購買行為分析

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購買行為分析

　　購買行為分析包括兩部分，即消費者購買行為研究和生產者購買行為研究。

　　購買行為分析有三種模式。各種分析模式在企業營銷中作用有所不同。企業營銷應該瞭解這些分析模式；把握各種分析模式的優與不足。對各種模式瞭解得越全面，理解得越透徹，對購買行為分析得越科學，其營銷效果也必然顯著。

　　（一）經濟學模式

　　最早建立購買行為理論的是以馬歇爾為代表的經濟學家，這種理論認為購買者是“經濟人”。“經濟人”的行為是合理的、完全理智的，追求的是“最大邊際效用”，他們會根據自己獲得的市場商品信息，根據個人的願望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用(或滿足)的物品。

　　經濟學模式分析購買行為，要求註重產品的價格和性能因素，強調的是消費者購買的經濟動機對購買行為的影響，這無疑是重要的。但單純的經濟因素不能解釋清楚消費者行為的發生及其變化，如購買者對產品商標和牌號的偏好。為什麼一位顧客在面對幾種價格相仿，質量、性能相近的同類產品時，只選擇其中的某一種，經濟學模式是難以回答。

　　（二）傳統心理學模式

　　需求驅策力模式是傳統的心理學模式，其理論基礎是以巴甫洛夫為代表的心理學家提出的人類教育是基於“條件反射”而來的。該模式認為，需求促使人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起的——原始驅策力與學習驅策力。原始驅策力是指生理的需求，是非理性因素的行為；學習驅策力是心理的需求，是理性因素的行為。心理學強調學習驅策力來自於人們運用自己的器官，與外界事物的經常接觸，得到認識和積累經驗，從經驗中學得理性知識。為此，學習是一種聯想過程，人們的許多行為被聯想所制約，即在一定條件下，作出反應的行動。

　　傳統心理學模式分析購買行為，要求通過各種強化力量加強誘因——反應的關係，藉助強大的驅策力來確立消費者的購買行為。此模式應用於企業營銷活動，如促銷、廣告能夠收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等還不能作出令人滿意的回答。

　　（三）社會心理模式

　　社會心理模式的提出是社會學家和心理學家共同努力的結果。這一模式認為人是社會的人、應該遵從共同的大眾文化的標準及形式。提出了人們的需求行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至於處於同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多相似之處。

　　社會心理模式分析購買行為，要求企業營銷的主要任務是確定哪些人對哪些產品最具影響力，以使這些人在最大限度和範圍內施展其影響。但還有不夠完美的一面。因為個人行為要受到社會的影響是肯定的，但這種影響對個人許多行為上起作用不是全部。即使兩個人受到同一社會影響，他們的行為仍然會有明顯的不同。這種不同是消費者個性差異造成的。購買者的個性類型與商品品牌偏好之間的關係，至今仍在探索努力之中。

　　（一）購買行為分析的基本內容

　　企業營銷必須搞清楚顧客購買行為表現出來的五個“W”和一個“H”。這是研究顧客購買行為的基本內容。

　　1、“什麼”。瞭解消費者知道什麼、購買什麼。

　　2、“誰”。瞭解消費者是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”問題。

　　3、“哪裡”。瞭解消費者在哪裡購買，在哪裡使用。

　　4、“什麼時候”。瞭解消費者在消費和購買某類商品和服務的具體時間。

　　5、“如何”。瞭解消費者怎樣購買、喜歡什麼樣的促銷方式，如何使用產品的。

　　6、“為什麼”。瞭解和探索消費者行為的動機或影響其行為的因素。

　　（二）購買行為分析的難點——“暗箱”分析

　　購買行為分析六大基本內容的難易程度大不相同。對“為什麼購買”的分析具有相當難度。它是隱蔽的、錯綜複雜的和難以捉摸的。對企業營銷者來講，就像照相的“暗箱“—樣，明明知道裡面運轉不停，但卻看不見。購買行為的發生或拒絕接受的行動都是這暗箱運轉的結果，但對企業營銷者來說是個謎。

　　許多學者、企業營銷人員都設想在這個“暗箱”內建立一套機械性的理論模式，以解決企業最想知道的消費者“為什麼購買”的問題，於是各種不同的解釋“暗箱”這個消費者心理活動的模式被設計出來了。有關模式已經作了介紹。把消費者的購買心理視作一個充滿問題的“暗箱”，在此基礎上來研究種種已知的市場營銷影響因素和消費者反應之間的關係，這是購買行為分析的難度。

　　（三）購買行為分析的重點——“刺激－反應”分析

　　隨著對購買者行為研究的深入，企業營銷認識到可以利用行為心理學提出的刺激—反應理論，從各種各樣的“市場營銷刺激”對購買者行為所產生的反應中，推斷出“暗箱”中購買行為產生的動機。考察購買者對本企業營銷策略、手段的反應，對於營銷活動的成敗至關重要。

　　各個企業的許多營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業有意安排的、是對購買者的外部環境刺激。當然購買者還時時受到其他方面的外部刺激，如經濟的、技術的、政治的和文化的因素等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”後，經過了一系列的心理活動，產生了人們看得到的購買者反應：購買還是拒絕接受，或是表現出需要更多的信息。如購買者一旦決定購買，其反應便表現在購買選擇上，包括產品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數量選擇。這一關係，可用表示。

