促销

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促销(Promotion)

　　促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

　　促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。如何进行有效的信息沟通？企业营销人员在促销活动中必须做到：

　　（1）确立信息沟通的目标；

　　（2）沟通方式的综合运用；

　　（3）信息沟通障碍的排除。

　　1、传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。

　　2、创造需求，扩大销售。企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。

　　3、突出产品特色，增强市场竞争力。企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。

　　4、反馈信息，提高经济效益。通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。

　　包括商业广告、营业推广、公共关系和人员推销四类，具体如下：

　　1、媒体广告

　　2、户外广告

　　3、张贴横幅店招展示

　　4、货架冰柜

　　5、生动陈列

　　6、零点陈列优惠销售

　　7、捆绑销售

　　8、免费赠饮

　　9、店员推荐树立好口碑

　　10、渠道促销

　　11、超市促销

　　12、广场促销活动促销

　　1、重要的促销策略和方式；

　　2、针对性、时效性强；

　　3、具有冲击力；

　　4、转换现实长期目标；

　　5、主动性；

　　6、全面性；

　　7、灵活性；

　　8、抗争性；

　　9、发展企业形象；

　　10、整合营销。

　　1、反时令促销法：一般而言，对于一些季节性商品，往往有销售淡旺季之分。因为，大众消费心理是“有钱不买半年闲”，即按时令需求，缺什么买什么。商家一般也是如此，基本按时令需求供货。因此，商品在消费旺季时往往十分畅销，在消费淡季时往往滞销。但现在有些商家反其道而行，在时值暑夏，市场上原本滞销我冬令货物，如毛皮大衣、取暖电器、毛皮靴、羽绒服等在某些城市销售看好。这就是人们常说的“反时令促销”。有心计的商家常常推出换季商品甩卖之举，而消费者中不乏买者，主要目的在于获得时令差价。

　　2、独次促销法：商家对热门畅销的商品是大量进货，大做广告，不断扩大销售量，因为商家的经营原则是必须赚回能赚到的利润。但意大利著名的莱而商店却反其道行之，采取的却是独次销售法。这个商店对所有的商品仅出售一次，就不再进货了，即使十分热销也忍痛割爱。表面上，这家商店损失了许多唾手可得的利润，但实际上商店因所有商品都十分抢手而加速了商品周转，实现了更大的利润。这是因为商店抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客造成一种强烈的印象，顾客认为该商店销售的商品都是最新的，机不可失，失不再来，切不可犹豫。所以，任何商品在这个商店上一上市，就会出抢购的场面。这一方法与国内某些商店采取的“限量销售法”有异曲同工之妙。

　　3、翻耕促销法：这是指以售后服务形式招徕老顾客的促销方法。一些销售如电器、钟表、眼镜等的商店专门登记顾客的姓名和地址，然后，通过专门访问或发调查表形式，了解老顾客过去在该店所购的商品有没有什么毛病？是否需要修理等等，并附带介绍新商品。而这样做的目的在于增加顾客对本店的好感，并使之购买相关的新商品，往往能收到奇效。这种促销方式关键在于商店具有完善的顾客管理系统，能与顾客保持经常性的深入沟通。

　　4、轮翻降价促销法：这就要求商家分期分批地选择一些商品为特价商品，并制作大幅海报贴于商店内外，或印成小传单散发给顾客。这些特价商品每期以三四种为限，以求薄利多销，吸引顾客，且每期商品不同，迎合顾客的好奇心理。于是，顾客来店选购特价商品外，还会顺便购买其他非特价商品。当然，特价商品利润低微，甚至没有利润，但通过促销其他商品，可得到补偿。

　　5、每日低价促销法：即商家每天推出低价商品，以吸引顾客的光顾。它与主要依靠降价促销手段一扩大销售有很大不同，由于每天都是低价商品，所以是一种相对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价使消费者对商店增加了信任，节省人力成本和广告费用，使商店在竞争中处于有利地位。值得注意的是低价商品的价格至少要低于正常价格的10% ~20%。否则参顾客不构成吸引力，便达不到促销的目的。

