品牌偏好

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品牌偏好(Brand Preference)

目錄

什麼是品牌偏好

  品牌偏好是品牌力的重要組成部分,指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度,是對消費者的品牌選擇意願的瞭解。

品牌偏好對消費的影響

  營銷學家霍爾及布朗(Hoyer·Brown)於1990年的研究論述中指出,消費者在採取購買行動之前,心中就已有了既定的品味及偏好,只有極少數的消費者會臨時起意產生衝動性購買。整體而言,就算消費者的購買是無計劃性的、無預期性的,仍將受到心中既有的品味與偏好所影響。事實上,品牌與品牌之間的戰爭,說穿了就是一場由營銷傳播與促銷所構建成的消費者心理戰,每個品牌都竭盡所能的想擊敗對手,獲取最高的品牌偏好與忠誠度。每位廣告主都一樣,不斷地拉高自己品牌的聲音,只為了引起消費者的高度註意與興趣。這意味著什么呢?營銷人在策劃與促銷產品時,應特別留意消費者內心世界里的“喜歡”或“不喜歡”是如何形成的,才能為品牌貫註正面的、強力的偏好度。

建立品牌偏好的模式

需求聯想模式

  20年代期間,當俄國心理學家巴夫羅夫的“Classical Conditioning”理論首度在美國發表後,很快即被美國的廣告主應用到實務操作上。該理論的精髓很簡單,建立品牌偏好只要同時將產品或品牌名稱及特別需求表現出來,並不斷地提醒消費者,即能水到渠成。“不斷地重覆”是該理論的關鍵點,其結果是將品牌和需求連結在一起。廣告主開始放棄了冗長的說明式廣告手法,改採「需求聯想」策略,以較簡潔的信息,密集地重覆投放。以下是百事可樂過去不同階段的廣告主題,除了採用密集轟炸式的重點重覆投放之外,還有一個很重要的目的,即是“維持品牌信息的一致性:

  寶潔旗下任何產品的每支廣告片的Ending Shot,一律是P&G的品牌名稱配上旁白。嚴格來說,寶潔只把「需求聯想」模式用對了一半,品牌名稱用上去了,卻看不出跟「需求」有什么連結。麥當勞的廣告片結尾音樂 – “歡樂時光,就在麥當勞” – 即為正確的用法,使用多年至今仍令人印象深刻。

  「需求聯想」是建立品牌偏好及知名度最簡單有效的方法。今天,絕大多數的消費性產品的廣告主及營銷人,真正知道「需求聯想」正確的用法屈指可數。市場上有成千上萬的品牌,每天爭著把品牌名稱放進消費者的腦袋裡,結果呢?消費者記住了你的品牌名稱又如何?他(她)們還是不買你的產品,因為你的品牌信息跟消費者需求沒有連結,消費者在購買前就放棄你了。

  此外,大家往往忽略了品牌口號(Slogan)及片尾音樂(Jingle)的潛在威力,總認為這些玩意兒起不了大作用而經常變動換新。對新品牌而言,運用「需求聯想」策略,主要是建立品牌認知,以達到“嘗試購買”的目的。有些品牌甚至將「需求聯想」貫註在名稱及標誌上,運用在全程的產品生命周期的每一個階段,企圖建立恆久不變的品牌偏好。

情緒聯想模式

  「需求聯想」之後,應很快地將消費者情緒與需求串連在一起,才是高明的手法。「情緒聯想」的目的是以一種正面的情感、氣氛或感覺去影響消費者對品牌的偏好,也是當今最常被使用的營銷傳播技術之一。它的關鍵點也在於“重覆提醒”,請大家註意了,「情緒聯想」不是要你把產品或服務跟“滿足需求”捆綁,而是要你將品牌名稱貼上一種生活上的享樂主張,如: 休閑、娛樂、輕鬆、幽默、成就感、呼朋引伴之情境與氛圍。

  為產品或品牌個性賦予愉悅的情緒及感覺,可能不是三言兩語所能完全表達出來的。重點在於是否能維持信息的一致性與重覆性。蜻蜓點水式的傳播手法,絕對很難將品牌及消費者的情感拉到同一交集點上。換言之,你必須重覆地提醒他們,同時,品牌信息也必須一致。切記,這不是模特兒時裝表演,你不可能讓消費者的情緒跟著你一日數變。

  今天,「情緒聯想」仍是“經常性購買”的產品或品牌最常使用的方法,如: 啤酒、軟性飲料、休閑食品、賀卡、或是一些服務性產品等。事實上,現代的傳播手法已進化到品牌口號(Slogan)不單隻是品牌口號而已,你還必須將情感放進去,透過廣告和消費者做情緒認同的溝通。美國麥格黑啤酒(Michelob)的TVCF表現手法,以高雅的夜間酒吧為場景,配以知名歌手的磁性音調,輕柔地唱出品牌口號: “這就是麥格的夜晚”,傳達著一種放鬆的、羅曼蒂克的、誘人的情感。

