派发

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派发的定义

  派发是一种昂贵的营销手段,是将特定的样品通过特定的方式传递给特定的目标人群。派发作为一种营销手段是在近两年才真正的兴起!现在有专门的公司在研究和改进这一营销手段,以前的派发只是停留在发放传单的最基本功能上。

派发的意义

  首先说明派发为什么是昂贵的,我们最终看到的派发是一个派发员将派发品送到了目标人群手里,或者是通过邮寄,摆放展架等,使目标人群拿到了样品,这里面包含了两个成本,派发员的工资或渠道成本,还有样品的成本,但是这两个成本是所有成本里面最小的,围绕派发的终极目标,最大的成本出现在前期调研和建立完善的派发体系包括监控和效果分析,因此一个好的派发项目执行完毕,成本是非常昂贵的。

  但是好的派发执行对品牌的推动是非常大的,特别对于新品牌而言,现在的产品竞争非常激烈,新产品更新速度非常快,新品牌此起彼落,消费者消费日渐理性,如何使新产品尽快的被消费者接受?随着产品和品牌的细分日益明确,派发就应声而出,经过调研60%的目标消费者在尝试过产品后会进行首次购买,因此,只要将产品派发到目标消费者手中,我们就完成的营销的第一步,引起消费者的兴趣,这就是派发的最根本作用!(目标消费群的研究和派发效果分析是派发执行的另外范畴)。

  有派发员执行的派发过程的好坏也将直接影响派发的效果,一个目标消费者对着个新产品一无所知,他的第一次接触是通过派发员来获得的,如果派发员态度冷淡,动作粗野,这将会给消费者留下非常恶劣的印象,这将给品牌带来致命的影响,因此派发员的行为必须经过培训。

  派发的执行过程还是一个展现品牌的良好机会,正规的派发都有配套统一的派发服装,与品牌的标识统一,大规模的派发给消费者留下的是产品实力雄厚的印象,可以对消费者产生多次的视觉冲击,从而建立消费者对品牌的认知和信任感。

  一个好的派发项目给您带来的是品牌形象的建立和提升,从而对产品产生品牌拉力促进产品的销售。因此每个执行人员应努力做好每个细节。

派发的实例

  1999年,宝洁公司推出了其新产品——飘柔定型洗发露,它集洗发、护发和定型于一身,打破了传统意义上洗发水的概念。宝洁公司总部决定在中国大连先进行前期的促销活动,而后再推向中国其它地区、东南亚乃至全球。

  11月中旬,宝洁公司在大连开展了大规模派发活动。所谓派发是指企业为达到一定的营销目标,在指定的时间和区域内,派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品(有时附有宣传品或回寄单)的商业行为。因其投资少、见效快、效果佳,为一些企业所采用。本次派发的范围以市内四区为主,派发人员为从大连高校招聘来的女大学生,派发品的规格为10ml/袋。宝洁公司并没有完全遵循传统意义上的派发方式,如街头派发、邮寄派发、入户派发等,而是推出了一种新的方式:车派。实践证明这种方式取得了相当好的效果。

  首先,在达到目的的基础上节约了大量人力。与传统意义上的派发相比(以户派为例),若想完成大连市区近70万户家庭派发,没有几千人是不可思议的。而此次车派则不同,它把全市的公交车划分为6个组,每组设主管一名,监察员一名,理货员2名,在每个组下面分设3个小队,每个小队5~6名派发员,总计参与人数近130人,大大节约了人力成本。

  其次,有效避免了派发的重复性。如果采用街头派发或商店派发,只能造成派发地点周围的局部影响,而且不可避免地会出现有人得到若干袋的现象,这无疑增加了派发成本。而车派则恰恰弥补了这方面的不足。6个小组中,每个小组都工作5天(周一至周五),每小组的每个小队每天派发的车次不同,18个小队不出现重复车次派发现象,这样5天便可把全市大大小小的公交车派发一遍,而且在派发时间的选择上,利用上下班人流高峰期,提高了派发的效率。

  同时,车派活动符合大连市"市情"。大连地势起伏较大,上下坡较为频繁,所以在大连的街头,极少看到骑单车的人群,人们上下班的主要交通工具是公共汽车(估计大连公交车的密度和拥挤度也是全国最高的)。

  宝洁公司能够抓住这一点,可见其对中国市场了解之深入。假如像北京、沈阳那样"一马平川"的大都市,大多数老百姓骑自行车去上班,你再选用车派这种方式,未必是个好办法。从这里可以看出宝洁公司的营销法则没有死守教条,而是能够因地制宜,有"破"有"立 ",这的确是值得处在变革中的国内企业学习和借鉴的。

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