購買促銷品的過程中得到一種心理的享受,即享樂價值H。例如促銷活動降低購買價格從而增加交易效用,使消費者感覺自己得了便宜,或者覺得自己很精明。

  6.複雜購買。

  表現為較長的較為複雜的認知過程、有廣泛且深入的信息搜集行為、有品牌比較的行為、對商品的種種屬性進行深入的理解與比較,這些是高度涉入和高知覺品牌差異的表現。

  同時消費者一般對花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險大的產品和引人註目的產品等的購買都非常專心仔細(Philip Kotler2000),這些產品多是功能型的實用產品。

  7.減少失調購買。

  失調來源於情感與行為知識元素間的不一致,也就是認知錯位。決策過程中,判斷難度越大或決策越重大,這種失調效應越強烈(Harmon-Jones 2002)。在消費者購買產品前,往往把一些產品的許多替代品牌看成是基本相似的(如地毯),即使由於產品貴重的原因使消費者會深度介入瞭解個產品的各種特性,但由於品牌差異性確實很小和一般消費者專業水平的限制,這種相似的概念不會改變。但實際上所有的品牌都不可能完全相同,即使非常相似的品牌也都有各自的優缺點。

  這種認知上的錯位使消費者無論購買那個品牌,事後都會發現該品牌的缺點或其他品牌的優點,從而產生失調感。失調的購買者會產生後悔的感覺,事後設法自圓其說來圓滿其實有缺點的消費。

  8.影響購買。

  在影響型的購買行為中,消費者的購買行為之所以要受外界因素的影響,多是因為消費者對產品缺乏瞭解,憑眼看手摸難以對商品品質及品牌間差別做出判斷(低知覺差異),此時親朋好友的使用口碑及專家、權威人士的推薦或廣告代言人的宣傳被視為非常有力的證據,彌補了消費者關於這個品牌的信息知識的不足,導致認可和接受某一產品或品牌。通常咨詢權威人士而購買產品多是功能性、實用性的。我們還可以預測,消費者受到外界因素的影響產生購買欲望後,會繼續深度涉入,瞭解品牌的功能特性。

消費者購買行為的模式分析[2]

  消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發生的購買和使用商品的行為活動。

  一些西方學者在深人研究的基礎上,揭示了消費者購買行為中的某些共性或規律性,並以模式的方式加以總結描述。其中尤以恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式Engel-Kollat-BlackwellEKB模式)和霍華德一謝思模式Howard-Sheth)最為著名。

  l.恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式

  EKB模式強調了購買者進行購買決策的過程。這一過程始於問題的確定,終於問題的解決。在這個模式里,消費者心理成為“中央控制器”,外部刺激信息(包括產品的物理特征和諸如社會壓力等無形因素)輸進“中央控制器”;在“控制器” 中,輸人內容與“插人變數”(態度、經驗及個性等)相結合,便得出了“中央控制器” 的輸出結果—一購買決定,由此完成一次購買行為。

  具體來說,EKB模式描述了一次完整的消費者購買行為過程:在外界刺激物、社會壓力等有形及無形因素的作用下,使某種商品暴露,引起消費者的知覺、註意、記憶,並形成信息及經驗儲存起來,由此構成消費者對商品的初步認知。在動機、個性及生活方式的參與下,消費者對問題的認識逐漸明朗化,並開始尋找符合自己願望的購買對象。這種尋找在評價標準、信念、態度及購買意向的支持下向購買結果邁進。經過產品品牌評價,進人備選方案評價階段,消費者在選擇評價的基礎上作出決策,進而實施購買並得到輸出結果,即商品和服務。最後對購後結果進行體驗,得出滿意與否的結論,並開始下一次消費活動過程。

  2.霍華德一謝思模式

  霍華德和謝恩認為,影響消費者決策程式的主要因素有:輸入變數、知覺過程、學習過程、輸出變數、外因性變數等。模式中的輸人變數(刺激因素),包括刺激、象徵性刺激和社會刺激。刺激是指物品、商標本身產生的刺激;象徵性刺激是指由推銷員廣告媒介、商標目錄等傳播的語言、文字、圖片等產生的刺激;社會刺激是指消費者在同他人的交往中生的刺激,這種刺激一般與提供有關的購買信息相聯。消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和反應。

  知覺過程是完成與購買決策有關的信息處理過程;學習過程是完成形成概念的過程。知覺過程和學習過程都是在“暗箱” 內完成的,經過“暗箱” 的心理活動向外部輸出變數。

  上述因素連續作用的過程表現為:消費者受到外界物體不明朗的刺激後,進行探索,引起註意,產生知覺傾向,進而激發動機。同時通過選擇標準的產生以及對商品品牌商標的理解形成一定的購買態度,從而堅定購買意圖,促成購買行為。

  購買的結果將反饋給消費者,消費者對商品的滿意狀況,又將進一步影響其對商品品牌的理解和態度的變化。

  外因性變數沒有在圖7—2中表示出來,因為它們不直接參与決策過程。但一些重要的外因性變數,如購買的重要性、消費者個性品質和經濟狀況的限制以及社會階層的感染、文化亞文化的作用等,都將給消費者以極大的影響。

  霍華德一謝思模式與前面闡述的EKB模式有許多相似之處,但也有諸多不同點。兩個模式的主要差異在於強調的重點不同。EKB模式強調的是態度的形成與產生購買意向之間的過程,認為信息的收集與評價是非常重要的方面;而霍華德一謝思模式更加強調購買過程的早期情況:知覺過程、學習過程及態度的形成。同時,也指出了影響消費者購買行為的各種因素之間的聯繫錯綜複雜,只有把握多種因素之間的相互關係及聯結方式,才能揭示出消費者購買行為的一般規律。

