網路廣告

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　　 網路廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發佈廣告，通過網路傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網路廣告是主要的網路營銷方法之一，在網路營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網路營銷方法也都可以理解為網路廣告的具體表現形式，並不僅僅限於放置在網頁上的各種規格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網路廣告的表現形式。無論以什麼形式出現，網路廣告所具有的本質特征是相同的：網路廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶註意力資源的合理利用。

註意：從2016年9月1日起，國家工商總局頒佈的《互聯網廣告管理暫行辦法》將正式實施，明確界定了互聯網廣告，要求互聯網廣告應當具有可識別性，顯著位置標明“廣告”，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。互聯網頁面彈窗廣告要能一鍵關閉。在粉絲經濟中，網紅、明星的微博、微信等自媒體發佈商業廣告，也要顯著標明“廣告”。值得註意的是，朋友圈、微博等社交媒體轉發廣告也要符合規定，否則就要承擔相應責任。^[1]

　　相對於傳統廣告形式，網路廣告呈現出一些自身的特點，瞭解這些特點，是把握網路廣告營銷策略實質的基礎。關於網路廣告的特點，許多相關書籍和文章都羅列了一些錶面的現象，如交互性、廣泛性、針對性、表現形式多樣性、易統計性等，網路廣告的確在一定程度上具有這些特征，但這些基本特征在現階段的實踐應用中要麼沒有完全發揮出來，要麼這些特征不足以從深層次說明網路廣告的本質，因此有必要從更深的層次上認識網路廣告的特征。

　　在對網路廣告現狀進行充分分析研究、並對目前已廣泛傳播的網路廣告一般特點重新歸納總結的基礎上，《網路營銷基礎與實踐》第二版（馮英健著，清華大學出版社，2004年10月）提出了網路廣告所具有的四個本質特征：網路廣告需要依附於有價值的信息和服務載體；網路廣告的核心思想在於引起用戶關註和點擊；網路廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性；網路廣告應體現出用戶、廣告客戶和網路媒體三者之間的互動關係。

　　（1）網路廣告需要依附於有價值的信息和服務載體。

　　用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網路服務如搜索引擎、即時信息等，網路廣告是與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網路廣告便無法實現網路營銷的目的。因此在談論網路廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關係，即並非網路廣告本身具有目標針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網路廣告具有針對性，否則網路廣告便失去了存在的價值。網路廣告這一基本特征表明，網路廣告的效果並不是單純取決於網路廣告自身，還與其所存在的環境和依附的載體有密切關係，這也說明瞭為什麼有些形式的網路廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續下降的事實。

　　（2）網路廣告的核心思想在於引起用戶關註和點擊。

　　由於網路廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產品的職責，網路廣告的直接效果主要表現在瀏覽和點擊，因此網路廣告策略的核心思想在於引起用戶關註和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發揮嚮導作用是類似的，即網路廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關註而專門創造並放置於容易被髮現之處的信息導引。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關關係，但並不是一一對應的關係，瀏覽網路廣告者並不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉化。這也為網路廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網路廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網路廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產品推廣方面更具優勢，而其表現形式以新、大、奇等更能引起註意，這也說明瞭為瞭解決網路廣告點擊率不斷下降的困境，網路廣告形式不斷革新的必然性。

　　（3）網路廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。

　　網路廣告的表現手段很豐富，是否對用戶具有強制性關鍵取決於廣告經營者而不是網路廣告本身。早期的網路廣告對於用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯網營銷環境營銷手段的一個優點，但隨著廣告商對於用戶註意力要求的擴張，網路廣告逐漸發展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商採用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網路廣告與傳統廣告一樣具有強制性，而且表現手段越來越多，強制性越來越嚴重。目前對於網路廣告所存在的強制性並沒有形成統一的行業規範，更沒有具有普遍約束性的法律法規，因此這種矛盾仍將繼續存在下去。

