潛在消費者

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潛在消費者（Potential Consumers）

　　潛在消費者是指當前尚未購買或使用某種商品，但在將來的某一時間有可能轉變為現實消費者的人。生產經營企業應該特別重視這類消費者，因為他們是企業開拓新的市場，在競爭中保持並提高市場占有率的潛在力量。

　　1. 尋找空當

　　價格是潛在消費者大腦里最容易理解的空當，也最容易去填補。

　　哈根達斯引進了一條最昂貴的冰淇淋生產線，讓其品牌建立起了“高價”冰淇淋的定位，從而使哈根達斯幾十年來獲得了持久的營銷成功。

　　同樣，喜力在啤酒業，倫布蘭特在牙膏業，依雲在礦泉水業，奧維爾·雷登巴切在爆米花行業，勞力士在手錶業，梅塞德斯-賓士在汽車業，都是以填補高價位空當而成功的。

　　低價位是消費者大腦里的另一個空當。比如沃爾瑪和西南航空等品牌正在低端做得熱火朝天。

　　2. 創建新的產品類別

　　有時在消費者大腦里沒有明顯的空當，那你不得不自己創建一個。這就是定位法則中講的：“如果你不是第一，就創建一個你能成為第一的新品類。”

　　比如，佳得樂是第一個運動飲料，能量棒(PowerBar)是第一個補充能量的巧克力條，紅牛從中得到啟發，它是第一個補充能量的飲料。

　　但是得註意，你不僅需要給你的品牌起一個好名字，還必須給你所創建的這個新品類起一個容易理解的品類名。

　　比如，瑞瑪(Zima)是第一個……什麼呢？產品的標簽上說是“清麥芽”，但沒人知道那是什麼意思。電視廣告也沒幫上什麼忙。“裡面是什麼？”酒吧間的男侍者問。“是個秘密。有不同的東西。”穿白西服戴黑帽子的銷售員回答道。可想而知，瑞瑪會賣得好嗎？

　　3. 把自己定位為第二品牌

　　消費者喜歡選擇。你可以通過給消費者一個與領導者不同的選擇而成為強大的品牌。

　　不過什麼戰略才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是這樣的：“我們可以生產比領導者更好的產品，雖然我們沒指望能超過它，但可以牢牢站穩第二的位置。”這是最差勁的方法。為什麼這麼說呢？因為在消費者頭腦里，領導者已經占有了它們生產這個行業最好的產品的認知了。你說你比它好，那你怎麼不是第一？

　　那你該怎麼辦呢？與領導者對立!

　　可口可樂是年紀大的人喝的可樂，百事可樂就定位為年輕人喝的可樂。李斯德林漱口液能夠殺死口腔細菌和消除異味，但它本身有股難聞的藥味，於是斯科特就定位成味道好的漱口液而成為第二品牌。家得寶是傢具賣場的領導者，但它的走廊太擁擠了，貨架太高，得爬上爬下拿東西，更適合於男人，於是Lowe’s就以整潔的規劃和寬闊的走廊成為女性消費者喜愛的傢具賣場。

　　4. 聚焦成為專家

　　在美國的每家咖啡店都賣咖啡，但除此之外，它們還賣漢堡、熱狗、法國炸雞、蘋果派、油炸圈以及十幾種其它食品和飲料。你要擴大生意是賣更多的東西呢還是減少？

　　看看星巴克做的，它只賣咖啡，成為當今最成功的品牌之一。再看，麥當勞聚焦於做漢堡，生意遍及全球；Dunkin'Donuts聚焦於做油炸圈餅，是世界最大的油炸圈連鎖店；賽百味則聚焦於做潛艇三明治，它的連鎖店在美國已經比麥當勞的還多。

　　在與通才品牌的競爭中，專家品牌總是贏家。

　　5. 創建渠道品牌

　　你也可以通過填補銷售渠道上的空當來定位品牌。比如L’eggs是第一個專為超市推出的連褲襪品牌，現在它是美國銷售最好的連褲襪品牌了。保羅·米切爾則是通過聚焦於專業美髮沙龍這個渠道，而成為價值6億美元的護髮和皮膚護理品牌的。

　　今天在互聯網上有很多創建品牌的機會，像亞馬遜(Amazon)、電子海灣(eBay)、查爾斯·施瓦布(Charles Schwab)等網站都是一些成功的互聯網品牌。

　　6. 創建性別品牌

　　有時你可以通過把焦點集中於一半市場而成為一個大品牌。比如：

　　“萬寶路”通過定位成第一個男性香煙而成為大品牌；

　　“Virginia Slims”則以第一個女性香煙而成為大品牌；

　　“Right Guard”定位成第一個男性除臭劑而成為大品牌；

　　“Secret”則通過定位成第一個女性除臭劑而成為大品牌。

　　對具體的某個企業來說，只有當這些消費者確實有可能購買該企業的產品或勞務時，才可能稱之為潛在的消費者。因此對潛在消費者的分析：

　　首先要判斷本企業在經營戰略方案設計中所擬定的產品或勞務品種是否符合消費需求的一般趨勢。

　　產品或勞務品種如果不符合一般的消費趨勢，那麼儘管你想盡辦法在產品質量、款式、價格、廣告宣傳、促銷等上動腦筋，其收效也不會好;反之，如果符合了消費需求的一般趨勢。其產品或勞務就可能有良好的發展機會。

　　其次是潛在消費者總量

　　與企業對本企業產品或勞務的廣告宣傳、介紹、示範使用有密切的關係。做好這些工作，人們才可能熟知這些商品，才有可能大規模地購買這些商品，因而才有可能爭取潛在消費者，並使之變成現實的消費者。

　　再次是優質服務。

　　與廣告宣傳同等重要的是產品售後的優質服務，它不僅能夠起到維護本企業產品功能的穩定性和可靠性的作用，而且同樣可起到招株顧客，樹立企業信譽，擴大產品銷路的直接作用。