　　6、最高价促销法：一般而言，价格促销实际上就是降价促销，只有降低价格才能吸引消费者的注意力。但有些商店却打破这一经营常规，在“全市最低价”、“大减价”、“跳楼价”等广告铺天盖地的贴出一张与众不同的最高价广告，声称“酱鸭全市最高价：五元一斤”。这则广告说的实在，不虚假，使人感到可信，同时也含蓄地点明本店的酱鸭质量是全市首屈一指的。市民们在片刻诧异之后，很快出现了竞相购买“全市最高价”的酱鸭热潮。这种促销方式实际上也适合某些零售商店，尤其是以高收入层为目标顾客的商店，以商品高价满足这群人的心理满足，显示他们的身份和地位，也许也能收到一定的促销效果。

　　7、对比吸引促销法：以换季甩卖、换款式甩卖、大折价等优待顾客，同时把最新最流行的商品摆在显眼的样品架上，标价则为同类而非流行商品的两三倍。在同样架下或架旁两种价格对比，最能吸引顾客的注意。当顾客发现新流行的商品，一般都好奇地把它与非流行的做比较。好时髦者往往会看中高价的商品，讲究实际者则往往选择廉价的非流行商品。这样，对两种商品都可以起到促销作用。

　　8、拍卖式促销法：当今时代，各大商店林立，商业竞争激烈，简单、陈旧的促销方式不足以吸引更多的顾客，拍卖也就成为商店促销的一条新思路。拍卖活动要写清楚本次拍卖活动的商品名称，拍卖底价。通过拍卖卖出的商品有的高于零售价，有的低于零售价，令消费者感到很富有戏剧性。拍卖形式新鲜，有趣，但也不宜每天都搞，否则就无新鲜可言了。通常可以选择在周末，节假日等时间，那时，消费者有充足的时间参加拍卖活动，才能取得好的效果。如果在平时，人们需要工作，即使对拍卖有兴趣也没有足够的时间来参加。

　　1、降价式促销

　　降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。

　　（1）库存大清仓：以大降价的方式促销换季商品或库存较久的商品、滞销品等。

　　（2）节庆大优惠：新店开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。

　　（3）每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热潮。

　　2、有奖式促销

　　顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。通常，参加抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定商品，购买某一商品达到一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一特定问题答对者。另外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。

　　3、打折式优惠

　　一般在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。

　　（1）设置特价区：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或为过多的存货，或为快过保持期的商品，或为外包装有损伤的商品。注意不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾客投诉。

　　（2）节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。

　　（3）优惠卡优惠：即向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。

　　（4）批量作价优惠：即消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。

　　4、竞赛式促销

　　竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如喝啤酒比赛等。此外，还可举办一些有竞赛性质的活动，如卡拉OK比赛等，除了可热闹卖场之外，也可借此增加顾客对零售店的话题，加深顾客对零售店的印象。

　　5、免费品尝和试用式促销

　　在促销之时，零售店可以在比较显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。例如许多连锁百货店设有美容专柜，免费为愿意试用新品牌化妆品的顾客做美容。国外零售店的香水柜台也常常进行免费试用。

　　6、焦点赠送式促销

　　想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想的促销方式。这一促销活动的特色是消费者要连续购买某商品或连续光顾某零售店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。

　　7、赠送式促销

　　赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让顾客现场品尝、使用。这种促销方式通常是在零售店统一推出新商品时或老商品改变包装、品味、性能时使用。目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。

　　8、展览和联合展销式促销

　　这是说在促销之时，商家可以邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会；也可以组织商品的展销，比如多种节日套餐销售等等。在这种活动中，通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。

