派發

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目錄

派發的定義

  派發是一種昂貴的營銷手段,是將特定的樣品通過特定的方式傳遞給特定的目標人群。派發作為一種營銷手段是在近兩年才真正的興起!現在有專門的公司在研究和改進這一營銷手段,以前的派發只是停留在發放傳單的最基本功能上。

派發的意義

  首先說明派發為什麼是昂貴的,我們最終看到的派發是一個派發員將派發品送到了目標人群手裡,或者是通過郵寄,擺放展架等,使目標人群拿到了樣品,這裡麵包含了兩個成本,派發員的工資或渠道成本,還有樣品的成本,但是這兩個成本是所有成本裡面最小的,圍繞派發的終極目標,最大的成本出現在前期調研和建立完善的派發體系包括監控和效果分析,因此一個好的派發項目執行完畢,成本是非常昂貴的。

  但是好的派發執行對品牌的推動是非常大的,特別對於新品牌而言,現在的產品競爭非常激烈,新產品更新速度非常快,新品牌此起彼落,消費者消費日漸理性,如何使新產品儘快的被消費者接受?隨著產品和品牌的細分日益明確,派發就應聲而出,經過調研60%的目標消費者在嘗試過產品後會進行首次購買,因此,只要將產品派發到目標消費者手中,我們就完成的營銷的第一步,引起消費者的興趣,這就是派發的最根本作用!(目標消費群的研究和派發效果分析是派發執行的另外範疇)。

  有派發員執行的派發過程的好壞也將直接影響派發的效果,一個目標消費者對著個新產品一無所知,他的第一次接觸是通過派發員來獲得的,如果派發員態度冷淡,動作粗野,這將會給消費者留下非常惡劣的印象,這將給品牌帶來致命的影響,因此派發員的行為必須經過培訓。

  派發的執行過程還是一個展現品牌的良好機會,正規的派發都有配套統一的派發服裝,與品牌的標識統一,大規模的派發給消費者留下的是產品實力雄厚的印象,可以對消費者產生多次的視覺衝擊,從而建立消費者對品牌的認知和信任感。

  一個好的派發項目給您帶來的是品牌形象的建立和提升,從而對產品產生品牌拉力促進產品的銷售。因此每個執行人員應努力做好每個細節。

派發的實例

  1999年,寶潔公司推出了其新產品——飄柔定型洗髮露,它集洗髮、護髮和定型於一身,打破了傳統意義上洗髮水的概念。寶潔公司總部決定在中國大連先進行前期的促銷活動,而後再推向中國其它地區、東南亞乃至全球。

  11月中旬,寶潔公司在大連開展了大規模派發活動。所謂派發是指企業為達到一定的營銷目標,在指定的時間和區域內,派人向一定數量的潛在目標顧客免費發送該企業產品或試用品(有時附有宣傳品或回寄單)的商業行為。因其投資少、見效快、效果佳,為一些企業所採用。本次派發的範圍以市內四區為主,派發人員為從大連高校招聘來的女大學生,派發品的規格為10ml/袋。寶潔公司並沒有完全遵循傳統意義上的派發方式,如街頭派發、郵寄派發、入戶派發等,而是推出了一種新的方式:車派。實踐證明這種方式取得了相當好的效果。

  首先,在達到目的的基礎上節約了大量人力。與傳統意義上的派發相比(以戶派為例),若想完成大連市區近70萬戶家庭派發,沒有幾千人是不可思議的。而此次車派則不同,它把全市的公交車劃分為6個組,每組設主管一名,監察員一名,理貨員2名,在每個組下麵分設3個小隊,每個小隊5~6名派發員,總計參與人數近130人,大大節約了人力成本。

  其次,有效避免了派發的重覆性。如果採用街頭派發或商店派發,只能造成派發地點周圍的局部影響,而且不可避免地會出現有人得到若幹袋的現象,這無疑增加了派發成本。而車派則恰恰彌補了這方面的不足。6個小組中,每個小組都工作5天(周一至周五),每小組的每個小隊每天派發的車次不同,18個小隊不出現重覆車次派發現象,這樣5天便可把全市大大小小的公交車派發一遍,而且在派發時間的選擇上,利用上下班人流高峰期,提高了派發的效率。

  同時,車派活動符合大連市"市情"。大連地勢起伏較大,上下坡較為頻繁,所以在大連的街頭,極少看到騎單車的人群,人們上下班的主要交通工具是公車(估計大連公交車的密度和擁擠度也是全國最高的)。

  寶潔公司能夠抓住這一點,可見其對中國市場瞭解之深入。假如像北京、沈陽那樣"一馬平川"的大都市,大多數老百姓騎自行車去上班,你再選用車派這種方式,未必是個好辦法。從這裡可以看出寶潔公司的營銷法則沒有死守教條,而是能夠因地制宜,有"破"有"立 ",這的確是值得處在變革中的國內企業學習和借鑒的。

本條目對我有幫助6
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目投訴舉報

本条目由以下用户参与贡献

Kane0135,funwmy,Vulture,Wwdz,Dan,Cabbage,鲈鱼,方小莉,林晓辰,寒曦.

評論(共0條)

提示:評論內容為網友針對條目"派發"展開的討論,與本站觀點立場無關。

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成

闽公网安备 35020302032707号