  EKB模式和霍華德模式儘管較繁雜,各種因素變數較多,但為營銷企業瞭解消費者購買行為的產生、發展趨勢及規律性,提供了脈絡清楚、思路清晰的參考依據,便於企業在千變萬化的消費者購買行為中,準確把握其規律性,作出正確的判斷及最佳營銷決策

顧客購買行為的變化

  1.價值觀的變化

  人們購買商品的目的,並不單純在於商品使用上的功能與價值。這一點在年輕一代身上特別明顯。在使用價值之上,重視附加心理價值的商品不斷增加。使人心靈豐富的、變美的、變快樂的、變新的、變珍貴的商品往往受青睞。衣物是典型的例子,現在選擇的標準並非只是保暖、耐久,而是更重視其顏色、設計式樣、流行性等條件。除了衣物,即使是手錶,也在正確耐久性之外,強調新潮與時髦性。

  2.品牌忠誠度

  製造商製成品上加上品牌,良好的品質、強勢廣告等都會使消費者持續性地購買商品。如果能讓消費者接受的商品與銷售渠道相結合,就可能確保品牌忠誠度。

  但是,各品牌間的差異愈來愈小,新商品不斷上市,消費者除了在品牌上尋求品質與功能的保障,並追求心理與情緒上的滿足,因此,持續性購買某些品牌的人也有減少的傾向。

  3.普通意識與個性化

  因為別人有、別人使用很快樂,自己也想跟著消費,即所謂從眾心理大眾傳播的普及使多數人受到相同的刺激,身旁的人都買了,而自己還沒買顯得很不自在。一旦收入增加,也希望能模仿原來不可能的上層消費,與一般人一致就覺得比較安心。這種心態對平常的生活影響更遠。為此買人家電製品及傢具,從事同樣休閑活動的人愈來愈多。

  同時也由於價值觀的改變,每個人亦有不同的消費特性,從而形成消費現象的多樣化與個性化。但是,即使是個性化,能完全過獨自消費生活的人畢竟很少,大多數人仍是在類似的商品中選擇僅有少許差異的商品,而標新立異的行為仍在少數。

影響消費者購買行為的因素

影響消費者購買行為的內在因素

  影響消費者購買行為的內在因素很多,主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。這部分內容已在第四章第三節中的“人口環境分析”和“經濟環境分析”進行分析。在此主要分析影響消費者購買的心理因素。

  消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識,它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態度、學習。

  (一)動機

  1、需要引起動機。需要是人們對於某種事物的要求或欲望。就消費者而言,需要表現為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論,即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。需要產生動機,消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。

  2、購買動機的類型

  動機是為了使個人需要滿足的一種驅動和衝動。消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要,產生購買商品的欲望和意念。購買動機可分為兩類:

  (1)生理性購買動機。生理性購買動機指由人們因生理需要而產生的購買動機,如飢思食、渴思飲、寒思衣,又稱本能動機。包括:

  ①維持生命動機;

  ②保護生命動機動機;

  ③延續和發展生命的動機。

  生理動機具有經常性、習慣性和穩定性的特點。

  (2)心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由於心理需要而產生的購買動機。根據對人們心理活動的認識,以及對情感、意志等心理活動過程的研究,可將心理動機歸納為以下三類:

  ①感情動機。指由於個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據感情不同的側重點,可以其分為三種消費心理傾向:求新、求美、求榮。

  ②理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上,經過充分的分析比較後產生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中表現為求實、求廉、求安全的心理

  ③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產生特殊的信任和偏好而形成的習慣重覆光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性特點,表現為嗜好心理。

  人們的購買動機不同,購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業營銷深入細緻地分析消費者的各種需求和動機,針對不同的需求層次和購買動機設計不同的產品和服務,制定有效的營銷策略,獲得營銷成功。

  (二)感受

  消費者購買如何行動,還要看他對外界刺激物或情境的反映,這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。

  所謂感覺,就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。隨著感覺的深入,各種感覺到的信息在頭腦中被聯繫起來進行初步的分析綜合,形成對刺激物或情境的整體反映,就是知覺。知覺對消費者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下,消費者有不同的知覺,他們的購買決策、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程。(1)有選擇的註意。(2)有選擇的曲解。(3)有選擇的記憶。

  分析感受對消費者購買影響目的是要求企業營銷掌握這一規律,充分利用企業營銷策略,引起消費者的註意,加深消費者的記憶,正確理解廣告,影響其購買。

  (三)態度

  態度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業營銷人員應該註重對消費者態度的研究。

  消費者態度來源於:

  (1)與商品的直接接觸;

  (2)受他人直接、間接的影響;

  (3)家庭教育與本人經歷。消費者態度包含信念、情感和意向,它們對購買行為都有各自的影響作用。

  1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中,消費者不是根據知識,而常常是根據見解和信任作為他們購買的依據。

  2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應,如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規範影響。

  3、意向。指消費者採取某種方式行動的傾向,是傾向於採取購買行動,還是傾向於拒絕購買。消費者態度最終落實在購買的意向上。

  研究消費者態度的目的在於企業充分利用營銷策略,讓消費者瞭解企業的商品,幫助消費者建立對本企業的正確信念,培養對企業商品和服務的情感,讓本企業產品和服務儘可能適應消費者的意向,使消費者的態度向著企業的方面轉變。

  (四)學習

  學習是指由於經驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中,逐步獲得和積累經驗,並根據經驗調整自己購買行為的過程。學習是通過驅策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。