　　项目背景：

　　以顺德为服务范围的顺德市信用社推出一张IC卡，服务范围包括购物消费、汽车加油、代交市政费用等，并为此添置了与之配套使用的一批电子货币设备，势必要大做宣传，以扩大资金吸存率。为此已做了一个为期一季度的传播计划，提出了“方寸之间，拥有今天”的口号，举办了一次大型的有奖开卡活动，并同步播出了以恐龙时代为背景的广告片，提出了如果你不是生活在恐龙时代，应当使用恒通卡这样的诉求。第一阶段的传播花费200余万元，开卡额（包括两万个职员任务卡）28.000个，签帐额约为300余万元。客户急于开展第二阶段的传播工作，以求推出更多的恒通卡和提高持卡人的签帐率。

　　项目调查

　　1、通过对第一阶段传播计划执行情况的调查与反思，结果反映：第一阶段宣传声势大是够大，为后期工作奠定了一定的基础，但诉求不清晰，消费者未能理解恒通卡的作用。

　　2、通过对顺德市消费状况的调查，了解到顺德消费的现状和市民消费喜好，同时找到了目标公众是中青年市民和社团理财人士。

　　3、通过对竞争对手的调查，了解到最大竞争对手的市场占有率及其传播手段。

　　4、通过对商户的调查，了解到消费者持卡消费的状况和恒通卡服务设施和措施的改进意见。

　　5、通过对消费者的调查，主要了解消费者对恒通卡的使用方便性的意见和使用消费的趋势。

　　6、以焦点小组调查的形式对信用社管理人员的调查，重点了解前线工作人员对市场的理解和对前一阶段传播的总结和反思，以及对下一阶段的意见。

　　项目策划

　　鉴于调查的结果，策划案提出了以提高恒通卡美誉度、信赖感，促使提高开卡率，提升签帐消费率为目标。以信用社与市民几十年友好合作为情感诉求，同时直接诉求恒通卡的作用功能，综合运用公关、广告、促销、专题活动配合恒通卡先进的使用设备全面投入使用的措施，形成整合营销传播计划：

　　项目实施：

　　—整套计划由于种种原因未能全部实施，但在历时十个月的实施执行中也取得了良好的成绩。

　　1、重新拟定了恒通卡一系列的宣传口号，融入在恒通卡的电视广告，报刊广告和POP广告中，使恒通卡走进顺德人，更贴近恒通卡的使用功能诉求。

　　2、设立了恒通卡市场信息资料库，收集市场信息，并根据信息，方圆顾问公司和信社主管部门每周召开联席会议，分析情况，调整策略。

　　3、增添了一批恒通卡应用设备，特别推出了转帐快，加油快、卡折两通用的设备，同时又抓住作为宣传的卖点。进一步强化了维修和管理制度，提升了服务素质。

　　4、推出了一个恒通卡分SHOW的消费积分奖励计划，作为促销主题活动。在这个活动中推出了节假日免费购物惊喜，消费积分和消费累积送奖等一系列措施，吸引了持卡者的消费热情，刺激了开卡的兴趣，尤其是精心选择的礼品，促销广告用品，一度成为消费者追求的热点。

　　5、强化恒通卡使用功能的广告宣传，拍摄了四条恒通卡功能宣传广告片，在顺德各镇有线电视台高密度播出，引起强烈的反响，同时，在顺德报纸、杂志、电台、户外推出系列的广告宣传。

　　6、配合中秋、国庆、春节等大假期推出了信社与市民几十年风雨同舟的情感诉求广告，强化信用社形象的宣传。计划实施之后，整个恒通卡的开卡额和签帐消费额有明显的上升。

　　项目评估

　　这一计划推出之后的市场成果来看，足以证明计划是成功的。

　　第一、恒通卡的总开卡量近乎十万个，签帐率超过亿元。

　　第二、恒通卡在市民中树立了使用方便、快捷和保险的良好的信誉，商户欢迎使用恒通卡、纷纷要求加装网点设备，全网点设备一时供应不上，信用社自身形象也透过产品的传播得以提升。第三、许多宣传品，促销品颇受市民赞赏，有些广告片播出，不少人打电话上信社加以赞扬。甚至不少消费者要求广告模特上网点服务，可见影响之大。

