哈根达斯

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哈根达斯(Haagen Dazs) 美国通用磨坊食品公司旗下品牌

哈根达斯官方网站网址：https://www.haagendazs.com.cn/ 中文

　　哈根达斯冰淇淋在1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，当时鲁本.马特斯(Reuben Mattus)便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。当时他生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。口碑载道，产品於1961年正式命名为 “Haagen-Dazs”。马特斯根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名。

　　如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。

　　哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。

　　哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

　　哈根达斯1996年进入中国内地市场后发展迅速。

　　从鲁本·马特斯在1921年推出哈根达斯并吉林那天起，哈根达斯就是至臻品质的代名词。至今，享誉全球的哈根达斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受为己任，从奔放的美洲到神秘的中东，从东方到西方，跨越种族、地域的界限，哈根达斯把“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”的理念传递到全世界。

　　哈根达斯力求与其客户进行全方位的沟通，营造极品体验，用完美的产品与服务来回应对完美的追求，专卖店的格局布置简洁温馨，用轻松、悠闲、舒适、时尚、浪漫分为来包围您和您的亲朋密友。超市零售店中的产品则让您随处可以享受到“哈根达斯一刻”。从传统的经典口味冰淇淋到床以独特的月饼冰淇淋，亲切而周到，让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体验。

　　哈根达斯：从小众向大众的渗透

　　哈根达斯在1990年代中后期登陆中国大陆市场，定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，在中国市场获得了前所未有的“高歌猛进”。它的成功之处，就在于是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。。

　　1921年，在美国纽约的一个家庭，如今风靡世界的哈根达斯开始了这个品牌的“婴儿期”。

　　1961年，哈根达斯冰淇淋的创始人鲁本·马特斯正式将自己生产的冰淇淋命名为“Haagen-Dazs”，一个出自北欧语系的品牌名称从此开始了她的“哈根达斯一刻”。

　　如今，哈根达斯冰淇淋成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌，在全球55个国家拥有700多家专卖店和几万个零售点。虽然传统意义上“根红苗正”的冰淇淋并非起源于美国，但哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。

　　美妙的中国之旅

　　2006年的中国，对于哈根达斯来讲，有着非同寻常的意义。

　　2006年是哈根达斯进入中国十周年的庆典，哈根达斯母公司美国通用磨坊食品有限公司国际部总裁西欧·里奇先生在接受国内媒体采访时，也提出了“中国提速”计划，将每年在中国开店数量提高到30家。

　　其实，与许多跨国公司的“中国之旅”相似，虽说如今的哈根达斯面对中国市场是“豪情满怀”，但最初进入的时候，他们依然是忐忑的、谨慎的。

　　哈根达斯十年前决定进入中国市场时，引得了一片“唏嘘声”。1品脱9美元的冰淇淋，一个月吃两回就抵得上当时中国人月均食品支出的数额。这在即使经济已经发展较快的沿海城市，也有很多人认为是不可能办成的事情。有人甚至断言，这个“冰淇淋中的劳斯莱斯”可能更适合成为一种观赏品。

　　事实上，中国市场的不可捉摸性还是在这个品牌上得到了显现。哈根达斯目前已在中国15个城市开设了51家专卖店，1000多个零售点，销售额年增长40%以上。在一个茶的国度里，咖啡连锁一路畅行；在一个平均生活水平还不高的社会里，高端冰淇淋品牌广受欢迎。是中国人的消费习惯很容易改变？还是中国人可支配收入要超出统计数据？原本计划把中国市场作为“孵化期”对待的这些品牌，不得不重新调整自己的“对华政策”。

　　首先是区域扩张，哈根达斯的“中国路线图”：在大范围的扩张上，由中国政治、文化中心为“介入点”，同时开始选择直辖市、重点的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”；在小范围的选择上，选择城市最繁华的路段，一部分城市甚至出现星巴克与哈根达斯互为邻居的有趣场面。

　　其次是投入的力度，目前世界第一大冰淇淋消费国美国年人均消费冰淇淋是23公斤，澳大利亚为17公斤，日本为11公斤，而中国人均消费量仅为1.2公斤，中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了资本的追捧和关注。如今的哈根达斯在中国的战略定位，已经不仅仅是卖冰淇淋了。2001年11月，哈根达斯原母公司品食乐公司正式宣布和美国通用磨坊食品有限公司合并。如今这个全球最大食品公司之一的通用磨坊食品有限公司更加希望能够利用哈根达斯的高端品牌形象，为集团下属的其他食品品牌的中国发展“推波助澜”。

　　第三是产品中国化，哈根达斯也不失时机地推出自己的月饼系列。同时还推出了中华美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。其中用法国原装冰淇淋制作的年糕也都分别取了别具中国特色的名称，努力将高端的产品品质与中国本土文化进行融合。

　　当然，不能不提的还有在中国市场上出现的危机。2005年，哈根达斯爆出的“深圳黑作坊”事件，不仅对“哈迷”造成了很大伤害，也对哈根达斯的扩张计划产生一定的影响。哈根达斯也如一些高速增长的国际品牌一样，开始在中国市场遭遇“信任危机”。