  “驅策力”是誘發人們行動的內在刺激力量。例如,某消費者重視身份地位,尊重需要就是一種驅策力。這種驅策力被引向某種刺激物——高級名牌西服時,驅策力就變為動機。在動機支配下,消費者需要作出購買名牌西服的反應。但購買行為發生往往取決於周圍的“提示物”,的刺激,如看了有關電視廣告商品陳列。他就會完成購買。如果穿著很滿意的話,他對這一商品的反應就會加強,以後如果再遇到相同誘因時,就會產生相同的反應,即採取購買行為。如反應被反覆強化,久之,就成為購買習慣了。這就是消費者的學習過程。

  企業營銷要註重消費者購買行為中“學習”這一因素的作用,通過各種途徑給消費者提供信息,如重覆廣告,目的是達到加強誘因,激發驅策力,將人們的驅策力激發到馬上行動的地步。同時,企業商品和提供服務要始終保持優質,消費者才有可能通過學習建立起對企業品牌的偏愛,形成其購買本企業商品的習慣。

影響消費者購買的外在因素

  (一)相關群體

  相關群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。研究消費者行為可以把相關群體分為兩類:參與群體與非所屬群體。

  參與群體是指消費者置身於其中的群體,有兩種兩類:

  (1)主要群體是指個人經常性受其影響的非正式群體,如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。

  (2)次要群體是指個人並不經常受到其影響的正式群體,如工會、職業協會等。

  非所屬群體是指消費者置身之外,但對購買有影響作用的群體。有兩種情況,一種是期望群體,另一種是游離群體。期望群體是個人希望成為其中一員或與其交往的群體,游離群體是遭到個人拒絕或抵制,極力劃清界線的群體。

  企業營銷應該重視相關群體對消費者購買行為的影響作用;利用相關群體的影響開展營銷活動;還要註意不同的商品受相關群體影響的程度不同。商品能見度越強,受相關群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低,受相關群體影響越大。對商品越缺乏知識,受相關群體影響越大。

  (二)社會階層

  社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員劃分為相對穩定的不同層次。不同社會階層的人,他們的經濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。

  企業營銷要關註本國的社會階層劃分情況,針對不同的社會階層愛好要求,通過適當的信息傳播方式,在適當的地點,運用適當的銷售方式,提供適當的產品和服務。

  (三)家庭狀況

  一家一戶組成了購買單位,我國現有24,400萬左右的家庭,在企業營銷中應關註家庭對購買行為的重要影響。研究家庭中不同購買角色的作用,可以利用有效營銷策略,使企業的促銷措施引起購買發起者的註意,誘發主要營銷者的興趣,使決策者瞭解商品,解除顧慮,建立購買信心,使購買者購置方便。研究家庭生命周期對消費購買的影響,企業營銷可以根據不同的家庭生命周期階段的實踐需要,開發產品和提供服務。

  (四)社會文化狀況

  每個消費者都是社會的一員,其購買行為必然受到社會文化因素的影響,文化因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用。企業營銷必須予以充分的關註。在第四章第三節的“社會文化環境”已作分析。

消費者購買決策過程

  消費者購買是較複雜的決策過程,其購買決策過程一般可分為以下五個階段,並制定相應的營銷策略

  1、確認需要

  當消費者意識到對某種商品有需要時,購買過程就開始了。消費者需要可以由內在因素引起,也可以是由外在因素引起。此階段企業必須通過市場調研,認定促使消費者認識到需要的具體因素,營銷活動應致力於做好兩項工作:(1)發掘消費驅策力;(2)規劃刺激、強化需要。

  2、尋求信息

  在多數情況下,消費者還要考慮買什麼牌號的商品,花多少錢到哪裡去買等問題,需要尋求信息,瞭解商品信息。尋求的信息一般有:產品質量、功能、價格、牌號、已經購買者的評價等。消費者的信息來源通常有以下四個方面:(1)商業來源;(2)個人來源;(3)大眾來源;(4)經驗來源。企業營銷任務是設計適當的市場營銷組合,尤其是產品品牌廣告策略,宣傳產品的質量、功能、價格等,以便使消費者最終選擇本企業的品牌。

  3、比較評價

  消費者進行比較評價的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。消費者對商品的比較評價,是根據收集的資料,對商品屬性做出的價值判斷。消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異,有的評價註重價格,有的註重質量,有的註重牌號或式樣等。企業營銷首先要註意瞭解並努力提高本企業產品的知名度,使其列入到消費者比較評價的範圍之內,才可能被選為購買目標。同時,還要調查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面,並突出進行這些方面宣傳,對消費者購買選擇產生最大影響。

  4、決定購買

  消費者通過對可供選擇的商品進行評價,並作出選擇後,就形成購買意圖。在正常情況下,消費者通常會購買他們最喜歡的品牌。但有時也會受兩個因素的影響而改變購買決定。

  (1)他人態度;

  (2)意外事件。消費者修改、推遲或取消某個購買決定,往往是受已察覺風險的影響。“察覺風險”的大小,由購買金額大小、產品性能優劣程度,以及購買者自信心強弱決定。企業營銷應儘可能設法減少這種風險,以推動消費者購買。

  5、購後評價

  消費者購買商品後,購買的決策過程還在繼續,他要評價已購買的商品。企業營銷須給予充分的重視,因為它關係到產品今後的市場和企業的信譽。判斷消費者購後行為有兩種理論:

  (1)、預期滿意理論

  (2)、認識差距理論。企業營銷應密切註意消費者購後感受,並採取適當措施,消除不滿,提高滿意度。如經常征求顧客意見,加強售後服務和保證,改進市場營銷工作,力求使消費者的不滿降到最低。

品牌知覺影響下購買行為的分類[1]

