千人成本

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千人成本(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand、Cost Per Impressions [千人印象成本],縮寫為CPM)

目錄

什麼是千人成本

  千人成本(CPM)指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。

  廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。計算的公式如下:

  千人成本=(廣告費用/到達人數)×1000。

千人成本的缺陷

  (1)不同媒體的“獨特性”

  廣告公司更願意在同一媒體之內討論這個問題(如30秒鐘的有線電視廣告等於30秒鐘的普通電視廣告),而不願作跨媒體比較(如30秒鐘的有線廣告等於一個網上標題廣告)。同樣是覆蓋千個群體,一次 30 秒電視廣告跟一個刊登在晚報上的平面廣告,或者是一幅張貼在商場大堂的海報所達到的廣告效果是截然不同的。此外,不同媒體的度量單位也難以控制,我們可以用一次三十秒電視廣告的“每千人成本”,也可用一次十五秒(甚至五秒)電視廣告的平均數與其他媒體比較。同樣,平面廣告也可用全版、半版、全欄、彩色或黑白來度量,這些因素給不同媒體間的比較造成一定困難。

  (2)覆蓋率數字的不可靠性

  現在,國內仍以電視收視研究最為全面,可計算特定目標群體被覆蓋的人口數字。報刊平面廣告則只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至於其他媒體覆蓋率的數字則大多是推算出來的約數(有些更由媒體提供),更別提按不同目標的受眾進行推算,對其準確性應有一定保留。

  (3)展露概念不明確

  每千人成本準則採用的展露概念,只是潛在的展露,而不是實際的展露。當某一廣告刊登時,便可說有展露機會發生在所有受眾上,但事實上,僅有一部分人註意到該廣告,較少的人瞭解廣告信息的內容,更少的人才留下正確的印象。所以,最全部的計算單位是目標受眾的人數,而不是所有受眾的總人數。這些目標受眾不僅看到廣告,而且被該廣告所刺激。可是,這種單位的人數根本不可能估計出來。

  (4)千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質上的差別

  即使兩種媒體擁有同等數量的目標購買者,但在甲媒體(如霓虹燈)上做廣告可能會比在乙媒體(宣傳海報)上做廣告更令人信服,更有名貴感,或在其他方面有更高的質量,這很可能就是由於甲媒體的設計質量及製作質量比乙媒體好。

  (5)千人成本基本上只使用平均法

  實際上,由於連續一段時間在同一媒體上刊登同一廣告,受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比,顯然會有收益遞減問題。

千人成本的意義

  千人成本只是一個輔助參考工具,千人成本並非是廣告主衡量媒體的唯一標準,只是為了對不同媒體進行衡量不得已而制定的一個相對指標。它通過簡單的定量化手段來描述很複雜的定性問題,就如同用一個簡單的數據模型去描述變化多端的股票市場一樣。在現實的運用中仍然存在很多不足之處。它雖然是廣告主作出決策的參考數據之一,但決不是唯一的參考依據,在綜合決策過程中充其量只是一個輔助參考而已。

關於CPM中的"M"

The "M" has nothing to do with "mega" or million. It's taken from the Roman numeral for "thousand".

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Wwdz,Angle Roh,Zfj3000,Kane0135,Vulture,Cabbage,Dan,泡芙小姐,Yixi,Tracy.

評論(共2條)

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121.18.126.* 在 2011年12月27日 15:51 發表

好,有用

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Ginohuang (討論 | 貢獻) 在 2019年2月13日 15:50 發表

TKP

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