　　（4）網路廣告應體現出用戶、廣告客戶和網路媒體三者之間的互動關係。

　　網路廣告具有交互性，因此有時也稱為互動式廣告，在談論網路廣告的交互性時，通常是從用戶對於網路廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據廣告中設定的一些情景做出選擇，在即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談，這種交互其實並沒有反映網路廣告交互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現，大部分的網路廣告只是被動地等待用戶的點擊。網路廣告交互性的真正意義在於體現了用戶、廣告客戶和網路媒體三者之間的互動關係，就是說，網路媒體提供高效的網路廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。也只有建立了三者之間良好的互動關係，才能實現了網路廣告最和諧的環境，才可以讓網路廣告真正成為大多數企業都可以採用的營銷策略，網路廣告的價值也才能最大限度地發揮出來。這種互動關係具有一定的理想特征，但離現實並不遙遠，目前在搜索引擎營銷中常用的的關鍵詞廣告、競價排名等形式中已經初步顯示了其價值。

　　一、網路廣告的優勢

　　1．覆蓋範圍廣泛

　　網路連接著世界範圍內的電腦，它是由遍及世界各地大大小小的各種網路按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網路。因此，通過互聯網發佈廣告信息範圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的範圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業都有可能一夜成為國際性公司。

　　2．信息容量大

　　在互聯網企業提供的信息容最是不受限制的。企業或廣告代理商可以提供相當於數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網路上一個小小的廣告條後面，企業可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務，包括產品的性能、價格、型號、外觀形態等看來有必要向受眾說明的一切詳盡的信息在內製作成網頁放在自己的網站中。可以說，費用一定的情況下(為在別的網站上存放廣告條而交納的)，企業能夠不加限制地增加廣告信息，這在傳統媒體上是無法想象的。

　　3．強烈的交互性與感官性

　　網路廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產品感興趣，輕按滑鼠就能進一步瞭解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗”產品、服務與品牌。如能將虛擬現實等新技術應用到網路廣告，讓顧客如身臨其境般地感受商品或服務，並能在網上預訂、交易與結算，將極大增強網路廣告的實效。

　　4．實時性與持久性的統一

　　網路媒體具有隨時更改信息的功能，企業可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，倉業可以24h調整產品價格，商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者，並且網路媒體也可以長久保存廣告信息。企業建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現了實時性與持久性的統一。

　　5．投放目標準確

　　網路廣告的準確性包括兩個方面：一方面是企業投放廣告的目標市場的準確性，網路實際是由一個一個的團體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分後的目標顧客群，企業可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢，而信息受眾也會岡廣告信息與自己專業相關而更加關註此類信息；另一方面體現在廣告受眾的準確性上，上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網路廣告信息到達受眾方的準確性高。

　　6．非強迫性傳送資訊

　　眾所周知，報紙廣告、雜誌廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強迫性，都是要千方百計吸引你的視覺和聽覺，強行灌輸到你的腦中。而網路廣告則屬於按需廣告，具有報紙分類廣告的性質卻不需要徹底瀏覽，它可自由查詢，將要找的資訊集中呈現給你，這樣就節省了時間，避免無效的被動的註意力集中。

　　二、網路廣告的劣勢

　　網路廣告在具有比傳統廣告明顯的優勢外，也同時無法避免地帶來了它的劣勢，主要表現在以下幾方面。

　　1．訪問者自身對網路廣告的“過濾”

　　有些訪問者根本就不想看，一告更不用說有應答反應。這與其他媒體的處境是相似的，只有極少數的消費者會購買你的產品，但這就行了!關鍵是要能把廣。告信息傳遞給這部分消費者，網路廣告的最大的難點是在於選準目標市場，否則廣告就很難促成最終的購買行為。

　　2．網路技術對廣告的過濾

　　網路本身一方面為廣告提供了更多的空間、機會、工具，同時，網路文化本身的起源又是厭惡商業主義的，所以又出現了一些軟體和工具將網路廠一告作為網路文化的糟粕過濾掉(如intemet fast forward(www.privnet.com))。公司在做網路廣告時，一定要檢驗目標市場是否有極端厭惡商業廣告的傾向，是否使用這些過濾網路廣告的工具。