品牌知覺的三個因素

  1.涉入度。是一種無法觀察到的激發、激勵和興趣狀態,它被一種特殊的刺激或情形所激發,並且有驅動的特性,它所帶來的後果類型通常是信息搜索過程和做出決策(Rothschild 1984),涉入度這一概念已經在考察各方面消費行為時扮演起調節變數和解釋變數的角色。高涉入度的消費者更有興趣獲得產品信息, 更有可能積極地搜索和處理與產品有關的信息,更有可能花費大量時間和精力反覆廣泛地評價和比較替代品牌,察覺各品牌間差異,對特殊的品牌形成偏愛(Zaichkowsky 1985)。低涉入度的消費者不會有複雜的決策和信息處理,對於有的購買甚至不曾有一個決策過程(Assael 1981)。

  2.知覺品牌差異。可以定義成消費者頭腦中所持有的一個綜合概念:在某一類產品中主要替代品牌產品間的相似性很小(Muncy 1996)。Jacoby(1971)認為消費者越是察覺各種品牌間的質量差異,就越覺得區別這些品牌的重要性,才會被激發去積極搜索信息,以發現這種差異是什麼;同時對品牌所具有的獨特品質的察覺,使個人越可能忠誠地購買,也對價格不敏感,情願付出較高的價格。

  3.享樂消費/ 實用消費(H/U)。享樂主義的消費首先具有如下特征:有感情和審美感覺體驗,或可以產生感官愉快、幻想和娛樂;實用主義的消費更多是認知驅動的結果,有作用性和功能性的,有目標導向,為了完成某種功能和實際的任務(Hirschman and Holbrook 1982)。

購買行為的分類框架

  根據前面的探討可知:品牌知覺的三個變數對消費者的購買行為有較大影響,而且三個變數的不同組合影響下會產生不同的購買行為,因此可以以不同組合的交互作用對消費者的購買行為進行分類,最終把購買行為分為8 類,分類框架見下表。

涉入度知覺品牌差異H/U消費者購買行為
H衝動購買
U習慣性購買
H尋求多樣化購買
U忠誠購買
H減少失調購買
U影響購買
H促銷反應購買
U複雜購買

  (註:H -享樂消費,U -實用消費)

  在此分類基礎上,可以從品牌知覺的三個變數:涉入度、知覺品牌差異和H/U出發,來探討各種購買行為的涵義和行為特征。

消費者購買行為6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消費者的購買行為,通過 6W2H分析可以瞭解消費者購買行為的規律性及變化趨勢,以便制定和實施相應的市場營銷策略

消費者購買行為心理分析[3]

  一、消費者購買行為的過程及其心理變化。

  需要是消費者產生購買行為的基礎,它影響消費者購買行為的全過程。消費者的整個購買過程分為六個階段,在每一階段中都存在一個引導消費者向下一個階段發展的密碼。

  1、知曉(Know)階段:這是消費者個人發現自己真實需要的產品的存在,在這個階段,一個真實的、能夠滿足消費者需要的產品是關鍵。廠商在作廣告宣傳時,要真誠地向消費者傳播真實的有效的商品信息,以引起消費者的註意。

  2、瞭解(Realize)階段:這是消費者個人瞭解產品的效用,消費者購買商品的目的是使用,以滿足自己的需要。為此,他要切實瞭解產品的效用。在這個階段,銷售人員要熟練地向消費者演示產品的使用過程,耐心地向消費者介紹產品對消費者的實際效用。產品的效用是吸引消費者的核心因素。

  3、喜歡(Like)階段:這是消費者個人對產品產生良好印象。要使產品在消費者心目中有一個良好的印象,產品的外形、性能、效用等必須引起消費者足夠的重視,最起碼與別的產品相比,它具有獨特的、引人註目的地方,使人心存喜歡。

  4、偏好(Partial)階段:這是消費者個人對產品的良好印象已擴大到其他方面。這是一個“愛屋及烏”的心理變化過程,是消費者由前面的對產品的知曉、瞭解、喜歡產生的,也是他對銷售人員前階段的熱情、真誠的表現所產生的一種肯定態度。

  5、確信(Certitude)階段:由於消費者對產品或銷售人員有了“偏好”這個基礎進而產生購買願望,他認為購買是明智的選擇,並且不斷地強化這個觀念。

  6、購買(Action)階段:消費者把自己的購買態度轉變為實際的購買行動,而且始終堅持他自己所選擇的產品。

  上述KRLPCA六個階段,消費者從最初接觸廠商的某個產品直至轉變為購買行為的過程是一個完整的思維活動過程。每個階段的實際效果取決於消費者的三種基本心理狀態:認識(Cognition)即消費者個人對產品的認識思維;感情(Heart)即消費者個人對產品或銷售產品的人員的情緒偏向;意願(Desire)即消費者個人在瞭解產品的效用後所產生的購買動機。我們把Cognition、Heart、Desire稱為消費者購買的心理密碼,簡稱為CHD。

  二、影響消費者購買行為的因素。

  影響消費者購買行為的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激發和知覺。

  1、每個消費者個體的心理因素。它包括性格特性、過去經驗和消息、價值觀與態度等因素。每個人在性格上都有自己的獨特性,所以存在不同的需要、購物動機和反應特質;過去購物的經歷或經驗,作為一種可以察覺的(意識記憶)或無法察覺的記憶(潛意識記憶),影響著消費者的購買思維及行為方式;消費者獨立的態度與價值觀,這是每個人的概念、信息、習慣及動機的組合,它既受廠商銷售宣傳的影響而有所改變,也受實際經驗的制約而影響消費者的購買行為。

  2、商品信息對消費者的系統刺激度。消費者的購買行為是一個接受外界銷售環境中商品信息刺激、影響的結果。這些商品信息所產生的刺激主要有兩種:第一是物理性刺激,消費者透過感覺接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社會性刺激,消費者家庭的需求、社會的道德規範、社團或朋友的期望等引起的刺激。當向消費者輸入的商品信息對消費者的刺激沒有達到“系統、有效、及時”的程度,消費者就不會產生購買行為。