潛意識動機模式

  50年代及60年代初,佛德心理分析理論(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美國廣告界的廣泛註意與興趣,並採用了他所強調的論點: “品牌偏好主宰著消費者購買動機,它是一種潛伏性的心理意識。”

  基本上,在消費者的意識里,對為什么會偏好某些品牌是一無所悉的,甚至採取購買行動了,也無法說出他們偏好的真正動機何在。“消費者動機調查”是瞭解他們潛意識渴求的方法,而建立消費者品牌偏好的唯一方法,則是刺激他們的潛意識動機。因此,廣告傳播信息必須完成兩項重要的任務:

  1) 以適切的文字與符號激起消費者的期望與動機。

  2) 所提供的產品或服務必須轉化成“促使行動的觸媒”,讓它潛植於消費者的自我意識中。

  因為,消費者內心深處的動機與期待,並不會透過自己本身直截了當地表達出來,但可以藉由購買產品或服務完全顯露出來。廣告主很快地就學會了佛德的符號應用理論,並將其應用到促銷上,以刺激消費者的潛意識動機。這個概念被視為是品牌個性影響消費者偏好的重要元素,因而在廣告、包裝、甚至產品本身的設計上,都必須將消費者心理層面的因素全考慮進去。

  「需求聯想」和「情緒聯想」較局限於低價消費性產品;「潛意識動機」則較適用於高價消費性產品。在人們的腦子裡,總認為汽車的骨架、底盤、發動機是一些構造很特別的東西,而家庭主婦揉麵團的動作則被看作是稀鬆平常之事。至於「潛意識動機」所能引起的情緒反應,則有可能是哈哈一笑,也可能是怒目相向。

行為改變模式

  行為改變理論起源於50年代期間,由著名的心理學家斯金納(Skinner)所提出,隨即引起了營銷廣告人的高度關註。該理論由四個主要元素所構成:

  (1) 動機

  (2) 線索

  (3) 回應

  (4) 利益點

  消費者的基本需求,如饑餓、口渴,構成了動機,營銷人根據這些動機,巧妙地運用廣告、符號、標誌、包裝,創造了線索,激發消費者的回應(購買),消費者使用之後,得到產品所提供的利益點,可能覺得滿意,再重覆購買,也可能不滿意,不再購買。在行為模式理論中的「學習」過程,我們可將它定義為: “從線索中提高消費者回應(購買)的可能性及強化先前的利益點”。簡言之,一位肚子餓的(動機)消費者,在超市結賬櫃臺前,看到了零嘴食品的包裝(線索),購買並食用了該零嘴食品(回應),之後覺得口味好吃且滿意(利益點)。假如結果是“滿意”,那么重覆購買的可能性即可大幅提高,這個過程反覆的發生,直至產生強烈的品牌偏好。

  該過程看似簡單、直接,其實不然。廣告主及營銷人應特別留意以下四點原則,才能有效地將這個理論應用到實務之上:

  (1) 動機愈強,消費者的回應也更快、更直接。消費者接觸到線索時,也可能沒有反應,因為沒有動機。

  (2) 線索應儘可能突出顯眼。如果平淡無奇,消費者極可能轉向其它品牌。

  (3) 讓消費者產生回應的過程,應力求簡單、容易。價格過高、購買或使用不方便,都將促使消費者放棄或停止購買。

  (4) 產品所提供的利益點愈正面、愈強烈愈好。如果利益點不符合消費者的期望值,他們將傾向於停止購買。

  應用「行為改變模式」在產品或服務上,能提供社會性的、心理性的利益點去滿足消費者需求。特別是產品成份內容能提供強烈的、感覺上的滿足,如: 糖、酒精、咖啡因、或尼古丁。如果產品內含這些成份,不但能訴求較強的心理利益價值,同時還能在短期內再度引起使用者的重覆購買動機。高品牌忠誠度的產品如糖果、口香糖、啤酒、咖啡、可樂及香煙,驗證了消費者「行為改變模式」的威力不可等閑視之。