　　水井坊在新晶上市前研究中国白酒消费市场时发现，请客吃饭喝酒要面子在中国非常盛行，尤其是在官方市场，不求最好，但求最贵，大多数官方消费“喝酒不是喝到胃里，而是喝到心里去的”，丁邦清说道。看到中国官方消费的市场前景如此广阔，“大胆”的水井坊采用了我们的建议，要做“中国最贵的白酒”，并一举获得了空前的成功。除了价格定位上的成功，水井坊促销的艺术也功不可没。

　　一、人的艺术

　　高档酒通常是没有促销小姐的，依靠的是品牌的拉力。我们注意到，水井坊几乎在每一家商场都安排了促销小姐，身着水井坊特色服装的促销小姐几乎成为了一道亮丽的风景。

　　水井坊公司非常注重对于促销员的培训。除了形象气质方面的选择以外，更注重语言表达方面的培训，比如说销售理念，水井坊要求每一个促销员必须深刻理解品牌内涵，“水井坊是一个全国性的品牌，水井坊的目标是成为百年品牌、长线品牌。水井坊，中国白酒第一坊，是拥有优秀历史传承的”。促销员的作用不仅仅是推销产品，更重要的是传播品牌，它是品牌建设中的重要组成部分。

　　另外，水井坊在促销火候方面把握得也非常好。水井坊的促销小姐给人的感觉是不卑不亢，热情大方，没有过分促销的感觉，与其高档文化酒的品牌定位相符。它的促销小姐不像是在促销。更像是在促示品牌形象。与其他没有促销员的高端洒品牌相比，水许坊更多了一份人性，这在一定程度上丰富了品牌内容。拉近了与消费者的距离。

　　二、赠品的艺术

　　搭赠是一门艺术。它要求协调自然，恰列好处，它讲究科学性和艺术性，对于高档白酒而言尤为如此。水井坊的赠品是非常独特的。其专门成立了一个部门负责这项工作，每一个赠品都足精心设计的。他们认为。赠品应该广产品不可分割的一部分，应是不可替代的组成部分，这是很重要的。水井坊不仅在赠品品种的选择上注重精巧细致，独具特色，而且每一个赠品都与品牌VI是相符的，无论赠品大小．上面部有品牌标识，因为品牌的系统性和规茫性是非伟，必要的。并且在赠品发放的时间和地点上也比较讲究，比如说淡季多旰季少等等。

　　做了一个关于水井坊的赠品调查，粗略统计有水晶烟缸、特色圆珠笔、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金厉餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳等等；水井坊的促销品制作精美，品质一流，充分保持和水外坊一致的高品质形象。起到了完美的衬托作用。

　　水井坊的赠品分为三类：陈列用品、客情川品和促钔川品：每一款赠品都是精心设计度身定做的、根据水井坊的市场销售来看，水井坊的赠品中，小样酒非常受欢迎，它分二两装和一两半装两种，闲为小巧精致，制作精细，许多人部把它当做收藏品。

　　三、陈列的艺术

　　水井坊主要借鉴了香烟、化妆品行业的形象专柜展示办法。也算是“拿来主义”。这一做法主要是通过终端展示，形成直观视觉冲击，作为一个处于成长期的新品牌而言。水井坊这样做的U的在于增加品牌与消费者的接触。提升品牌形象，在一定程度卜业起到了打击竞争对手的作用。水井坊的形象专柜展示给人很高稚的感觉。各种不同价位的酒摆放错落有致，中间再配以饰品，赏心悦目，非常有助于品牌形象的提升，对于产品的销售起着不可低占的作用、在我看来，水井坊注重终端建设，这一点与其他老牌名酒足截然小同的，水井坊的形象专柜是非常有价值的，它往往占据销售场所的中心位置。形象统一。大大提升厂产品档次。给人高档品牌的感觉。可以这样假设，即使在销售淡季，没有了礼品和促销小姐，水井坊仍然是酒水摆位上的第一品牌。这就是专柜的好处。这一点应是具他品牌值得借鉴的地方。