  3、商品宣傳中對商品效用的激發度。消費者購買商品的目的是滿足自己的需要,所以,消費者激發作用的產生是受“需求激動”影響的,當需求沒有滿足時,他會產生“需要激動”,個人內在系統會呈現不平衡現象,感覺不舒服(如饑餓難熬、感到寒冷或穿著尷尬),於是採取行動(如購買食物或衣物等)減低這種感覺。但是當廠商對商品效用宣傳不足以激發消費者註意時,消費者就不會選擇該商品。

  4、自我參照准則(self-reference criterion,縮寫為SRC)。這是指廠商與消費者之間不同的價值標準和文化差異,成為影響消費者購買行為的重要障礙。包括以下方面:(1)廠商與消費者之間不同的行為目標,如廠商的行為目標是X,而消費者的行為目標Y,兩者之間缺乏聯繫。(2)廠商的做事方式與消費者的做事方式存在差異,各有優缺點。當廠商沒有主動與消費者溝通時,消費者的購買行為就受到影響。(3)文化協調不當。廠商與消費者處在不同的社會文化背景下,如果雙方沒有互相學習,建立互信的文化價值關係,消費者就不可能主動購買。

  (4)文化的靈活性不夠,營銷既是一種商品的交換,也是一種文化的交流,當雙方在商品銷售中沒有進行行為調整,建立文化之間差異的橋梁,那麼消費又怎麼能夠產生購買行為呢?5、消費者個人知覺的選擇。當消費者的思維繫統被激發後,他就會變得主動與警覺,但每個消費者在購物過程中會碰到各種各樣的刺激,有語言、文字、圖形、實物等廣告宣傳,他會利用“比較歷程”,有選擇地吸收或輸入刺激。在選擇過程中,個人的過去的經歷或經驗都會影響他的購買決定。經歷或經驗將提醒他哪類刺激對自己是有用的或是無用的,然後作出自己的購買決策。消費者在選擇自己的購買決策過程中,不僅會評價輸入的資料和受到刺激有關程度,還會選擇對個人最有意義的刺激項目。知覺具有很強的選擇性,個人往往願意接受與自己價值觀或態度相融合的事物。

  三、破解消費者購買行為心理密碼的密匙。

  在激烈的商戰中,誰能真正瞭解消費者,破解消費者購買行為的密碼,誰就是商戰的贏家。筆者根據自己的觀察分析,從消費者購買行為過程中的心理變化,提出破譯消費者購買行為心理密碼的密匙,它就是“SMILE”即“微笑”。微笑是人際交往的第一步,也是把廠商與消費者聯繫起來的紐帶。那麼,這個密匙(SMILE)包含哪些具體含義呢?1、“S”就是指“Serve”即服務。營銷就是服務,優質的服務可以取得消費者的支持,使商家從老客戶那裡像滾雪球似的得到更多新客戶。為此,要註意服務的心態、素質與技巧。一個成功的營銷人員要具有良好的工作態度,要樹立“顧客永遠是對的”的意識。而良好的服務態度來自於他對客觀營銷環境和顧客需要的感知程度,當這種感知程度比他人高一點時,他的工作就會顯得比他人自覺、主動。在與顧客交談時,他會註意觀察發現顧客與眾不同的特征、特點,適度地贊美顧客;在顧客購物後,他也會適時地感謝顧客;這種禮貌性行為對顧客續後的購買行為會有重大影響。

  2、“M”就是指“mind”即理智、智能。現在的消費者已進入成熟狀態,這表現在消費者從“量的消費”發展到“質的消費”;從關心產品的功能到關心產品的品質及服務;從產品的實用性到給生活帶來的品味、充實、美感;從對產品做出好與壞的判斷到做出滿意與否的判斷。要求廠商認真瞭解顧客的購買心理,理智地分析顧客的需要,以產品對顧客的真正效用為導向與顧客進行交談,真誠地滿足消費者不斷變化的需求,根據其要求創造新產品,持續提高服務質量,以行動消除消費者的疑慮和不信任感。

  3、“I”就是指“Information”即信息。在營銷過程中要收集並篩選顧客的信息,不管是開發新產品,還是改進服務方式都要以顧客的信息為基礎。廠商開發的新產品是給顧客使用的,顧客是檢驗新產品質量和效用的最終檢驗員。

  4、“L”就是指“Learn”即學習。我們提倡廠商與消費者之間的相互學習,前面講到廠商與消費者之間有不同的價值標準和文化差異,成為影響消費者購買行為的重要障礙。這種障礙只有通過相互學習與溝通才能解決。主要是廠商要主動向消費者學習,一是學習顧客的立場、觀點、思維方式,因為我們要站在顧客的立場,用顧客的思維方式去思考問題;二是學習顧客與眾不同的觀察力和靈敏的分析能力

  通過學習,使廠商能夠用消費者眼光去發現自己存在的問題,從而改進工作,彌補拓展新業務時的不足,提高顧客穩定性。其次引導消費者學習,即採用某種方式,使消費者接受信息、改變觀念使其行為持續地產生轉變,消費者購買行為實際上是一種接受信息、調節適應的行為。消費者會經常評價個人的購買決策及購買策略,然後重覆使用或加以修正。

  5、“E”就是“Evaluate Effect”。即廠商要站在消費者立場評估產品對消費者的真正效用,並且在整理對產品效果的陳述的基礎上,按消費者認為重要和滿意的指標來評估產品效果,不作自以為是的估計和分析。

購買行為案例分析

案例一:80後購買行為分析[4]

