赠品

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什么是赠品[1]

  赠品是指以较低的代价或免费向顾客提供某一物品,以刺激顾客购买某一特定品牌商品。一种是包装内附赠品,将赠品附在包装内。美国魁克麦片公司在它的“健尔·拉森”牌狗食的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。

赠品的类型[2]

  赠品通常有以下三种:

  (1)厂商的特制品。如印有本企业标志、名称的T恤衫、影集、纪念品等。此类赠品能表现出企业特色,起到广告的宣传作用。

  (2)同销售商品相关的物品。麦氏咖啡赠送精制小勺,儿童食品赠送儿童玩具,销售胶卷、赠送相册等等。根据调查,这种与原商品有关的赠品由于能够给顾客带来方便或为产品消费助兴,因此很受顾客欢迎。

  (3)同销售商品品无关的物品。如销售家具赠送台灯;销售剃须刀赠送太阳镜;等等。

赠品的选择[2]

  附送赠品如果选择不当,对营业推广有较深的杀伤力。当赠品的吸引力不够,品质欠佳时,反而会使本欲购买该商品的顾客打退堂鼓,所以说,一个差劲的赠品,甚至会妨碍顾客的购买行为

  过度滥用赠品活动,会减损商品本身的形象。因为若经常举办附赠品促销活动,会误导顾客,该产品只会送东西,而忽略了产品本身的特性及优点。

  活动前的赠品测试,是赠品选择的重要决定因素。有一些基本原则,适用于选择各类赠品时参考,特列举如下:

  (1)易于了解。不需说明即一目了然,赠品是什么,值多少钱,必须让顾客一看便知。因为在零售企业,并没有多余的时间来推荐赠品。

  (2)具有购买吸引力。经挑选过的赠品,必须能立即吸引顾客的购买欲望,才是好赠品。倩碧洗发精就曾以黄金坠子作为包装内赠品,洗发精是蓝色透明的,放于瓶内的黄金坠子与之形成鲜明对比,清晰可见。

  (3)尽可能挑有品牌的赠品。一个没有品牌的赠品,当然比知名度高的逊色得多,既难以估算其价值,更不易吸引顾客。

  (4)尽可能选择与产品有关联的赠品。虽然80%以上的包装内、包装上,包装外赠品,都与产品本身难以搭配,但如果能够匹配,效果必然更佳,如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。(5)紧密结合促销主题。赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧密联结,否则南辕北辙,互不相干,当然效果会差。

  (6)赠品要力求突出。一个普通、毫不起眼、低价位的赠品,街上到处有售,怎能吸引顾客的兴趣?此外,最好不要挑零售企业正在销售的商品当赠品。如果所选的赠品相当平凡,如杯子、碗、化妆包等,最好在赠品上印上贵公司品牌、商标或饰以标志图案,以突显赠品的独特性,如此,则可化平庸为神奇,创造无限的魅力。

赠品的发放[2]

  赠品的发放形式,一般有包装赠送、卖场赠送及邮寄赠送。

  (1)包装赠送

  将赠品直接随所销售的商品赠送,让顾客在购物时当即获得回报,这种赠送形式称为包装赠送,又称包装促销。包装赠送又可分为两种具体方式:

  ①包装内赠送。顾名思义,就是将赠品放在商品的包装内,当顾客购买该商品时,就会获得赠送的奖品。这是一种很普遍的赠送方式,实践中成功的例子不胜枚举。

  ②包装上赠送。这种方式即将赠品附在商品上或商品包装上。操作时可用橡皮筋将赠品与商品绑在一起,或用透明成型包装。包装赠送与其他赠品分配形式相比,具有以下明显好处:●促销活动之前即可预知赠品数量,能控制促销成本。

  ●赠品随产品直接传达给顾客,不需要其他程序,所以,不会给零售企业增添麻烦。

  ●赠品附于包装随货搬运,不需要增加运费

  ●顾客购买商品时即能顺利得到赠品,赠品的到达率高,并且简便及时,所以,深受顾客欢迎。

  (2)附加赠送

  ①改变包装或容器。这种形式主要是采用一个较大的容器装人较原来更多的产品,但售价却不变甚至更低。比如,原来300克的罐装蜂蜜售价15元,而促销期间400克的罐装蜂蜜售价亦为15元,等于免费赠送100克蜂蜜。这种形式的好处是借助附加赠送,可以向顾客介绍新容量的包装。以新包装方式进行的附加赠送,包装上都要明显标明“送xX”或“Xx免费”,以便于顾客接受促销信息。

  ②不改变包装。附加赠送的另一类形式是采用原来的包装,在原有包装的基础上,实行各种组合。例如:

  ●买一大包装产品,送一小包装产品。

  ●买一种品种的产品,送另一同品牌同类但不同品种的产品。如吉百利巧克力,在大连商场搞买一送一,其中就有买一块葡萄干果仁牛奶巧克力(45克),送一块鲜牛奶巧克力(30克)的方式。

  ●对一种产品实行买一送一,或买若干送若干,如某品牌的芒果汁在促销期间实行“买二送一”。

  (3)邮寄赠品

  邮寄赠品是通过邮寄对顾客提供免费赠品或礼物的方法,特点是顾客要把已购产品可作为凭证的信物(如购买发票,包装上小标志等)寄回公司,公司再免费邮寄赠品。

  免费邮寄赠品和其他赠品不一样,因为其特点在于接受赠品延后而不能使顾客立刻得到报偿,特别是在要求顾客出示更多的购买凭证时,报偿时间更为延后。虽然免费邮寄赠品有这些缺点,但在产品之间差异甚少,或没有差异,又存在相互竞争时,此种技术很有效果。由于此种赠品一定要购货然后寄发,因此在许多情况下,此种赠品能印制受赠者的姓名,或以某种更具吸引力的方式完成。

  为了达成更好的效果,大多数免费的寄赠品一定要经过媒体广告加以推广,以唤起顾客更多的注意。邮寄的赠品在大多数情况下要与所推广的产品密切配合,将赠品作为对品牌的提醒物。因而,许多免费邮寄赠品都印有制造厂商的名称,品牌或商标名称等。

参考文献

  1. 郭庆然,张鹏伟主编.连锁经营.对外经济贸易大学出版社,2008.8.
  2. 2.0 2.1 2.2 朱春瑞主编.现代零售企业经营与管理实务 零售卖场管理.中国致公出版社,2005年01月第1版.
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知识不用看,大咖讲你听
好啊

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