　　3．缺乏表達能力和營銷技巧

　　網路廣告的指導思想是“信息促銷”，而不是“印象勸誘”，但是信息的表達和傳遞仍然需要表達技巧，以吸引消費者。所以，僅僅是將產品和方方面面的信息羅列出來，是絕對不能形成成功的網路廣告的。傳統廣告中產生不可抗拒的印象和吸引力的表現技巧及營銷技巧在網路廣告仍然需要，甚至要求更高。對營銷人員來說如何在向消費者提供豐富的信息資源的同時，又能對他們產生強大的吸引力是一個巨大的挑戰。

　　4．網路廣告對營銷人員的要求比其他媒體都要高

　　網路廣告幾乎可以看做整個營銷的一個縮影，它涉及如何吸引顧客與顧客互動等，這與傳統廣告給顧客留下深刻印象的目標相比，已經走得很遠了。總之網路廣告要求營銷人員綜合運用傳統廣告的表現手法、營銷技巧及網路上利用提供信息進行軟營銷的方法。

　　網路廣告採用先進的多媒體技術，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球網路廣告的形式主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現較多。

　　當前網路廣告主要有以下幾種投放形式：

　　橫幅式廣告（banner）--又名"旗幟廣告"，是最常用的廣告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在網頁中，同時還可使用Ｊａｖａ等語言使其產生交互性，用shockwave等插件工具增強表現力。

　　按鈕式廣告（buttons）--以按鈕形式定位在網頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現手法也較簡單。

　　郵件列表廣告（directmarketing）--又名"直郵廣告"，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人。

　　電子郵件式廣告（e-mail）--以電子郵件的方式免費發送給用戶，一般在擁有免費電子郵件服務的網站上常用。

　　競賽和推廣式廣告（contests&promotions）--廣告主可以與網站一起合辦他們認為感興趣的網上競賽或網上推廣活動。

　　插頁式廣告（interstitialads）--又名"彈跳廣告"，廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目，在該網站或欄目出現之前插入一個新視窗顯示廣告。

　　互動游戲式廣告（interactive games）--在一段頁面游戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現。並且可以根據廣告主的產品要求為之量身定做一個屬於自己產品的互動游戲廣告。

　　網路廣告的網路營銷價值可以歸納為六個方面：品牌推廣、網站推廣、銷售促進、線上調研、顧客關係、信息發佈。

　　（1）品牌推廣。網路廣告最主要的效果之一就表現在對企業品牌價值的提升，這也說明瞭為什麼用戶瀏覽而沒有點擊網路廣告同樣會在一定時期內產生效果，在所有的網路營銷方法中，網路廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網路廣告豐富的表現手段也為更好地展示產品信息和企業形象提供了必要條件。

　　（2）網站推廣。網站推廣是網路營銷的主要職能，獲得儘可能多的有效訪問量也是網路營銷取得成效的基礎，網路廣告對於網站推廣的作用非常明顯，通常出現在網路廣告中的“點擊這裡”按鈕就是對網站推廣最好的支持，網路廣告（如網頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等）通常會鏈接到相關的產品頁面或網站首頁，用戶對於網路廣告的每次點擊，都意味著為網站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網路廣告形式對於網站推廣都具有明顯的效果，尤其是關鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。

　　（3）銷售促進。用戶由於受到各種形式的網路廣告吸引而獲取產品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當網路廣告與企業網站、網上商店等網路營銷手段相結合時，這種產品促銷活動的效果更為顯著。網路廣告對於銷售的促進作用不僅表現在直接的線上銷售，也表現在 通過互聯網獲取產品信息後對網下銷售的促進。

　　（4）線上調研。網路廣告對於線上調研的價值可以表現在多個方面，如對消費者行為的研究、對於線上調查問卷的推廣、對於各種網路廣告形式和廣告效果的測試、用戶對於新產品的看法等。通過專業服務商的郵件列表開展線上調查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調查的效率。

　　（5）顧客關係。網路廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入瞭解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網上調研內容的組成部分，也為建立和改善顧客關係提供了必要條件。網路廣告對顧客關係的改善也促進了品牌忠誠度的提高。