  1、80後購買者認識。

  現在社會上經常流行一些名詞“80後”什麼“80後現象”“、80後論談”、“80後電臺”、“80後服飾”等。“80後”到底指的是什麼呢?“80後”字面意思是指在1980年至1989年出生的人群。但其實包含著一種文化現象,其實質意義遠遠超過“80後”文字簡單的含義。

  狹義的“80後”指80-89年出生的人,另一種說法:“80後”本質是指計劃生育政策出台後產生的一代人。在這一代人身上與“50後”“、60後”、“70後”之間有其較獨特的特征,同時,“80後”現在最大的28歲最小的18歲,未來10年內將是整個市場消費的主力軍。據有關資料顯示,25-34歲占整個消費比例的33.4%,是絕對的消費主力,這其中有80%是“80後”。

  計劃生育政策出台後產生的第一代獨生子女。第一,家庭結構的變化。“三位一體”的新型家庭結構,父母雙方只養育一個孩子,可以說他們把更多的時間、精力、金錢都放在了孩子身上。“80後”無論從精神上,還是從物質上都相對較豐富。所以,社會上流傳“小公主”、“小皇帝”的說法。第二,受教育程度較高。改革開放以來,大家的生活水平不斷提高,孩子數量的減少,孩子在家庭中的地位不斷上升。據有關資料顯示,與文革中喪失教育機會的一代人不同,今天中國20多歲的年輕人中有四分之一上了大學。自1978年改革開放以來,共有60多萬人出國留學,其中16萬人學成歸國。第三,個性“獨立”。

  當然,這個“獨”指的是“單獨”的“獨”。因為沒有兄弟姐妹之間的愛護和潛在競爭,加之豐厚的物質生活,較前一代人更自我膨脹,是自我為中心的一代。所以,在網上經常可以看到一些對“80後”的歧視的現象。如“:愚昧的一代”“,最自私的一代”“,最沒責任心的一代”“,最叛逆的一代”等。但這隻是遍面現象,如:1980年出生的NBA籃球巨星姚明,1982年出生的鋼琴天才朗朗,1983年出生的世界跨欄冠軍劉翔,如果更準確地描述80後的話,應該叫“個性化的一代”。

  2、影響“80後”購買行為的因素。

  消費者的購買行為是指個人或家庭為了生活消費的需要而購買商品的購買行為。消費者的消費行為是如何形成和發展的?錶面上的觀察是很複雜的,其實,隱藏在購買行為背後的影響因素是可以追尋的。總的來說,消費者購買行為的形成要經歷一個引起需要、產生動機然後再去購買的過程。在這一過程中,有許多因素影響著消費者的購買決策和購買行為。這些因素歸納起來主要有四種,消費者自身因素、社會因素、企業和產品因素。“80後”的購買行為也主要是這些因素共同作用的結果。

  2.1消費者自身因素。

  2.1.1消費者的經濟狀況消費者的經濟狀況,即消費者的收入、存款資產借貸能力等。消費者的經濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費範圍,並決定著消費者的需求層次和購買能力。

  “80後”的消費信心來於兩個方面:第一,自己的工資。第二,家庭的支持,已經工作了,父母還每月給錢的比例可以達到13.3%。“80後”有強大的消費保障:父母是後盾。第三“,80後”信貸消費比例高。有很大一部分人的消費觀念是“有錢就花,沒錢就貸。”進商場、超市買東西刷卡,買房、買車、買大件按揭,這是現在“80後”常有的事,強烈的消費欲望,將會把上一代,甚至上幾代人的存款和積蓄消費代盡,可以說未來2億的“80後”消費市場將會有強大的購買力。

  2.1.2消費者的性格與自我觀念性格是指人與其他人不同的心理特征。“80後”從小處於家庭核心形成了獨立、自我的個性,不滿足於標準化、模式化,有獨立的思考方式和價值觀,追求個性彰顯與眾不同。我們經常可以聽到一些廣告語專門針對“80後”的。如:美特斯邦威“:每個人都有自己的舞臺。”“、不走尋常路!”中國移動的動感地帶“:我的地盤聽我的!”這些廣告詞句句都體現出了當前年輕人的心聲。他們在消費上更喜歡個性化的東西。

  2.2社會因素人是生活在社會之中的,因而消費者的購買行為將受到諸多社會因素的影響。人的需求與消費觀念受其社會文化、受教育程度與職業等因素的影響越來越大,從社會因素的角度出發,現從以下兩個方面來分析消費者的購買行為。

  2.2.1社會文化因素當前的“80後”較少受傳統文化的影響,他們學歷高,可以通書本、報紙雜誌、電視電話、網路等各方接收到太多太多的信息。加之,交通通迅的發達,相對縮短了地理上的距離,促進文化交流。因此,來自不同地區,不同民族,不同種族,不同國家的文化因素他們都可以接收到,同時也影響著他們的思想,從而影響著他們的行為。①西方文化的影響。他們喜歡穿牛仔褲(美國流行過來);喜歡穿韓版的服裝、南韓的電視劇(南韓流行過來的)。②中西方文化交融。如:周傑倫的中西方曲風的《雙節棍》深受大家喜愛和傳唱;加入了西方元素的各式旗袍;中西方口味同時經營的餐館;喜歡中西式並用的室內裝潢

  2.2.2相關群體相關群體是指對消費者的態度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。80後較少受家庭因素的影響,由於他們追求時尚、喜歡個性化的東西,加之“80後”接收信息的速度比較快,所以較容易受影視明星,體育明星的影響。他們有較強的效仿欲望。如:代言可口可樂的劉翔、代言清華紫光的諸宸等,各種產品藉助體育明星的知名度和影響力樹立品牌形象。在網上看到過這樣的描述:“因有春春的廣告,常常守在電視前不為別的,只為等待那短短的十多秒鐘春春的廣告。要買電腦就買神州電腦,要買手機就買夏新手機,要買糖果就買跳跳龍,這些都是春春代言的,只喜歡看春春的廣告,只買春春代言的產品,因為愛春春,所以愛與她有關的一切。春春是健康,陽光,青春,溫暖,純潔,勇敢的代名詞。永遠愛我們家的春春寶貝!”以上的例子可以體現出80後對他們的嚮往群體付出得更多。

