潜在消费者

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潜在消费者（Potential Consumers）

　　潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者，因为他们是企业开拓新的市场，在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。

　　1. 寻找空当

　　价格是潜在消费者大脑里最容易理解的空当，也最容易去填补。

　　哈根达斯引进了一条最昂贵的冰淇淋生产线，让其品牌建立起了“高价”冰淇淋的定位，从而使哈根达斯几十年来获得了持久的营销成功。

　　同样，喜力在啤酒业，伦布兰特在牙膏业，依云在矿泉水业，奥维尔·雷登巴切在爆米花行业，劳力士在手表业，梅塞德斯-奔驰在汽车业，都是以填补高价位空当而成功的。

　　低价位是消费者大脑里的另一个空当。比如沃尔玛和西南航空等品牌正在低端做得热火朝天。

　　2. 创建新的产品类别

　　有时在消费者大脑里没有明显的空当，那你不得不自己创建一个。这就是定位法则中讲的：“如果你不是第一，就创建一个你能成为第一的新品类。”

　　比如，佳得乐是第一个运动饮料，能量棒(PowerBar)是第一个补充能量的巧克力条，红牛从中得到启发，它是第一个补充能量的饮料。

　　但是得注意，你不仅需要给你的品牌起一个好名字，还必须给你所创建的这个新品类起一个容易理解的品类名。

　　比如，瑞玛(Zima)是第一个……什么呢？产品的标签上说是“清麦芽”，但没人知道那是什么意思。电视广告也没帮上什么忙。“里面是什么？”酒吧间的男侍者问。“是个秘密。有不同的东西。”穿白西服戴黑帽子的销售员回答道。可想而知，瑞玛会卖得好吗？

　　3. 把自己定位为第二品牌

　　消费者喜欢选择。你可以通过给消费者一个与领导者不同的选择而成为强大的品牌。

　　不过什么战略才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是这样的：“我们可以生产比领导者更好的产品，虽然我们没指望能超过它，但可以牢牢站稳第二的位置。”这是最差劲的方法。为什么这么说呢？因为在消费者头脑里，领导者已经占有了它们生产这个行业最好的产品的认知了。你说你比它好，那你怎么不是第一？

　　那你该怎么办呢？与领导者对立!

　　可口可乐是年纪大的人喝的可乐，百事可乐就定位为年轻人喝的可乐。李斯德林漱口液能够杀死口腔细菌和消除异味，但它本身有股难闻的药味，于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成为第二品牌。家得宝是家具卖场的领导者，但它的走廊太拥挤了，货架太高，得爬上爬下拿东西，更适合于男人，于是Lowe’s就以整洁的规划和宽阔的走廊成为女性消费者喜爱的家具卖场。

　　4. 聚焦成为专家

　　在美国的每家咖啡店都卖咖啡，但除此之外，它们还卖汉堡、热狗、法国炸鸡、苹果派、油炸圈以及十几种其它食品和饮料。你要扩大生意是卖更多的东西呢还是减少？

　　看看星巴克做的，它只卖咖啡，成为当今最成功的品牌之一。再看，麦当劳聚焦于做汉堡，生意遍及全球；Dunkin'Donuts聚焦于做油炸圈饼，是世界最大的油炸圈连锁店；赛百味则聚焦于做潜艇三明治，它的连锁店在美国已经比麦当劳的还多。

　　在与通才品牌的竞争中，专家品牌总是赢家。

　　5. 创建渠道品牌

　　你也可以通过填补销售渠道上的空当来定位品牌。比如L’eggs是第一个专为超市推出的连裤袜品牌，现在它是美国销售最好的连裤袜品牌了。保罗·米切尔则是通过聚焦于专业美发沙龙这个渠道，而成为价值6亿美元的护发和皮肤护理品牌的。

　　今天在互联网上有很多创建品牌的机会，像亚马逊(Amazon)、电子海湾(eBay)、查尔斯·施瓦布(Charles Schwab)等网站都是一些成功的互联网品牌。

　　6. 创建性别品牌

　　有时你可以通过把焦点集中于一半市场而成为一个大品牌。比如：

　　“万宝路”通过定位成第一个男性香烟而成为大品牌；

　　“Virginia Slims”则以第一个女性香烟而成为大品牌；

　　“Right Guard”定位成第一个男性除臭剂而成为大品牌；

　　“Secret”则通过定位成第一个女性除臭剂而成为大品牌。

　　对具体的某个企业来说，只有当这些消费者确实有可能购买该企业的产品或劳务时，才可能称之为潜在的消费者。因此对潜在消费者的分析：

　　首先要判断本企业在经营战略方案设计中所拟定的产品或劳务品种是否符合消费需求的一般趋势。

　　产品或劳务品种如果不符合一般的消费趋势，那么尽管你想尽办法在产品质量、款式、价格、广告宣传、促销等上动脑筋，其收效也不会好;反之，如果符合了消费需求的一般趋势。其产品或劳务就可能有良好的发展机会。

　　其次是潜在消费者总量

　　与企业对本企业产品或劳务的广告宣传、介绍、示范使用有密切的关系。做好这些工作，人们才可能熟知这些商品，才有可能大规模地购买这些商品，因而才有可能争取潜在消费者，并使之变成现实的消费者。

　　再次是优质服务。

　　与广告宣传同等重要的是产品售后的优质服务，它不仅能够起到维护本企业产品功能的稳定性和可靠性的作用，而且同样可起到招株顾客，树立企业信誉，扩大产品销路的直接作用。