　　（6）信息發佈。網路廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息發佈的一種方式，通過網路廣告投放，不僅可以將信息發佈在自己的網站上，也可以發佈在用戶數量更多、用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，從而獲得更多用戶的註意，大大增強了網路營銷的信息發佈功能。

　　確定網路廣告的目標：廣告目標的作用是通過信息溝通使消費者產生對品牌的認識、情感、態度和行為的變化，從而實現企業的營銷目標。在公司的不同發展時期有不同的廣告目標，比如說是形象廣告還是產品廣告，對於產品廣告在產品的不同發展階段廣告的目標可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。AIDA法則是網路廣告在確定廣告目標過程中的規律：

　　1、第一個字母A是“註意”（Attention）在網路廣告中意味著消費者在電腦屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產品或品牌產生認識和瞭解。

　　2、第二個字母I是“興趣”（Interest）。網路廣告受眾註意到廣告主所傳達的信息之後，對產品或品牌發生了興趣，想要進一步瞭解廣告信息，他可以點擊廣告，進入廣告主放置在網上的營銷站點或網頁中。

　　3、第三個字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務提供的利益產生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細閱讀廣告主的網頁內容，這時就會在廣告主的伺服器上留下網頁閱讀的記錄。

　　4、第四個字母A是“行動”（Action）。最後，廣告受眾把瀏覽網頁的動作轉換為符合廣告目標的行動，可能是線上註冊、填寫問卷參加抽獎或者是線上購買等。

　　確定網路廣告的目標群體：簡單來說就是確定網路廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使廣告有效地實現其目標。

　　1.要有明確有力的標題：廣告標題是一句吸引消費者的帶有概括性、觀念性和 主導性的語言。

　　2.簡潔的廣告信息；

　　3.發展互動性：如在網路廣告上增加游戲功能，提高訪問者對廣告的興趣；

　　4.合理安排網路廣告發佈的時間因素：網路廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對網路廣告時限、頻率、時序及發佈時間的考慮。時限是廣告從開始到結束的時間長度，即企業的廣告打算持續多久，這是廣告穩定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時間內廣告的播放次數，網路廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發佈時間是指廣告發佈是在產品投放市場之前還是之後。根據調查，消費者上網活動的時間多在晚上和節假日。

　　5.正確確定網路廣告費用預算：公司首先要確定整體促銷預算，再確定用於網路廣告的預算。整體促銷預算可以運用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法或目標任務法來確定。而用於網路廣告的預算則可依據目標群體情況及企業所要達到的廣告目標來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。量力而行法即企業確定廣告預算的依據是他們所能拿得出的資金數額。銷售百分比法即企業按照銷售額（銷售實績或預計銷售額）或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。競爭對等法是指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支的多少，以保持競爭上的優勢。目標任務法的步驟：①明確地確定廣告目標；②決定為達到這種目標而必須執行的工作任務；③估算執行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。

　　6.設計好網路廣告的測試方案

　　網上發佈廣告的渠道和形式眾多，各有長短，企業應根據自身情況及網路廣告的目標，選擇網路廣告發佈渠道及方式。在目前，可供選擇的渠道和方式主要有：

　　1.主頁形式：建立自己的主頁，對於企業來說，是一種必然的趨勢。它不但是企業形象的樹立，也是宣傳產品的良好工具。在互聯網上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑，所以，建立公司的Web主頁是最根本的。從今後的發展看，公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產。

　　2.網路內容服務商（ICP）：如新浪、搜狐、網易等，它們提供了大量的互聯網用戶感興趣並需要的免費信息服務，包括新聞、評論、生活、財經等內容，因此，這些網站的訪問量非常大，是網上最引人註目的站點。目前，這樣的網站是網路廣告發佈的主要陣地，但在這些網站上發佈廣告的主要形式是旗幟廣告。

　　3.專類銷售網：這是一種專業類產品直接在互聯網上進行銷售的方式。走入這樣的網站，消費者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號、製造商、價位等信息，然後按一下搜索鍵，就可以得到你所需要商品的各種細節資料。