　　独特的品牌定位

　　如今的中国市场的确在发生着很大的变化。以前，只要是洋品牌，或是披着洋品牌外衣的“假洋鬼子”都能够在中国市场“风光无限”地扩张。如今，更多的洋品牌出现诸多不适应症状，“轰然倒地”、“落荒而逃”的也不在少数。其关键的因素就是对变化中的中国市场缺乏足够的创新、求变能力。

　　咖啡、冰淇淋，都是历史悠久的食品。单是从产品的层面去考量，哈根达斯所能形成的竞争壁垒几乎没有。哈根达斯所谓的“顶级产品”，在专业从业者的眼中也只不过是文字上的修辞与浮夸。

　　但是，在中国，哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃。

　　在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷……

　　这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。

　　哈根达斯的“爱情宣言”

　　与很多创业者一样，哈根达斯的创始人鲁本·马特斯也是追求“趋于完美”境界的“偏执狂”，他一开始的目的就是研发世上最高品质的冰淇淋。事实上能够做到“趋于完美”已经十分不易，而真正能持续延续“趋于完美”就更难了。哈根达斯的历史上经历了两次并购，1983年被美国品食乐公司收购，1989年品食乐被英国的通用磨坊收购。应该说，品食乐与通用磨坊两家公司让哈根达斯的“趋于完美”延续至今做出了居功至伟的贡献。

　　哈根达斯的品牌定位，是要积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。但是要获得这样的生活方式是要付出很高成本的，显然选择理性消费人群是不现实的。哈根达斯在1976年开设了全球第一家专卖店，是由创始人鲁本·马特斯的女儿多丽丝·马特斯开设的。多丽丝高雅、悠闲、舒适、具有浓厚罗曼蒂克情调氛围的设计风格，令哈根达斯迅速获得巨大的成功。这也为哈根达斯最终逐步确定清晰的品牌定位起到了良好的启示作用。

　　什么样的消费者比较容易产生“冲动型消费”？无外乎是让消费者感受到购买的成本远远小于获得收益，或是在消费时将价格的影响因素放在次要或是忽略不计的位置。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。这也就是“哈根达斯一刻”。那么“这一刻”赋予什么样的美妙、难忘才是最有感染力与象征意义？哈根达斯自然想到了“爱情”。

　　一句“爱我，就请我吃哈根达斯”，像“爱情流行语”一样迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食品。围绕“爱情”，哈根达斯做足了文章。

　　产品方面，哈根达斯以非凡的创意调制出绝妙的“冰火奇缘”、洋溢着英伦风情的“悠然一刻”、“心花怒放”、“黑色迷情”、“爱琴海之舟”等；原料方面，采用象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力等；环境方面，让消费者围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，细细品味着一款款弥漫着各色情韵的冰淇淋；在细节的关注方面，无论是产品设计、手册、海报，还是选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验。总之，让哈根达斯成为情感的代言物，这样卖的就不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。

　　这个世界上，也许很多人没能力为爱情拿出“豪华”，但谁会在意，让自己的爱情在自己能力许可的范围内“奢侈”一下。毕竟约见在哈根达斯，已经是一种很好的表白。

　　创新的传播策略

　　与一些奢侈品不惜版面、时间进行品牌传播的传统套路“格格不入”，哈根达斯几乎很少投放广告，仅是偶尔出现在一些时尚杂志上。

　　事实上，鲜做广告宣传的哈根达斯似乎从来不缺少传播。只是他更看重“口口相传”的效应，看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”这几乎是口碑传播过程中必不可少的流程与环节，但是要想做好，在每个国家对每个消费者都能够做好可就不那么容易了。

　　“过分”地强调品质

　　作为市场上主要针对中高端用户的品牌，哈根达斯利用着各种机会、各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。这些“过分”强调品质的讯息极大地满足着“溢价消费”群体“物有所值”、“物超所值”的心理预期。

　　例如哈根达斯这样描述自己的原料：馥郁的马达加斯加香草，触动您的心灵；香甜饱满的俄勒冈草莓，令您甜蜜至心，难以忘怀；香浓的巴西和哥伦比亚咖啡豆，怡神的味觉享受；精选一级的夏威夷果仁，带您迈进松脆新境界……

　　“苛刻”地选择店铺

　　构成一份美好食品的要素除了本身的品质外，在什么样的环境中使用、与谁共同享用、要以怎样的心情面对等问题十分重要。哈根达斯对于这些问题十分重视，同时对于消费者“吃给谁看”、“谁想来吃”这样的问题更感兴趣。因此，他们在专卖店的选址、装修等方面投入了很大的精力。

　　哈根达斯在选址的时候，甚至还要特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的门店一律设在城市最繁华的地段，人流量大，广告效果也明显。例如在上海，哈根达斯有22家店铺，几乎最繁华的地段都没能逃脱哈根达斯的“慧眼”。在杭州，哈根达斯将烟雨江南的西湖美景作为专卖店的背景，中西合璧的创意成为了吸引消费者光顾的一大动力。虽然哈根达斯的店面一般都不大，但对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。

