廣告投放策略

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　　有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪裡？”說的是廣告投放由於不當而造成巨大浪費的問題。廣告投放如何將錢用在“刀刃”上，使企業的每一分錢都發揮效用呢？

　　廣告投放策略是企業經營和市場營銷的重要組成部分，包括品牌要在哪些區域、哪些城市、以多大的廣告規模、在哪些媒體上投放廣告，廣告主要針對自己的哪些產品做宣傳，廣告以什麼規格、版色、排期、訴求來呈現等方面的內容。從這些內容可以看出，在一定程度上廣告投放策略是企業市場營銷策略的集中表現。因此，對競爭品牌廣告投放的監測就成為把握其廣告策略，進而分析其市場營銷策略的重要手段。由此，企業可以根據分析結果制定針對性的營銷策略和廣告策略。^[1]　

　 　　企業做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什麼樣的媒介發揮更大的效用，卻有很大的學問。　　

　　一般來講，企業選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。比如新產品上市時，為了吸引 社會關註和打動經銷商，就要考慮選擇主流的財經媒介。如果要拉動終端銷售，則應考慮選擇目標市場的大眾媒介，比如當地強勢的電視、報紙。在確定了選哪種媒 介這個大方向後，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這裡著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。　

　　1．有效受眾

　　指在媒介的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內容比較關註和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟體之類的廣告，肯定效果會奇佳。但如果插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品廣告，相信廣告效果會大打折扣。對同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標人群，那麼，它所獲得的效益就好，反之，則低。　　

　　2．廣告的單位成本

　　廣告費用一般包括廣告製作價格和廣告媒介價格。與其他媒介相比，電視廣告由於製作 過程複雜，保存相對困難，所以製作成本會比報紙、電臺、雜誌高。另外，同一類媒介之中，由於有效受眾數量的不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可 以根據他們的千人成本來衡量他們的價值。　　

　　所謂千人成本，指某一媒介發佈的廣告接觸1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以 媒介的受眾總量再乘以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發佈廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說，媒介的每千人 成本低，企業宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次廣告需要10,000元，其有效受眾數是200,000，則甲報的千人成本為 50元；在乙報投放需要 6,000元，其有效受眾數是100,000人，則乙報的千人成本為 60元。很明顯，企業選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。　　

　　3．廣告時段/版位

　　有人認為，只要所投放的媒介足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效 果。其實不盡然。因為對於同一媒介，選擇在什麼時候投放廣告，什麼時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期，報紙廣告則 是每周四、五的效果最佳。對於報紙，選擇投在什麼版面，投在版面的什麼位置，效果差距也很大。下麵著重談談報紙。 　　 　　就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經版、特稿版，也不失為理想的版 面。確定了版面以後，要爭取發佈的位置具有吸引力，而且周圍不出現品牌地位比自己低、內容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自 己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌併列發佈，這樣既能吸引更多的關註，又有助於提升品牌地位。

　　一些企業投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報紙、互聯網等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達到“1+1+1﹥3”的效果。那麼，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢？答案是未必。　

　　要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：

1．有效受眾擴大原則

　　任何一種媒介的受眾都不可能與企業產品的目標消費群完全重合，因此，企業組織投 放廣告應該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介後，要針對它沒有包含在內的那一部分消費群，藉助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足廣告發佈覆蓋最 大的有效人群，即企業產品的目標消費群。 　

2．鞏固提高原則

　　消費者對廣告信息產生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反覆提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重覆刊播的註意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的註意時間。 　

3．信息互補原則

　　不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對於吸引消費者的註意力有所幫助，但不 能傳遞太大的信息量，報紙、雜誌就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發佈信息可以由電視或報紙發佈，但促銷活動的詳細規則可以由店頭海報傳遞。（很多企業做促銷廣告會這樣寫明：詳情請見店頭海報！）　

4．時空交叉原則

　　不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發佈非常及時，可以連續進行宣傳，間隔較短。而雜誌一般以月為單位，不宜發佈即時的新聞。在媒介組合中，應該考慮時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的新聞報道式的廣告，雜誌做深度的軟文廣告。　 　 　　總之，無論採取哪種形式投放廣告，都應遵循效益最大化原則，即對在各種媒介上發佈的廣告規格和頻次進行合理的組合，以保證在達到廣告效果的情況下，節省廣告費用。

　　在特定區域、特定時刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產生一種擠出效應。也即是在廣告版面總量為100的情況下，A企業投放總量80的廣告，其他企業只能投放剩餘的20。如果A企業投放總量再提高，其他企業所能投放的廣告版面便相應減少。房地產競爭非常激烈的行業，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數。A企業在短時間內進行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機會打廣告，讓消費者只能看到A企業，所以其結果 也是非常有效。