　　儘管購買者的心理是複雜的，難以捉摸的，但可以被反應出來而使人們認識，營銷人員可以從影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，進一步探究購買行為的形成過程，併在能夠預料購買者的反應的情形下，自如地運用“市場營銷刺激”。

　　案例：市民生活二則

　　一、在上海娶妻花多少錢

　　男人長到一定的年齡要討老婆是一個古今中外不變的社會問題。發展到今天，討老婆已經不僅僅是為了繁衍後代，養兒防老的需要了，而是演變成為一項體現自身價值，獲得社會認同，決定階級層次的重大決策行為。

　　目前，以上海為例，要討一個老婆，沒有一定的物質基礎是很難辦到的。結婚需要房子，上海女孩一般不願和父母住一塊，那麼另購一套婚房是每一個上海男人首先需要完成的一項工作，而買房理所當然的是由男方解決，下麵以討一個條件在中上（學歷大專以上、身材相貌較好、有穩定的工作）的上海老婆為例，粗略計算一下各項成本：

　　1、房屋一套（80平以上，市區），以均價7500元計，0.75萬元×80＝60萬元。

　　2、裝修，以中等裝修，80平算，計10萬元。

　　3、家電及傢具，計5萬元（有部分女方以嫁妝形式出資承擔）。

　　4、轎車，以普通代步車為標準，計10萬元。也有部分通情達理的杭州女孩同意以電動車作為替代品，計1500元。

　　5、辦喜酒，以中等酒店（喜樂的檔次）25桌，包括自帶酒、煙、糖，計0.1萬元×25＝2.5萬元，回收紅包以每桌平均1200元，計0.12萬元×25＝3萬元，盈利0.5萬元。

　　6、度蜜月，以港澳、新馬泰、雲南、海南為主要出行地，平均每人費用以6000為標準，計0.6萬元×2＝1.2萬元。

　　7、從泡妞到決定結婚這段時間（戀愛期），包括出去吃飯、買禮物、娛樂、旅游、送女友父母節日禮品等，平均每月以1500元的標準，談2年，計0.15萬元×12×2＝3.6萬元。

　　綜上，各項成本合計60＋10＋5＋10－0.5＋1.2＋3.6＝89.3萬元。

　　以男方家庭30萬元的家產，男人年收入6萬元計，（89.3－30）/6＝10年。最後得出結論為：男方傾家蕩產 + 男人不吃不喝地工作10年＝討一個上海中上條件的老婆的成本！

　　二、李小姐的超級省錢買衣法

　　李小姐在上海一家講究儀錶的公司工作，大家都很講究穿著。有個收入相同的同事，光是刷卡買衣一年就有12萬。而李小姐穿得不比她差，一年總共不過用1萬元。算起來，一年中，李小姐有62%的時間是在辦公室的，所以買上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚裝是沒機會穿的，運動裝，家居服可以適當添點，但比例也不能超過38%。

　　1、先購基本款服裝，基本色，基本款，料子要硬點，不皺可水洗。外貿貨最好。例如兩件套的針織服裝，黑色西裝套裝。直身短裙，白色襯衣。200元一件可以買到極好的西裝了。

　　2、再補充點艷色的時尚衣服，如T-shirt一類，50元以下。

　　3、便宜又有特色的小飾品多置點，如各色腰帶，胸針，項鏈，3元一條的腰帶質地也很好喔。

　　4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以買打折牌子貨（反正款式多年不變），價格控制在200到500間。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整體的檔次，值得投資。

　　5、瑞麗伊人雜誌20元一個月，看完可以將舊衣服配出N套新花樣。這一方法值得強力推介。

　　來看看李小姐的得意之選：

　　No.1服飾：用於工作、見客戶

　　在淮海路的小店，買了一條GUCCI的吊帶裙，50元。粒子是有彈性的棉布，花樣是今年最興的白地蘭色大花，很滿意。

　　最近比較喜歡去M街，買了一件阿曼尼的長袖白西裝，是收腰的款式，腰上還有條蘭色的帶子，正好跟上面的裙子是絕配，唯一的缺點是會皺。但想想自己也只有這一件短款的白西裝。

　　No.2服飾：用於周末、平時

　　上衣是DKNY正品的雙層紗衣，在XS廣場買的。外層是花紗，上面有小小的亮片，裡面是紅紗。也是高搭配的那種。裙子是黃色的軍裝裙，在XS廣場對面的商場買的。包是襄陽路買的便宜貨，其顏色與衣服很相配，但背起來帶子太硬，不舒服。

　　No.3服飾：用於宴會、party

　　基本款式是一件黑色無袖、無吊帶的連衣裙。上身搭配有兩種：一是配米色西裝，顯得既隨和又精幹；二是配JESSIC的粉紅上衣，兼顧淑女、休閑與工作。在非正式場合，也可以不再另配上衣，而只配一條CHANNEL的腰鏈，顯得很時尚的。