  透過「行為改變模式」建立品牌偏好,需要較高的品質管制與保證。如果消費者利益點是偶發性的,那么行為改變也不會是立即性的、持續性的。產品會失敗,往往是由於產品所提供的利益點與消費者使用前後的期望值落差太大,因而對產品產生負面的評價。換言之,此時他們的行為改變模式是「避開」,而不是去「尋找」該產品或品牌。一旦消費者避開了你的產品,幾乎就可以確定產品即將失敗,因為就算你的產品問題已經解決,消費者也絕不會再回頭購買相同的產品或品牌。如果你的產品在市場上遭遇到這種情況,有很大比例的消費者避開了你的產品,我們會建議你讓該品牌提早退休,並推出比舊品牌更優質的全新品牌上陣。

認知過程模式

  當消費者在購買決策過程中,對產品的選擇趨於謹慎及高度關心時,或是對消費者愈重要的“購買”,品牌偏好的產生愈必須透過「認知過程模式」。特別是高關心度產品如汽車、家電,或高關心度服務如醫療、高等教育,策劃廣告及促銷的目的,必須是創造消費者對產品或品牌的正面態度,而這些態度可分成兩部份:

  (1) 消費者的產品認知與信仰

  (2) 消費者對產品的正面或負面評價

  消費者的產品認知及信仰來自於信息傳播,因此,在廣告或促銷上即必須剋服一些高難度之障礙:

  (1) 選擇性露出 – 消費者只選擇自己喜歡的媒體,任何產品信息只能觸達部份的觀眾。

  (2) 選擇性註意 – 儘管消費者已接收到產品信息,但並不表示他們特別註意該信息。

  (3) 選擇性認知 – 就算消費者已註意到了信息,卻是殘缺的,有些元素被忽略掉了,有些被扭曲了,有些甚至被灌水了。

  (4) 選擇性保留 – 幾乎大部份的信息進入消費者腦中之後,立即就被遺忘,只有極少部份的信息會留下,併成為記憶。

  (5) 選擇性回憶 – 僅有少部份留在腦中的信息會被再度想起,或根本記憶不起來。

  (7) 選擇性行動 – 對於所接收的信息,消費者的行動完全取決於是否能再度回憶起該信息。

每一筆傳播信息都必須透過這樣一個接收、解讀、記憶過程,但真正能留在人們腦子裡的,少之又少。廣告主想穿越這些傳播障礙,首先就得應用媒體,以足量的露出頻率來觸達目標對象。因而傳播信息的內容表現即需特別加以設計,如: 新奇的、幽默的、或諷刺性的…等,藉此達到吸引目標對象的註意。同時,對於信息的用詞用語及文法,也必須易於認知、理解,亦得跟目標對象相關,才有可能將信息在腦中保留下來。因此,在消費者購買前,審慎的組織信息、不斷地重覆提醒、提供熟悉的線索,是改善“信息回憶”的必要過程。

儘管你小心翼翼地將這些步驟都做實了,消費者也接收到你的信息,但還是很有可能不會對你的產品或品牌採取行動。消費者是否完全消化你的信息並採取行動,有很大一部份是受到 “態度”的其它元素所影響。營銷傳播創造了影響消費者態度的認知信仰,具說服力的信息傳播,才能促使消費者對產品或服務產生正面的評價。當潛在消費者評估一項產品時,往往會將他們所知道的、所信仰的事物與價值觀做一番比較,如果兩者互相契合的話,評估傾向於正面,反之,則傾向於負面。

信息傳播的目的,是在消費者的認知信仰及價值與品牌之間創造正面的聯結。因此,當廣告主選擇訴求點時,信息應力求簡化、直接。如果產品特性與消費者價值觀的落差太大,購買的可能性則低。所以,無論是廣告,或是個人面對面銷售,都必須剋服「價值觀」這道關卡,否則說破了嘴,也無濟於事。

真正懂得“說服”藝術的營銷廣告人,通常都很清楚要剋服消費者的“拒絕”,或讓消費者信服,以直接滔滔雄辯的方式,根本起不了任何有效的作用。如果調查顯示,消費者拒絕購買某高價品牌,同時對該品牌的成份、質量持負面評價,此時的品牌經理,即應在營銷傳播上提出有力的證明,讓大家確信它“貴得有理”。一般來講,最有效的方法是在廣告或個人面對面銷售時,能將其它產品的屬性及其價值觀與自己品牌之間的關係做一番比較,因為潛在購買者對一項產品的評價等於對該產品每個相關屬性的評估總和。

模仿模式

  消費者學習他們的行為態度,「模仿模式」是最常被使用的模式。大家也許會對這種說法感到訝異,並提出質疑。事實上,包括你我在內的所有消費者,我們從孩提時代一直到現在,絕大部份的行為,都是透過模仿他人的一種「認知學習過程」而來,包括: 說話、姿勢、表情及每天的行為、好壞是非的認知理解、以及渴求與非渴求的心理期望。甚至成人也一樣,每天的行為態度都受到這種學習過程所影響,特別是當我們處於一個陌生的情境,或扮演一個不熟悉的角色。例如: 當你受邀參加天主教婚禮或猶太教的成年受洗儀式,而你又不是教徒,你會怎么應對呢?你的第一個直覺反應必定是四處求助於懂得此道的內行人,向他們打聽學習該如何應對進退。這就是「模仿模式」的最佳詮釋。