　　4.企業名錄：這是由一些Internet服務商或政府機構將一部分企業信息融入他們的主頁中。如香港商業發展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進入選中企業的主頁。

　　5.免費的E-mail服務：在互聯網上有許多服務商提供免費的E-mail服務，很多上網者都喜歡使用。利用這一優勢，能夠幫助企業將廣告主動送至使用免費E-mail服務的用戶手中。

　　6.黃頁形式：在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務的網站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便於用戶進行站點的查詢。採用這種方法的好處，一是針對性強，查詢過程都以關鍵字區分；二是醒目，處於頁面的明顯處，易於被查詢者註意，是用戶瀏覽的首選。

　　7.網路報紙或網路雜誌：隨著互聯網的發展，國內外一些著名的報紙和雜誌紛紛在Internet上建立了自己的主頁；更有一些新興的報紙或雜誌，放棄了傳統的“紙”的媒體，完完全全地成為一種“網路報紙”或“網路雜誌”。其影響非常大，訪問的人數不斷上升。對於註重廣告宣傳的企業來說，在這些網路報紙或雜誌上做廣告，也是一個較好的傳播渠道。

　　8.新聞組：新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯網服務形式，閱讀者可成為新聞組的一員。成員可以在新聞組上閱讀大量的公告，也可以發表自己的公告，或者回覆他人的公告。新聞組是一種很好的討論和分享信息的方式。廣告主可以選擇與本企業產品相關的新聞組發佈公告，這將是一種非常有效的網路廣告傳播渠道。

　　一、按展示計費

　　CPM廣告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM是最常用的網路廣告定價模式之一。

　　CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：經過定位的用戶的千次印象費用（如根據人口統計信息定位）。CPTM與CPM的區別在於，CPM是所有用戶的印象數，而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。

　　二、按行動計費

　　CPC廣告 (Cost-per-click)： 每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵詞廣告一般採用這種定價模式。

　　PPC廣告（Pay-per-Click）：是根據點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數量來付費的一種網路廣告定價模式。

　　CPA廣告(Cost-per-Action) ：每次行動的費用，即根據每個訪問者對網路廣告所採取的行動收費的定價模式。對於用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個註冊用戶、或者對網路廣告的一次點擊等。

　　CPL廣告(Cost for Per Lead)：按註冊成功支付佣金。

　　PPL廣告 （Pay-per-Lead）：根據每次通過網路廣告產生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了線上表單而向廣告服務商付費。這種模式常用於網路會員制營銷模式中為聯盟網站制定的佣金模式。

　　三、按銷售計費

　　CPO廣告(Cost-per-Order) ：也稱為Cost-per-Transaction，即根據每個訂單/每次交易來收費的方式。

　　CPS廣告(Cost for Per Sale)：營銷效果是指，銷售額。

　　PPS廣告（Pay-per-Sale）：根據網路廣告所產生的直接銷售數量而付費的一種定價模式。

　　 廣告主通過對網路廣告執行效果的評估，可為日後的廣告運作提供依據。

　　1．評估的基本內容

　　評估的基本內容包括兩個方面：一是對訪問量的評估，比較其在計劃與執行上的區別。二是研究廣告的衰竭過程，方法是將同一廣告每天的點擊率在坐標軸上連成線，研究每個廣告衰竭的時間，為確定更換廣告的時間間隔提供依據。

　　2．評估所需數據的獲取

　　⑴ 通過安裝在廣告商伺服器上的訪問統計軟體獲取

　　利用這類軟體，廣告主可及時瞭解在什麼時間、有多少人訪問過載有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進入到自己的網站。

　　由於這些數據是出自各廣告服務商網站自己的軟體，因此這種監測模式很不合理，弊病頗多。最簡單的作弊方式如網站的經營者可以不停地刷新放置有廣告的頁面；比較複雜的方式是利用傳銷中的轉包手段，即網站經營者以較低的價格將廣告轉包給其他一些乏人問津的小網站，後者儘管訪問人次較少，但如果這類網站為數眾多，則其流量也是相當可觀的，所以廣告客戶往往對數據的可信度抱有疑慮，如果統計數據出自第三方，其可信度當然會有所提高，因此，現在廣告主開始選擇由第三方提供技術力量併進行廣告監測的評估方式。