  2.3企業和產品。

  2.3.1產品設計上:為了迎合“80後”消費者的心,企業在產品的設計上也花了不少的功夫。現在產品的生命周期越來越短了,科學技術的進步也越來越快了,消費者的觀念更新速度也越來越快了,市場競爭越來越大了,企業只有不斷更新產品才會有好的發展前景。在我們的生活中,每年有超過25,000個新產品上市。據有關資源:為滿足不同用戶的個性化需求,現在海爾空調共有6368種新產品,每隔50元就有2款新產品,你需要什麼樣的空調海爾就能滿足你的需要。

  海爾的個性化產品如:健康金超人、節能世紀超人、變頻太空金元帥、直流數位變頻空調、網路空調等8大系列產品,讓你的個性化需求得到個性化的滿足。

  2.3.2廣告宣傳上:經常聽到“百事可樂,年青一代的選擇”。移動的動感地帶“我的地盤聽我的”。真的是百事可樂一定只有年青人可以喝嗎?用移動的動感地帶你就一定會動感起來嗎?只細看來百事可樂不過是一種再普通不過的飲料罷了。動感地帶只是移動公司的其中一種業務罷了!為什麼會取得這麼好的效果呢?關鍵是廣告的宣傳效果,滿足了年青人的心裡需要。我是年青的喝百事可樂,我是動感的,我要有屬於自己的地盤,就用移動的動感地帶。

  除以上因素外“80後”購買行為還受家庭因素,個人的職業、生活方式,個人的動機、知覺、學習等心理因素的影響。在市場營銷活動中,我們要全面地分析各種影響消費者購買行為的因素,根據目標市場的具體情況,調動營銷策略,有針對性地引導“80後”消費者的購買行為,才能使企業在市場競爭中永遠立於不敗之地。

案例二:大學生購買行為的分析[5]

  1、大學生購買行為的特征分析。

  1.1大學生消費具有示範效應從眾行為和衝動性明顯示範效應和從眾行為是大學生購買行為的一個顯著特征。比如如果同宿舍的室友都有MP3,那麼自己也有強烈的購買願望。作為年輕人,大學生追求個性的釋放,他們希望自己成為有獨特風格的人,也喜歡有獨特風格的產品與品牌,但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸,因此他們又具有高度的一致性,他們希望並主動與群體保持一致,並以這種一致獲得群體的認同。大學生們群體生活的方式和現代的網路、通訊設備,使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。

  大學生購買行為的衝動性表現在消費上的連續性。如果消費一次後感覺很滿意,很可能會連續消費同企業的相同或不同產品,並且還會推薦自己的朋友消費;若不滿意很可能不再消費,而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流,會感染到周圍的同學。同時衝動性的另一面是衝動消費,容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(尤其在黃金周等時期),消費具有衝動的特點。

  1.2大學生消費觀念超前,消費產品集中,追求時尚和個性張揚。大學生站在先進文化的最前端,容易接觸到、也容易接受新事物,消費觀念超前且變化比較快,比如對網上購物容易接受,對“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費方式也比較容易接受。隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發展,受大學生群體間示範效應的影響,消費逐漸向多元化發展,但目前來講仍然處於一個集中的水平,消費產品的種類主要集中停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、旅游、培訓上,但具體物品變化較快,比如在IT消費產品上,可能在一段時期內流行的是CD機,而另一段時期可能就是MP4了。

  另外,大學生消費最大的特點還在於追求時尚化,追求時尚的東西,喜歡新奇的和浪漫的事物,消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示範效應的原因,這對於企業來說也比較容易把握大學生產品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡,消費的大頭已經不再是學慣用品、書籍之類的東西,已經轉變成了電腦網路、手機、旅游等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。

  1.3品牌化消費名牌對大學生的吸引力很大,通常大學生在購買東西時,非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關註。在大學生的心目中,品牌既是一種質量的保證,也是一種品味的象徵。他們有著非常強的品牌意識,在他們看來,有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來,就表示市場肯定,有相對可信度,同時建立一個品牌,產品質量是保證。

  另外,良好優質的售後服務也是非常關鍵的。”同時大學生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌,覺得很好用,一直都會使用這個品牌。當然,對於類似於服裝之類的時尚商品,大部分同學表示,畢業之後不會再買現在喜歡的品牌。而且,大部分大學生是上了大學之後,從開始關註一些品牌,對一些品牌的忠誠度也是在之後才慢慢形成的。可見,大學階段對於大學生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段。

  2、大學生購買行為對校園營銷的啟示。

  從大學生購買行為的特征看,大學生市場具有獨特的商業價值,呈現出大規模、低成本,高質量的特點,使得校園營銷極具商業價值。

  簡要地說,企業開展產品和品牌推廣,近期可以影響甚至改變大學生的購買行為,產生實際的營銷結果,遠期可以長期地改變大學生的消費觀念,意義非常重大。

  2.1針對大學生購買集中、從眾、衝動性的特點,在促銷策略上採取DM派發、POP張貼、其他禮品及贈品的發放的方式開展校園營銷。

  DM的派發具體到執行上,取決於執行工作的細節和質量。第一個細節是DM要新穎獨特,不可為節約成本草草而就。否則沒人看直接扔進紙簍,節約成本成了浪費成本。第二個細節是派發的數量和形式的選擇。第三個細節是派發的時機和派發員的培訓與監督。對於集中派發,最好的時機當然是中午和傍晚,在校園主幹道、食堂等人流集中的場所進行派送。對於宿舍派發,最好的時機就在中午和晚上,學生都在寢室的時候。貼POP海報要做到全面、頻繁、好看。學校可以貼海報的地方其實很多,包括公眾宣傳欄、食堂宣傳欄、宿舍宣傳欄,考慮到海報的被覆蓋問題,在人流高峰時段,在各大海報欄出現的海報越多、覆蓋得越全面,海報的效果越好。除了DM和海報外,像禮品派發、實物派發,也是常用的營銷手段。

