赠送促销

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什么是赠送促销

  赠送促销,即通过向消费者赠送小包装新产品或其它便宜的商品,来介绍某种产品的性能、特点、功效,以达到促进销售的目的。赠送,可以使消费者很快地熟悉企业的产品,刺激他们的购买欲望,使产品迅速打开市场,为企业赢得稳定的利润,因而常常为企业所应用。

  然而,并不是所有的赠送都有好的促销效果:有些赠送品尚未到达消费者手中就被截留侵吞;有的赠品的受赠者并非产品的主要目标消费群;有些赠送形式和赠品选择不当等等。以上失误均会大大削弱赠送的促销效果,因而在开展赠送活动前,要制定科学、严密的赠送促销计划,根据产品的主要目标消费群的特点和产品在市场中的现状,确定赠送的目的、形式、时间、地点、总费用以及赠品,并确立组织保证,使赠送活动有计划、有组织地进行。

赠送促销的策划

  赠送促销的策划,要特别注意以下几个方面:

  1、送什么,多斟酌

  “千里送鹅毛,礼轻情义重。”这反映了中华民族历来就是礼仪之邦、重情轻物的,因而所赠物品不一定很昂贵,但一定要恰当。

  一般根据赠送的目的将赠送分为两种类型:一种是试用型赠送,适用于新产品刚刚投放市场,了解、认识新产品的人不多,产品还没有形成稳定的消费群,导致销量很小,这时搞一次大规模的新产品赠送活动,让更多的人迅速了解、认识产品,能够很快打开销路。这种类型的赠送,要求所“赠”即所“销”,也就是必须确保赠品与上市销售品完全一致,与市场上其它同类产品相比,质量上乘,出类拔萃。另一种是鼓励购买型赠送,适用于成熟期产品,由于同行竞争激烈,为了增强竞争力,可以开展随货赠送活动,这种类型的赠送,其赠送的物品既可以是销售产品本身或即将推向市场的换代新产品——以老带新策略;也可以是与所促销的商品之间有内在联系的物品,促销效果才会好。比如有家卖鱼缸的商店,推出“买一送二”活动,即顾客每买一个鱼缸,商店在柜台边设置了一个大槽,里面游动着许多活泼可爱的小金鱼,并在旁边准备了小网兜,吸引了许多带孩子的父母,许多家长买了鱼缸后,就让孩子自己动手捞喜欢的小金鱼,高高兴兴地带回家,这一招既实惠又有趣,深受顾客的欢迎,大大促进了鱼缸的销售。

  内行看门道,外行看热闹。如今市场上大刮“送”风,买一送一”“买一送二”……卖洗衣粉者大喊:“买一包洗衣粉,送一块口香糖!”让人听了不解,口香糖与洗衣粉有何内在关系?其促销效果不佳是可想而知的。所以要想真正悟透“送”字玄机,根据目标消费者的需求,送上恰到好处的赠品,才会有好的促销效果。

  2、怎样送,多思量

  在策划赠送活动时,要确定企业的目标市场或产品的目标消费群,并将其作为赠送活动的地点或对象,要把握主要目标消费群的心理特征,采取充分满足其心理需求的赠送方式,否则,促销效果会大打折扣。

  比如一运动饮料制造商在街头搞赠饮促销,场面火爆,可仔细观察,排队等候接受赠饮的绝大多数是老头老太太,主要的目标消费者(即企业预定的赠送对象)——青年人却很少,原因何在呢?原来,年青人大多没有为一瓶饮料去排队等候的耐心,他们甚至还会觉得如果接受赠饮,会有损自己的潇洒形象,担心被视为贪小便宜,很没面子。这种赠送形式,没有充分考虑青年人的反应敏感程度,没有满足他们的心理需求,所以无法引起他们的兴趣,未能激发其参与的欲望,更不能达到使他们了解、购买和偏爱产品的目的。相反,如果在策划赠送活动时,充分考虑主要目标消费群的心理需求,并采取充分满足其心理需求的赠送方式,情形就大不相同。某市有家美容院,为顾客购置了一次成像的照相机,当顾客美容完成,免费为顾客拍一张照片。爱美之心人皆有之,美容院的顾客又是其中特别爱美的,可是岁月如水,时光如梭,人总是会衰老的,真实记录下生命中最美好的瞬间,永久保留自己最光彩的形象是每一个美容者的心愿,美容院的举措,不仅让顾客多一份实惠,而且满足了顾客的心理需求,自然是大受顾客的欢迎,活动完全达到了预定目的。如此看来,开动脑筋,认真琢磨顾客的消费心理,设计恰当的促销形式,是有许多文章可做的。