　　⑵ 通過權威的廣告評估機構

　　傳統媒體一般都是由一些權威機構發佈的發行量、收聽率、收視率等來衡量一家媒體的優劣，但監測網路廣告效果還是一個全新的領域。為迎合這種需求，目前在美國已經有 IAB（www.iab.net）和一些Web評級機構開始充當權威檢測人的角色。我國目前還沒有專門的網路廣告評估機構，許多廣告商和廣告客戶已經意識到這個問題，正積極尋找第三方充任這一關鍵角色，如中國互聯網路信息中心CNNIC，其提供的數據具有較高的可信度。

　　⑶ 通過客戶的反饋量

　　即通過廣告投放之後網站的線上提交量和電子郵件數量增加的幅度來判斷廣告發佈的效果。

　　3．選擇網路廣告監測機構的基本標準

　　對打算發佈網路廣告的企業來說，選擇一個好的網路廣告監測機構是十分重要的，這類機構正在處於雛形發展階段，民間也相繼出現了一些組織或機構，目前對監測機構的基本認同標準主要有：

　　⑴ 客觀、公正、權威。

　　⑵ 不能"一家獨秀"，要有相應的制約規則的約束。

　　⑶ 熟悉商業及市場的運作模式。

　　⑷ 熟悉廣告行業的運作模式。

　　⑸ 已經或能夠與媒體提供商建立廣泛良好的合作關係

　　如何使自己的廣告發揮儘可能大的效果，是每個在Internet上做廣告的客戶所關心的問題。為實現廣告促銷的目的，下麵兩個環節是十分重要的。

　　（一）網路廣告的策劃

　　1．從網路營銷的角度策劃廣告

　　網路營銷的核心是市場定位，即你的經營目的是什麼，是樹立企業形象，推銷產品，還是信息服務？你希望的受眾是哪個群體或哪個階層？是國內的還是國外的？圍繞這些因素來策劃和確定網路廣告投放的整體方案，如內容、圖片、色彩，投放到哪些類型的網站上，投放時間的長短、頻率和密度、效果監測等等。只有這樣，才能用有限的資金取得儘可能好的效果。

　　2．網路廣告的設計

　　⑴ 使用具有吸引力的辭彙

　　如"FREE"這個詞在網上被使用的頻率是最高的。在互聯網中，"免費"並不意味著一定要免費贈送物品或有關的服務。"免費"還蘊涵著另一層意思：瀏覽者可以自由點擊這個的圖標，我的網頁是可以讓你免費瀏覽，看這個信息是不收費的。如果要向客戶提供免費的服務、演示版或產品樣品，就更有理由使用"免費"這個詞了。

　　⑵ 廣告詞要精悍、明瞭

　　JAVA的開發者以KISS（Keep It Simple，Stupid）來形容JAVA語言的簡單易明。這個原則應用到網路廣告中更具實際意義，因為旗幟廣告的大小是有限的，在這有限的空間里要讓瀏覽者用目光一瞥就能明白其意思。例如，"Award Winning News"，"Click. Join. Win. Free Pentium PC！"。有時，廣告詞還可以出奇制勝，如：Are You Smart Enough to Click Here？（點擊這裡說明你很聰明）。好的廣告詞要能"定住"瀏覽者的眼光，要給瀏覽者點擊這個旗幟廣告的理由，要能夠喚起瀏覽者點擊的欲望。

　　⑶ 文字與圖形的設計及色彩、動畫的協調

　　瀏覽者一般難得會有足夠的耐心和時間去看一個詞句太多的旗幟廣告，因此應用儘可能少的廣告詞說清楚意圖。圖形、色彩和動畫一般是用來突出廣告的視覺效果，瀏覽者最終是通過文字獲得廣告信息的，因此圖形、色彩和動畫都是為文字服務的，其設計上不能喧賓奪主，應當註重在視覺上能夠吸引人，使人們瀏覽主頁時，都會禁不住對這些富有創意的動態廣告看上一眼。所以，將文字與圖形、色彩和動畫協調好，是網路廣告成功的基礎。