　　這種集中式的廣告投放並非適合所有的企業及產品的市場推廣。只有產品信息相對透明、企業無須花長時間培養市場對產品的認識，同時市場上同類產品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。

　　廣告的投放策略應根據產品或品牌所要達到的傳播效果而定。從市場推廣的角度看，產品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產品宣 傳的目的看，可以分為提升產品知名度、打造品牌美譽度、樹立產品形象等不同目標。不同的產品入市時期及不同的產品宣傳目標，其應採用的廣告投放策略就會大 相逕庭。

　　有些企業機能複雜、售價高昂、消費者對產品瞭解信息不夠充分的新產品，在前期市場推廣時就適宜採取連續式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產品信息傳達給相關客戶群。而且，廣告投放應該選擇與產品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產 品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。

　　連續式的投放策略其優勢就在細水流長般地將產品或者品牌滲透進消費者腦海中，使他們對產品的印象與好感持續增加。當然，這種投放策略需要企業有較長遠的廣告預算，同時也要預防後進的競爭對手以高強度的廣告投放進行包圍及攔截。這些都是在制定連續式投放策略所要考慮的。

　　對於一些在市場已經非常暢銷、或者品牌知名度相當高的產品，許多人認為已經無投放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在於傳達產品信息及樹立品牌 形象，既然產品已經眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費額外的廣告費呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是消費者情感喚醒的功能——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。

　　像可口可樂、百事可樂、微軟、IBM等行業巨頭，無論是公司還是其主打產品，絕大部分的消費者都耳熟能詳，而且，其品牌號召力也是非常巨大。但是，除了在 新產品面世時的正常廣告投放外，我們不定時還能在有關媒體上見這些公司一些已有舊產品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產品本身信 息的傳達，而更是負擔著喚醒消費者與產品之間的情感溝通。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費 者對產品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點。如果企業在此時沒有進行相關的廣告投放，其他品牌的產品就可能趁虛而入。

　　從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合於產品的高度成熟期，消費者對產品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長短，則要視乎市場競爭的激烈程度而定。

1.城市形象借高影響力媒體，持續傳播

　　旨在展現城市的歷史文化、外觀建設、人文風貌等整體形象，強化城市在一定範圍社會公眾中的地位，是城市品牌傳播的重要組成部分。

　　其投放策略對廣告媒體的權威度要求較高，廣告媒體的信譽度直接影響到城市的形象，於是一般選擇可以體現城市的地位與實力的央視作為宣傳首選，其中央視綜合頻道、國際頻道是城市開展國內及全球大覆蓋形象宣傳的優質媒體。

　　城市形象廣告目的是展現城市，形成品牌積累，最終影響受眾的印象，觸動信息反饋。因此，城市形象廣告應多採用30秒及以上的長版本投放，其形象展現更具吸 引力與關註力；投放周期應保持較長，方可保證形象提升與認同的最佳效果。如大連自2001年起，每年保持在CCTV-4高頻次投放30秒長版本廣告，目前 其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心，成為國內重用電視廣告成功打造城市品牌的先行案例。

2.旅游景區橫縱聯合，拓寬傳播

　　旅游類廣告包括城市旅游、各景區/景點旅游。將城市的支柱性旅游產業獨立化、重點化傳播，樹立專項旅游品牌，使城市在旅游業突出發展，也帶動相關產業發展，最終讓整個城市獲得更高收益。

　　其投放策略受季節影響較大。即根據景區的旅游旺季來安排，如長白山景區的投放期在5月前，因為從5月開始即是長白山的最佳旅游季節，廣告投放一般在旺季來 臨前，這樣才能起到推動景區旅游人數增長的作用。多為階段式、1-3個月的短期投放。投放媒體也是針對國內或國際的高影響力旅游相關權威媒體，目的是影響 更多的旅游愛好人群及旅游業界專業人士，進而帶動景區營業收入及吸引相關項目投資。

3.節慶會展打造聲勢，預熱亮相

　　城市單項發展某一重點產業，以會展為核心代表強化傳播，打造會展品牌，最終成為反應城市品牌整體形象的一張張城市名片。

　　其投放策略隨節會的時效性而定。節會的舉辦時期不定，廣告投放也隨節會安排不同的時期投放。節會一般是在當地就已有較大聲勢，本身就是廣告載體，其廣告投放普遍也是短期即可，起到將“點”擴大化的造勢作用。

　　選擇節會的廣告投放媒體，一看節會的涉及面、節會的級別,如“東盟博覽會”這類國際化的投資貿易展會，即要選擇覆蓋全球的電視媒體，以助擴大會議的國際知 名度與影響力，擴大參會人員的來源範圍，打造會議品牌；二看節會針對的受眾人群，如“東盟博覽會”是投資貿易型會議，要針對國內外會議涉及到的建材、農業 等方面專業化人士選擇具體投放媒體。廣告受眾針對性越強，廣告效果越明顯。