  3、严管择优,防止“走漏”

  在开展赠送活动时,常会有一部分赠品不能直接送到消费者手中,而被堂而皇之地摆在柜台上并明码标价。赠品的流失,无疑会给企业的促销策略大打折扣,避免、减少赠品流失的意义是不言而喻的,因此,必须做好以下几项工作:

  1)培训有关人员。赠品的发放多是通过销售渠道,因此要求对有关销售人员进行培训,使其认识赠送在促销中所起的作用,并使其明了多售商品对他们的好处大于私占赠品的小利,这样,可使有关人员更加致力于推销产品,减少赠送过程中赠品的流失。

  2)抽样检查核实赠品发放情况。发放赠品时,要求受赠对象在指定的记录本上写下自己的姓名、职业、住址、电话等个人资料,这不仅可用于公司检查核实赠送过程,而且可用于分析企业目标市场消费特征。检查核实工作虽然增加了赠送成本,但对减少赠品流失,提高促销效果是很有必要的。

  3)尽量采用随货赠送和内包装的形式。将赠品与所销产品包装在一起,使之不能随便拆开,并在外包装袋上注明“内附赠品”“建立零售价××”等字样,以防销售商提价,变相侵吞赠品。

  4)加强管理,择优而用。为防止赠品流失,企业应加强对销售渠道的管理力度,对中间商要“去劣存优”,选择并培养扶持有信誉、有远见的中间商,与他们建立长期稳定、良好合作的双边关系,有效排除中间商的短视行为。

  4、兵马未动,粮草先行

  在赠送活动轰轰烈烈地展开后,市场需求将很快上升,如果销售网点布局不合理或货源不足,均会使促销效果大为逊色,因此,在赠送活动开展前,要本着方便顾客立即购买的原则,建立合理的销售网点,储备充足的货源和作好其它售前准备,迎接销售高潮的到来。

赠送促销案例分析

  万事发香烟原是一种不起眼的香烟,市场知名度极低,为了扩大市场知名度,公司首先请专家和医生检验、讨论香烟,用这种讨论的形式来证明万事发香烟所含尼古丁少且质量优良,并通过媒体将讨论结果公布于众;其次,公司精心选择赠送对象,最后将赠送对象确定为一些著名医生、律师、作家、艺人明星、高级职员等一些有社会地位的人,每月邮寄或直接送上香烟,声明是免费试抽,如果感到不够,还可免费索要。几个月后,就给这些受赠者寄上表格,征求他们对万事发香烟的评价和意见,之后又继续赠送二三个月,就停止免费赠送。这时,这些烟民大多已习惯了抽“万事发”香烟,只好自己掏钱买“万事发“烟抽,又由于公司一开始选择的是有身份和地位的人为主销对象,也就在他们周围人心中留下了抽“万事发”香烟人,都是有社会地位和身份的人。这样,许多虚荣心强、喜欢攀比和模仿的人也开始抽这个牌子的香烟。万事发的销量迅速增加,免费赠送的成本很快收回,并发了大财。

  当然,万事发的成功,并不是说只要免费赠送一段时间就一定能打开市场,要成功地运用赠送促销,还必须注意以下几点:

  1、不要让赠送促销孤立运作,要尽量发挥宣传媒体的作用,扩大免费赠送的社会效果。

  2、不要盲目的免费赠送,要通过市场调查确定免费赠送对象,使赠送的对象与本产品的主流消费者一致。

  3、采用此法,必须要有一定的经济实力作后盾,否则市场还没打开,自身的运转已陷入困境。

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