　　（二）網路廣告服務商的選擇

　　網路廣告服務商是提供網路廣告服務的網站，或者是搜索引擎。通常ISP 和ICP都具有這樣的服務功能。隨著Internet的迅猛發展，國內外已涌現出一大批網路廣告服務商，由於他們的服務內容、質量和費用存在著很大的差異，因此選擇一個服務優良、收費公道的廣告服務商是企業成功地開展網路促銷的重要環節。客戶在選擇廣告服務商時主要應考慮以下五個方面的要素：

　　1．服務商提供的信息服務種類和用戶服務支持

　　Internet上信息服務的種類很多，但是在收費標準大體相當的情況下，不同的信息服務商提供的服務種類往往是不同的。一般應選擇信息量較大，信息的準確性較高，內容可定期更新或補充，欄目設置條理清晰、主題鮮明、文字簡潔，主頁設計與製作比較精良的網站。另外要看這些站點發佈信息所使用的語言。目前國外站點大都是英文，國內站點常用的是中文（GB碼）和英文，而臺灣站點大都採用GB碼和BIG5碼兩種中文版本。有的站點同時提供這三種語言的版本，顯然，不同的語言會吸引不同的瀏覽群體。有些信息服務商除了提供常規的Internet信息服務之外，還提供一系列專門的信息服務，如經濟信息查詢、線上商場、股市信息、法律咨詢、人才交流、體育及娛樂等，這些服務措施將大大增加站點的瀏覽人數，在這樣的站點上刊登旗幟廣告效果較好。此外，還要看是否提供免費服務，因為有一定價值的免費服務往往能夠吸引很多訪問者。

　　用戶服務支持是指在刊登網路廣告時服務商對用戶提供的構思幫助、說明資料、免費試播時間等，這些情況也應當瞭解清楚。

　　2．服務商的設備條件和技術力量配備

　　設備條件關係到廣告商所提供的服務是否可靠，能否保證每天24小時、一年365天不間斷地播出廣告等問題。客戶應當優先考慮那些技術先進、設備的可靠性和可擴展性高的廣告服務商。技術力量配備不僅關係到服務本身的可靠性，而且關係到用戶在遇到問題時能否得到及時的技術咨詢服務和技術支持服務。一個可靠的廣告服務商的技術隊伍應該是由技術熟練的專業人員組成，而不是一些缺乏經驗的新手，以確保用戶在任何時候都能得到及時的技術支持。

　　3．服務商的通信出口速率

　　通信出口速率是選擇廣告服務商的十分關鍵的一個因素。目前我國只有少數幾個網路具備直接鏈接國際Internet的專線，許多廣告服務商都是通過這些網路進入國際Internet的。因此選擇廣告商時首先要弄清它的通信出口速率的情況，是專線出口速率還是接入專線的出口速率。其次，應瞭解這個廣告商的出口專線是自建的，還是租用別人的，或是與他人共用的。這關係到廣告商的出口線路及速率的可靠性問題。與他人分享線路的廣告服務商一般是難以保證其宣稱的通信出口速率的。最後還應當瞭解用戶的數量，有的Internet專線通信出口速率雖然很高，但因用戶較多，每個用戶實際的通信速度仍不理想。

　　4．服務商的經營背景

　　廣告服務商的背景也很重要。註冊資本是否雄厚，經營狀況如何，是否具有長期經營的能力等等。需指出的是，國家對於經營Internet廣告服務有嚴格的規定，一個廣告服務商必須同時持有經國務院批准的Internet接入代理許可證，和國家郵電部門核發的電信經營許可證（含電腦信息服務、電子郵件服務等），才可以面向社會提供網路廣告服務。

