凭证优惠

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　　凭证优惠是指消费者根据某种凭证,在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。这里所指的优惠可以是直接享受价格的减免,也可以是厂商事先规定的某种折扣。凭证优惠是折价促销的一种表现形式,只是多了一种价格减免的介质,目的是可以相对避开直接折价促销产生不良影响。对于消费者而言,还是在价格上满足了他们的利益的需求。

　　采取凭证优惠策略的优点是可以增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体；可以有针对性地开展促销活动，对有消费需求的消费者的效果比较好。

　　但这种促销策略的缺点主要表现是兑换的过程比较难控制。在执行的过程当中，如果因为执行不到位，可能会对品牌造成一定的伤害。另外，这种促销策略不适合于新的品牌，因为新的品牌对消费者的吸引力不大，消费者不是很信任，消费者的参与度比较低。　　

　　常见凭证优惠的表现形式

　　1、优惠券促销

　　商家使用频率最高、投入心思最多的促销手段中,优惠券促销可能算得上其中的一种了。优惠券促销已经成为当前厂商促销最常用、最有用的促销手段之一,优惠券促销的作用主要体现在：

　　(1)、可以激励非目标消费群体对产品进行尝试使用;

　　(2)、刺激忠诚的消费者对产品进行持续、稳定的重复购买;

　　(3)、刺激消费者对改进品牌产品进行试用;

　　(4)、相对于价格较高的产品,可以刺激对产品对产品的购买勇气和信心;

　　(5)、厂商可以通过收回优惠券的机会,要求消费填写相应的市场调研信息,了解产品和品牌在消费者心中的地位和产品改进的方向。

　　(6)、优惠券在实际运作与策划过程中,一般采用如下方式实现价值:

• 随报赠送:这种发送方式是通过随报附送,把优惠券有效、轻松的派送到目标消费者的手重,产生效力,避免派送的盲目和无效。
• 直接邮寄:厂商根据目标消费者的特点,直接通过各种方式渠道将优惠券邮寄给他们。厂商根据各级市场的特色,目标消费者的特征,进行有目标的将优惠券发放和邮寄。
• 杂志派送:杂志的订阅者一般都是该杂志的忠实拥护者,是一群相对集中、固定的消费者。厂商可以根据各杂志的特色进行划分,再根据产品和杂志相关性,进行优惠券的发放,来增加产品的使用群体。
• 包装内或包装外附送优惠券:这种优惠券发放的优点是成本比较低,受众目标群体明确,利于消费者产生对产品的偏爱,增加对品牌和 产品的忠诚度。
• 卖场优惠券:这种方式的优惠券在当前终端市场销售特别流行,尤其是那些即买即送优惠券更能促进产品的销售和人流量的集中。
• 现场促销发放:通过现场促销活动中,商家通过对消费者的利益的承诺,发放各种形式的优惠券,让参与的人群到指定地点进行兑现,来领取小礼品、购物折价等方式为活动增添气势和为产品销售区聚拢人气。

　　2、以旧换新促销

　　所谓以旧换新就是利用旧产品或者用过产品的包装盒或者购买时的发票作为优惠凭证进行的换取新产品的促销方式。

　　（1）、对于快速消费品而言,当产品进入了成熟期后,有些企业往往采用以旧换新的促销策略,鼓励消费者用旧的产品抵一部分现金去购买新产品。这样的好处是一方面扩大了新产品的销售,促进了产品的更新换代,另一方面为消费者解决了存放旧产品的顾虑,同时还能树立起节约资源的环保形象。

　　（2）、对于耐用消费品而言,一般是只要消费者能拿出正在使用或废旧的产品,都可以通过旧产品抵价的方式,来换购产品,增加产品的销售和增强产品的影响力和宣传力。

　　1、能使消费者对减价金额一目了然

　　与折价促销相比,凭证促销方式能够更准确的向消费者显示出节省的具体金额,有利于消费者进行购买前比较、计算价格。

　　2、有利于知名品牌推广新产品

　　凭证优惠的方式能吸引对品牌已经拥有一定好感,或者已经使用过产品并对产品有一定满意度的消费者,知名品牌的厂商可以借助这种方式推介新产品、新品种、新口味、新功能或者拓展新的消费群体。

　　3、鼓励重复购买

　　当产品与竞争品牌之间的差异不明显时,须培养消费者的品牌偏好。除了通过品牌自身形象的建设让消费者喜爱,还要培养消费者购买本产品的习惯。凭证优惠通常是对老顾客进行优惠,通过多次的、分阶段的使用凭证优惠促销,提高消费者购买产品的频率,使其习惯使用本产品,培养一个忠实的顾客。

　　1、对于新品牌或者品牌知名度不高的产品,促销效果不大

　　消费者面对一个陌生品牌或者不了解的产品,无论优惠券上的折扣是多么诱人,他们也会因为预防心理或无从判断心理而放弃使用优惠券去购买产品。

　　2、兑换率不容易把握

　　不同的市场、不同的时间、不同的优惠券发送方式,不同优惠券创意表现,都会影响消费者的参与程度,都会影响兑换率。

　　3、不成功的优惠券设计会损伤品牌形象

　　凭证优惠的本质还是价格折让,这种促销方法会在一定程度上损伤品牌的形象。厂商必须精心设计和制作优惠券的表现方式和文案内容,最大程度的传递产品或品牌的美誉度和信誉度,提高优惠券的兑换率。

　　1、在制作优惠券时应充分考虑其使用范围、优惠幅度、使用期限、使用办法以及具体设计等问题,并在推广过程中加强管理,选择好推出时机和频率,真正达到吸引客流、提升形象等促销目的。

　　2、优惠证或券的金额应根据顾客购买数额的分布曲线来或者产品利率曲线设定,优惠折扣范围则根据促销成本、促销期的长短、促销方式而定。

　　3、优惠券或证有效期限的设定要看打折的目的、卖场的促销试图如何影响顾客行为、顾客的自然到店频率、厂家或者商家结算条件等因素;如果是专用券就只能购买指定品种或类别的产品,通用券则可购买店内任何产品;据推出时所针对的活动以及所针对的消费群体而定,比如对于普通群众,一般采用普通的优惠券,有效期保持在一至两周内结束;针对白领阶层的,多留几个周末作为有效期;如果只是针对开业的,有效期会设在开业后十天至一个月内结束,以拉动开业销售旺势。

　　4、在设计上要求简洁清晰,便于在短时间内传递促销信息,同时还要便于顾客携带;编号或防伪编码是否设定要看优惠券的面额高低,面额高就要注意防伪问题,因为盗版的投资回报高,如果面额低就不必了。同时也要重视顾客疑难的解释、财务业绩的核算、信息系统统一。

　　5、优惠券或证需要加强监控,避免“假公济私”等人为漏洞。如优惠证或券不与其他优惠卡(如会员卡)同时享用,不可购特价商品,不可购外来专柜产品,优惠折扣通常在9折以上,特殊情况如针对竞争对手的价格战会大幅度优惠至8折。

　　6、对于优惠券或证的派发,一定要按照计划落实到位,真正渗透到目标消费群体,而不能只走形式,最忌讳的是,计划出外派发吸引顾客入店,实施时却只在店内派发,完全没有起到任何作用,反而降低销售折扣降低利润。

　　7、提前做好前台接待人员、收银人员的解说培训工作,因为有些顾客会不明白优惠证或券的使用规则,有时候会认为是受骗,需要做好解释工作,否则适得其反。

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