  2.2利用校園媒體開展校園營銷。具體來說就是使用網路媒體、立體媒體、傳統媒體及平面媒體傳播企業信息,刺激學生的購買欲望。

  2.2.1網路媒體。不受校園在分佈上的地域限制的網路媒體,可以說是目前對校園推廣最具實效的大眾媒介。高校網路媒體中,大致分為兩種,一種是專業的運營商。另一種是由各學校或學生自己開辦、用來作為學生生活和交流平臺的BBS。在網路應用上,被某些管理機構斥之為“不務正業”的社交和娛樂,恰恰是構成大學生網路應用主體的內容。這也是為什麼眾多的即時通訊平臺和網路服務提供商紛紛進駐校園、開展校園市場營銷的重要原因。

  2.2.2立體媒體。主要是視頻媒體、燈箱和展板。近年來,視頻媒體和戶外媒體在高校內也開始發展,高校是塊寶地,所以也有相當的資本進入建設媒體平臺,主要的形式是戶外燈箱和廣告欄,效果當然比海報要好,但是費用要高得多,所以相對來說,發展也還是緩慢的。

  2.2.3傳統媒體及平面媒體。主要是校電視臺及廣播台、校報、校刊。校園廣播的有效時段就兩個,中午和傍晚,其它時間學生都上課,廣播擾民。這兩個時段恰恰是學校裡人流最多、噪音最大的時候,如果說在食堂播放的電視,還有人看上一兩眼的話,廣播可以說是根本沒有學生聽的。校報校刊可以算得上校內“平面媒體”的,大概在學校只有校報校刊了,現在也有很多大學的在校學生自己創辦了社團,專門運作一些自己創辦的校園刊物,其中不乏有思想有文化的東西,但大部分學校官方刊物比較死板,發行不固定,數量和影響都有限,社團刊物就更加短命,真正做成了氣候的還是少數。就企業的校園推廣來說,校報校刊是一塊雞肋,除非是長期的推廣,一般沒有必要進行廣告投放

  2.3通過產品體驗激發學生立即採取購買行為。產品體驗主要是現場展示試用,在進行現場展示時主要是場地的選擇,場地的選擇沒什麼特別需要註意的地方,每個學校都會有人流最多、最合適做路演的場地,但通常配套的設施甚至包括電源接入等都是不完備的,在一些學校過於商業化的宣傳和布展是受到限制的,因此在考慮路演的規模和形式上需要綜合這些特殊的因素。

  2.4利用主題活動拉近和大學生間的距離,樹立企業形象。具體來說可以開講座、舉辦晚會、比賽、秀等。講座的話題自然可以天馬行空,重要的是要有吸引力,針對大學生關心的話題或社會的熱點,比如打國產牌、國貨牌、招聘牌;還可以與學校教學活動相結合,講到學生的課堂上去。演講人一定要有足夠個人魅力,詼諧生動深刻睿智,兼而有之,否則學生可不給你面子,講著講著可能就剩下看場子的人了。晚會、比賽、秀這些活動與音樂和體育結合在一起。在操作上與學校的自身活動相結合,把一次活動當一次升級版的路演來做。同時,深入挖掘校園音樂娛樂流行元素。街舞之所以能成為賽事,是因為已經有眾多的學生在跳,周傑倫之所以能為動感地帶代言,是因為在青少年中已經有強大的號召力。最後,整合更多的資源和外部元素把校園營銷活動做的豐富多彩,從而有力的占據這個市場。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 李國慶,周庭銳,陳淑青.品牌知覺影響下消費者購買行為的分類研究.《商場現代化》-品牌戰略.2006年5 月(上旬刊)總第466期
  2. 2.0 2.1 消費行為學.第五章 消費者的購買行為與決策過程,第一節 消費者的購買行為模式.浙江大學傳媒與國際文化學院
  3. 黃雪梅.破解消費者購買行為的心理密碼.江蘇商論2006/09/12
  4. 李建英.80後購買行為分析.中小企業管理與科技(上旬刊).2009/08/16
  5. 龔迎春.大學生購買行為對校園營銷的啟示.中小企業管理與科技(上旬刊)2009/07/30
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評論(共11條)

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60.10.58.* 在 2009年11月17日 20:45 發表

very good!

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218.242.155.* 在 2009年11月23日 12:16 發表

非常有幫助

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219.128.253.* 在 2010年1月12日 10:13 發表

可惜沒有案例分析

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Angle Roh (討論 | 貢獻) 在 2010年1月13日 15:08 發表

補充了個案例

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tank (討論 | 貢獻) 在 2010年5月9日 21:47 發表

還不錯

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124.90.204.* 在 2010年5月24日 11:25 發表

nice

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218.167.146.* 在 2011年1月6日 20:07 發表

還可以 資料不夠完整 但已經讓我知道不少的訊息了 所以我很滿意

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220.249.99.* 在 2011年5月19日 00:34 發表

很深刻

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119.184.128.* 在 2011年6月22日 11:42 發表

henhao

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122.100.146.* 在 2012年2月10日 13:59 發表

詳盡!精準!

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112.206.192.* 在 2012年3月10日 11:03 發表

要是有英文reference就好了

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