　　5．服務商的收費標準

　　如前所述，目前網路廣告沒有統一的收費標準，它是由多種因素構成的。不同的網路廣告服務商所制定的價格有很大的差異，需要認真地進行比較後再做抉擇。

　　對於網路廣告與傳統廣告，它們之間既有相似的地方，又存在許多不同，如在時空方面、在反饋效果方面、在檢索能力方面、在讀者的針對性方面、在價格方面、在傳播形式方面等等都有著明顯的不同。在實際過程中應整合運用，根據不同的需要選擇不同的方式，從而將營銷傳播的效益發揮到最大化。對於網路廣告與傳統廣告的比較分析，主要體現在以下幾個方面：

　　1．廣告對象

　　廣告對象是依據消費者的需求偏好、購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整體市場劃分為若幹個需求與願望各不相同的消費者群。電視、廣播、雜誌和報紙等傳統媒體，其某一時願節目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準和各個生活層次的消費者。而網路由於其對操作者物質設備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經濟收入的要求，自然的對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了“網民”這一具有某些共同特質的消費者群。同時，消費者所以點擊網路廣告，心理因素是主要動因。網路廣告是一種以消費者為導向的個性化廣告形式。消費者擁有比在傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點和喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨後的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中，實現對消費者有效的勸導。

　　2．廣告發佈

　　傳統廣告發佈主要是通過廣告代理制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒體通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。而在網路上發佈廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行發佈又可以通過廣告代理商發佈。大致來說，目前網路廣告發佈主要有三種主要方式：一是廣告主直接尋求網路服務商作為合作伙伴。網路服務商為廣告主辦理廣告業務執行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似於傳統媒體有自身的廣告部門。二是傳統的廣告代理商順應潮流，招聘專門人才成立網路廣告服務部門，或直接投資成立的新興網路廣告公司，或與網路服務商合作，廣告專業人才與網路技術人員優勢互補，共同代理此類業務。三是廣告主不藉助廣告代理商，而是自己製作和建立網站，自行發佈廣告信息。

　　3．廣告收費

　　電視、廣播、報紙和雜誌等傳統媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發行量閱讀率的基礎之上，以千人印象成本(cost per one thousand impressions，CPM)為單位計算的。廣告費用=CPM×媒體接觸人數(收視率或發行量)/1000。受傳統媒體計費方式的影響，大部分網路媒體服務商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端電腦上被顯示1000次為基準計費。CPM計費方式雖然是由傳統媒體移植到網路上的，但在網路上它卻發揮了較在傳統媒體上更大的作用和效力。

　　傳統媒體無法對實際接觸廣告信息的人數做詳細準確的統計。無論第三方的調查統計工作如何公正詳盡，最後得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網路媒體可以精確的計算廣告被讀者看到的次數。在報紙某個版面上做的廣告，廣告主按照其發行量付費，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告，正如在傳統媒體上做廣告，許多人都說我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在於我不知道浪費掉的是哪一半。而網站可以精確的統計有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。

　　在網路廣告中，廣告主更喜歡網路廣告的另一計費模式千人點擊成本(costper one thousand click-through，CPC)，它是以廣告圖形被點擊並連接到相關網址或詳細內容頁面1000次為基準的計費模式。這種方式能更好的反映廣告是否真止吸引消費者的註意力並引起其購買欲，廣告是否真正產生效果。

　　4．廣告效果評估

　　對於廣告效果的測定和評估，一般都是從以下幾個方面去考慮：一是註意率，包括廣告的接觸者數量，接觸者範圍以及在一定時期內接觸廣告的次數即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評估。二是到達率，包括知名度，理解率，確信率三個層次。即通過廣告活動、企業的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息糾而採取一定的行為和心理態度的轉變。三是行動率，主要包括三個方面：消費者對企業的正向心態即對企業的贊許態度的增加與否；市場銷售額的變化；從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。

　　傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評估，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由於時間性不強，具有滯後性，往往需要上月的時問，主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響)、技術失誤造成的誤差和人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評估結果往往和真實情況相差很遠。而網路廣告效果測評由於技術上的優勢，有效剋服了傳統媒體以上的不足，表現的更及時：網路的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接線上提意見反饋信息。廣告主可以立即瞭解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法；更客觀，網路廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀，網路廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀；更廣泛，網路廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。