　　城市品牌不是僅僅在一段時間傳播就能實現，需要長期培養才能逐漸提高城市知名度、美譽度，培養更多城市忠誠顧客群。在城市品牌的不同傳播階段，其電視廣告投放策略也各有不同。

1.發展初期集中傳播

　　重在提高城市的知名度。可操作的預算不多，快速提升知名度的需求很大。此種情況適合應用集中型廣告投放策略。

　　如在城市的一個重大節會或“五一”、“十一”黃金周等恰當時機，以較高頻次集中投放，短期內迅速拉升知名度，達到引爆式的廣告效果。

2.成長期脈動傳播

　　重在提高城市的美譽度。成長期城市品牌經過了長年的形象塑造與人文傳播等品牌積累，已具備一定的知名度，亟待得到受眾的認可與信任，此時期適合應用脈動型廣告投放策略。

　　如在城市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突顯城市實力，抵制同類旅游宣傳競爭；在非旺季時期減弱投放，維持廣告暴露。最終達到城市信息長年均可觸達受眾、深入受眾、影響受眾的目的。

3.成熟期持續傳播

　　重在提高城市的忠誠度。成熟期的城市品牌均已得到受眾的認可，品牌發展與運營平穩，此時期適合應用持續型廣告投放策略。廣告投放量可視競爭對手的強弱安排增減。每年制定系統的宣傳計劃，全面鞏固與強化自身的品牌地位，並可適時拓展子、副品牌，支撐主品牌的權威度。

　　從以下“2006年全國城市品牌廣告投放費用階梯圖”中不難看出,城市品牌廣告投放費用越高,廣告效果越明顯。但也並非是絕對的，並非錢少就做不出廣告效果，只要有科學合理的投放策略！

1.低預算以高品質媒體為跳板

　　我國絕大部分城市客戶傳播預算較低,如何使低預算發揮更大作用,如何實現優質傳播是困擾城市客戶的難題。引用中國十大城市策劃專家之一、中視金橋高級副總 裁劉旭明先生的一句話：“廣告預算低不可怕，可怕的是廣告投放媒體品質低！”低預算投放重在選擇廣告媒體，除考慮到此媒體受眾與城市目標受眾相匹配外，更 要考慮到廣告價格、廣告頻次、媒體收視率、廣告成本等多項因素。高品質的媒體可使廣告事半功倍，例如藉助中央台兩大國際頻道CCTV-4、CCTV-9， 即可實現覆蓋國內人群又可遍及海外傳播，在城市激烈的競爭氛圍中以國際差異化傳播開拓藍海。

　　“哈爾濱國際冰雪節”即是低預算宣傳的成功實例。“哈爾濱國際冰雪節”01-06每年投放均保持在100萬元以下。其策略是選中央視國際宣傳權威的國際頻道為主攻平臺，配合央視綜合頻道及經濟生活頻道，冰雪節前集中短期投放。六年如此，廣告效果已有目共睹。 通過多年的國際化傳播，哈爾濱的冰雪節活動已經真正走向國際，目前已與日本札幌冰雪節、加拿大魁北克冬令節、挪威奧斯陸滑雪節並稱世界四大冰雪節。

2.中檔預算穩固鎖定註意力

　　中檔預算廣告投放相對操作空間較大。投放周期儘可能拉長，但決不能太散，讓受眾掉入“游擊戰”的陷阱，應依據媒體優勢，制定整體的媒體策略，選擇穩定媒體 長期投放，將信息完整、持續的傳導給目標受眾；再配合熱勢媒體在重點階段加大力度強化廣告效果，從而確保廣告活動的成功。

　　例如，山東聊城自02年起已連續五年每年投量達200萬元左右，堅持在央視國際頻道覆蓋全年投放，針對國際中、高層旅游受眾深度影響，增加品牌積累，如今聊城的旅游收入已成為城市最大的經濟增長點 ，成功塑造 “江北水城”旅游品牌已收到實效。

3.高預算科學整合深度傳播

　　廣告預算高時，切忌將合適的媒體一股腦都列入投放，往往會適得其反，白白浪費“銀子”。此時可考慮尋找適當時機插入式投放。如果不瞭解何時為適當時機，就乾脆不要投。只有抓住時機才能準確的抓住最多受眾的關註，從而產生更大的廣告影響力。“錢多也要用在刀刃上”！

　　因此，城市廣告投放應講究方式策略，對廣告類型、城市發展階段、預算安排應有清晰的認識，選擇科學傳播策略方能事半功倍，廣告宣傳對城市品牌塑造產生的推動作用無疑是強大的。