  長久以來,「模仿模式」即常被營銷廣告人廣為運用在建立消費性產品或服務的品牌偏好度。大家不妨稍微註意一下你周遭的廣告,將不難發現每則廣告或多或少都在暗示著某些特別的意義,讓消費者去模仿學習。許多廣告則運用名人如電影或電視明星、運動明星、或傑出的社會名流,創造消費者的模仿潮流。對消費者來說,為什么「模仿模式」這么有魅力?很簡單,因為這種模式最容易選擇與模仿,但不見得是最有效的方法,先決條件是你必須讓消費者樂於模仿,否則一切都是白搭。現今的市場,消費者多變,產品同質性高,使得營銷人要找出適當的模式,讓大部份的潛在消費者都願意去模仿,變得愈來愈困難。例如: 中國某服飾品牌以周傑倫為代言人,訴求主題為「走自己的路」,明顯強調青少年族群如果要走“酷”的路,就選擇該品牌; 致於稍長的年輕成年人,會不會也選擇模仿周傑倫呢?答案顯然是: 「不會」! 這就意味著「模仿模式」無法一網打盡所有的年輕消費者,只能涵蓋特定的部份年輕族群。

  消費者的認知價值、態度及生活型態,不斷地朝多樣化在改變,營銷廣告人及廣告主如果仍依循傳統的「模仿模式」,恐將陷入嚴重的困境: “當大眾消費者不再掉入一般傳統的「模仿模式」時,品牌該如何建立消費者偏好呢?”

  解決這個問題別無他法,你必須使用有別於過去的「模仿模式」突圍。換言之,你必須以消費者不同的社會角色,量身打造他們所能夠接受的模式。打造適合的模式,並無一定的標準,完全視現狀而定,因為消費者在某段期間所接受的角色,到了另一階段極可能改變成全新的、不同的角色,沒人能拿捏得恰到好處。

消費者形成品牌偏好的過程

  營銷人及廣告主應深度思考消費者角色的演變,而不光只是去研究他們的背景。當消費者採用新的角色模式,並不會立即就表現出來,而是透過所謂的「社會角色接受過程」的四個步驟漸次完成:

  (1) 期待 – 消費者從媒體上的觀察,先發展出自己認為理想的角色形象。

  (2) 獲取 – 消費者從先前的角色經驗中,獲知新的社會角色之重要情報。

  (3) 實踐 – 消費者透過每天所學習的經驗,開始熟悉角色的基本要求。

  (4) 接受 – 消費者開始調整角色,並融入她或他的個人品味之中,重建自己的個人風格。

  基本上,消費者是以不同的方式,在這個過程中的每一步驟建立產品偏好。換句話說,消費者是在「角色接受過程」中的「期待」階段發展新的偏好; 媒體傳播提供了何種族群購買或使用何種產品的重要信息情報。

  在「獲取」階段,消費者對媒體信息的熱衷度減弱,轉而向其它具有相同角色的人咨詢,特別是新使用者,開始進入仿效模式,或從媒體上拷貝一些模仿模式。

  進入「實踐」階段後,消費者開始揣摩她或他的新角色,並從日常經驗中獲知基本的角色要求及利益,再成為被他人模仿的對象,而這批人正是消費趨勢的始作俑者,並由該趨勢來決定什么是(或不)適合該族群模仿的標準。

  「接受」是整個過程的最後一個階段,消費者對角色的標準及要求漸露疲態,並捨棄一些不相關的元素,開始模仿他人,調整自己的品味及偏好。這是消費者放棄舊有角色,接受新角色的前兆。因此,你的成功絕非來自於與對手的正面競爭,或是靠運氣與機會取勝,你的致勝之道乃在於對社會角色的研究深度如何,以及你的產品、服務或品牌是否符合了社會角色的要求。富豪汽車(Volvo)不會去模仿寶馬汽車(BMW),而是以不同的價值認知,訴求家庭座車的人身安全及保障。

  建立社會角色之關鍵,在於「期待」階段中必須提供可資模仿的模式,因為處於該階段中的熱衷型消費者對於媒體信息異常敏感,熟悉之後,經驗也多了,對於媒體信息的反應則漸趨淡薄。進入了隨後的階段,建立消費者偏好的機會則愈來愈大。

品牌偏好的營銷組合

  品牌偏好

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