　　“刻意”地满足顾客

　　哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，累计消费到一定金额，就可以成为会员。会员会定期得到哈根达斯自办的用来推销新产品的“酷”杂志。同时，他们还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取对产品的反馈意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等。在哈根达斯，甚至服务员上餐的礼仪和姿势都是经过训练的。即使是最简单的盛放冰淇淋的容器，也能看出其匠心独具，弧形、心形、喇叭形、花形……甚至垫在杯下的一张便签也充满了诗情画意，异常讲究。让消费者充分享受被“宠爱”的感觉。

　　同时哈根达斯把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人。在切入上海市场的时候，哈根达斯分析了上海年轻人的心态。当时，上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯邀请这些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。其实这也满足了消费者对奢侈品应有的想象空间。

　　1、品牌营销的“甜蜜”攻势

　　“781次心跳加速，403次怦然心动，162 次倾情顾盼，18次轻叩银勺……” 魅惑的笑靥，迷离的神思，柔滑美味的冰激凌。哈根达斯将高端、时尚和诱惑演绎到了极致。

　　哈根达斯，1921 年由波兰裔美籍企业家鲁本·马特斯创立，用乳脂、鸡蛋及水果等真材实料制成、内部几乎没有空气的厚腻型冰激凌很快风靡市场。1997年通用磨坊将哈根达斯引入中国后，短短的10年间，哈根达斯门店在中国的一二线城市开设了100多家，其在中国的营业收入占通用磨坊在中国总收入的1/3。哈根达斯的扩展产品冰激凌月饼的销售量更是以每年25%的速度稳步递增。

　　如此快速的增长，得益于哈根达斯甜蜜的营销策略。哈根达斯全球业务副总裁兼品牌主管戴维·克拉克说：“如果我们把竞争意识放在冰激凌上，我们肯定会输，因为我们的价格是其他品牌的两到三倍。”

　　哈根达斯不仅仅是消解夏日酷暑的一抹清凉，更是一种优雅的生活状态和甜蜜的精神抚慰。哈根达斯极力想进入消费者内心最深处的世界，将味蕾的陶醉与享受生活的美好相联系，将体验与爱、呵护和温暖等情感相维系。于是，这款冰激凌有了爱情的味道，有了甜蜜的回忆。“爱她，就请她去吃哈根达斯”于是变得极有穿透力并且超越时空。当我们在某个不知名的黄昏挽着爱人的手徜徉旧地的时候，不知不觉间便会经过一家装潢讲究的哈根达斯小店，于是心里不禁悄悄惊叹起来：“这里曾安放过我的青春和爱情啊。”

　　通用磨坊大中华区总裁朱玺介绍说：“我们是在做一项甜蜜的事业，很多女性有时候会心情不好，不高兴，但是她们对甜蜜这两个字有特殊的感受，没有人会拒绝甜蜜。”人生百态，说到底最动人的还是感情。

　　2、把自己塑造成“冰激凌中的劳斯莱斯”

　　哈根达斯直营店的经营理念也体现出对感情的重视和对客户的贴心服务，其优雅浪漫的店堂布置和贴心尊享的堂食享受正是这一理念的体现。哈根达斯大宁店经理惠小红强调：“无论营业高峰或生意淡季，服务一定要做好!” 作为哈根达斯100多个直营店的代表，大宁店始终坚持将工作落实到每一个细节。从不露倦意的温暖笑容到亲切地以名字招呼客人，哈根达斯的服务员们努力为顾客营造一处温馨、温暖的精神栖息点。

　　除了甜蜜和爱，哈根达斯还为自己贴上了时尚、品质和优雅的标签，俘虏了一大批事业有成的白领女性。一旦进入易守难攻的精神制高点，哈根达斯就已经掌握了冰激凌市场的大半壁江山，接下来要做的事就是不断塑造更加优雅的生活姿态。在这一点上，哈根达斯的管理层深谙其道。2011年哈根达斯携手法国国宝级甜品大师Jean Francios Arnaud，共同推出了时尚典雅的冰激凌蛋糕，极尽奢华。哈根达斯Chocolate Vogue(黑巧风尚) 与Strawberry Vogue(红粉风尚) 冰激凌蛋糕甄选高档巧克力薄片，精巧地渲染出逼真的皮革纹理，呈现出一份法国的优雅风情。这次活动无疑提升了哈根达斯的时尚品位，展露出它在冰激凌界的女王风范。

　　哈根达斯打造奢华的另一重磅之举是一年一度的“哈根达斯明月盛典”，每一年哈根达斯都重金邀请当红一线明星参与哈根达斯时尚优美的冰激凌月饼秀，先后有一百多位明星出席过该盛典。明星们对哈根达斯的喜爱使品牌有了巨大的魅惑力。哈根达斯的优雅、时尚与演艺圈实现了完美结合，成功将自己与冰激凌世界里的“小弟”们区分开来。