招貼廣告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

招貼廣告(poster advertising)

　　“招貼”按其字義解釋，“招”是指引註意，“貼”是張貼，即“為招引註意而進行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，在牛津英語詞典里意指展示於公共場所的告示(Placard displayed in a public place)。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼於紙板、牆、大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，廣告的最古老形式之一。

　　招貼在國內還有一個名字叫“海報”，沒有一本中文詞典對“海報”一詞作過專門解釋，但據傳說我國清朝時期有洋人以海船載洋貨於我國沿海碼頭停泊，並將poster張貼於碼頭沿街各醒目處，以促銷其船貨，沿海市民稱這種poster為海報。依此而發展，以後凡是類似海報目的及其他有傳遞消息作用的張貼物都稱之為“海報”。

　　在國外，招貼的大小有標準尺寸。按英制標準，招貼中最基本的一種尺寸是30英寸×20英寸(508×762mm)，相當於國內對開紙大小，依照這一基本標準尺寸，又發展出其他標準尺寸：30英寸×40英寸、60英寸×40英寸、60英寸×120英寸、10英寸×6.8英寸和10英寸×20英寸。大尺寸是由多張紙拼貼而成，例如最大標準尺寸10英尺×20英尺是由48張30英寸×20英寸的紙拼貼而成的，相當於我國24張全開紙大小。專門吸引步行者看的招貼一般貼在商業區公車候車亭和高速公路區域，並以60英寸×40英寸大小的招貼為多。而設在公共信息牆和廣告信息場所的招貼(如倫敦地鐵車站的牆上)以30英寸×20英寸的招貼和30英寸×40英寸的招貼為多。

　　美國最常用的招貼尺寸有四種：1張一幅(508mm×762mm)、3張一幅、24張一幅和30張一幅，其中最常用的是24張一幅，屬巨幅招貼畫，一般貼在人行道旁行人必經之處和售貨地點。

　　歷史環境、地域差異、經濟條件及傳統文化觀念等的不同，各國在招貼廣告設計方面必然要形成各自的特色。德國招貼作為世界招貼的重要學派之一早於第二次世界大戰之前就已形成。如德國包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設計，包豪斯招貼設計導師拜爾的利用垂直線形式的招貼構圖，還有約翰·哈特菲爾·德創造的拼貼式招貼等，這些招貼的共同特征是強調功能性和構成主義風格，應用象徵意義的手法，使人產生新的聯想和意境。緊鄰德國的瑞士是一個小國，但自第二次世界大戰之後卻取得了令人矚目的招貼大國的地位，其招貼成為世界招貼的重要學派之一。瑞士的招貼發展中心有兩個，一是蘇黎士，二是巴賽爾。瑞士招貼風格最為突出的表現就在於註重字體設計在招貼中的傳達信息作用，同時也特別講究圖形符號在招貼畫面中的合理應用，有人把瑞士圖形符號的設計表現看作是現代商標的開始。

　　　　　　　　　　　　瑞士招貼廣告作品

　　德國的另一鄰國波蘭在第二次世界大戰之後，作為一個社會主義國家，其招貼不以商業性為目的，而作為一種社會教育形式出現，卻得到了極大的發展，以至也成為世界招貼的重要學派之一。波蘭招貼的發達主要靠兩大因素，其一是政府特別重視招貼的發展，其二是群眾特別喜歡觀賞招貼。波蘭從1964年開始主辦隔年一次的“華沙招貼廣告雙年展”，併成了兩年一度波蘭文化生活中的一件大事。波蘭政府還在華沙附近的維拉諾夫建成了世界上第一座招貼廣告藝術館。波蘭招貼的特點在藝術表現形式上豐富多彩，水準很高。

　　　　　　　　　　　　波蘭招貼廣告作品

　　美國近幾十年來一直保持著世界頭號廣告大國的地位，並以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學派之一。美國人較少傳統束縛，其招貼設計註重商業功利性，講求實際，追求功能第一的原則。其風格以利用攝影技術和現代印刷手段直接表現商品為主，但也不乏其他表現風格。

　　總之，除了上述這四大學派，招貼廣告在日本、法國、英國及義大利等國都很有特色。如日本，招貼的領袖人物是龜倉雄策，他將歐洲包豪斯構成主義系統與日本傳統形式相融合，形成了日本獨特的構成畫面形式，奠定了日本招貼廣告發展的基礎。隨之，日本第二代招貼設計師粟津潔、永進一正及福田繁雄等人又努力將龜倉雄策奠定的基礎推向深入，特別是福田繁雄，由於其獨特的想象力而被國際招貼界公認為當代世界最知名的招貼設計大師之一。接著，又有以橫尾忠則為旗手的日本第三代招貼設計師出現，使日本招貼成為古代文化與現代文化、東方思想與西方思想、手工業生產與現代工業生產並存的新視覺形式的連續統一體。  　　法國的招貼設計則較註重優雅和自由的表達，設計語言的探索從屬於美術範疇的探索，有時則註重古典主義、人文主義的表達。

　　英國在第二次世界大戰後，開創出一種合理主義圖形設計風格，其招貼註重哲理的分析，他們認為：一切為人的需要服務，風格是次要的。但英國招貼設計師的理智分析和功能主義視覺特征的招貼表現現式具有國際影響力。

　　日、法、英這三四的招貼廣告也有某些缺陷，正如德國卡塞爾大學視傳設計系主任哥爾哈特·馬蒂斯教授所評價的：日本學習德國構成主義走了極端，許多招貼設計過於機械冷漠，缺少人情味，脫離了為人服務的目的。法國的招貼廣告過於註重優雅的表現，而脫不開維多利亞時期矯飾遺風影響，畫面偏花哨，以至其招貼缺少視覺傳播衝擊的足夠力度。英國的招貼大概過於註重理性分析，有時顯得拘束而保守。

　　總的看來，歐洲的招貼較註重人情味和文化性，美國的招貼較註重實用主義和商業性，日本的招貼較註重東、西方特點相結合。隨著歷史的發展，全球招貼對話時代的到來，招貼設計正超越國家界限，各國招貼設計師相互補短取長，五六十年代占優勢的招貼四大學派到70年代以後逐漸失去其原有的國家屬性。特別是90年代，我們已看到，美國的隨心所欲的自由設計對歐洲的影響，歐洲的純粹幾何構成及有人情味的招貼文化已滲透到五洲諸國，而亞洲特有的東方色彩、構圖也被美國招貼設計師所接受。

　　傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，特別是商業招貼，其傳播信息的功能首先表現在對商品的性能、規格、質量、質地、成分、技術、特點、使用方法、養護和維修情況等進行說明，對勞務方面內容(包括飲食、照相、洗染、旅館、理髮、洗澡、旅游等)加以介紹。這些商品信息若不能有效地傳遞給消費者，消費者就不會採取購買行動。招貼作為一種有效的廣告形式，正可以充當傳遞商品信息的角色，使消費者和生產者都可以節約時間，並以高速度及時解決各種需求問題。其次，商業招貼傳播信息的功能還表現在對商品變化情況的通報上。當今時代，一種新產品的出現，都必然伴之客觀存在一場大規模、高密度的廣告宣傳，使消費者打破原先習慣的思維定勢，對新產品持積極消費的態度。如：產品的改進或更名，產品的價格變動，甚至產品包裝、銷售渠道、銷售手段的變化等都可以通過招貼通報消費者。

　　競爭作為市場經濟的一個重要特征，對於企業來說是一種挑戰，也是一種動力。當今企業與企業之間的競爭，主要表現在兩個方面，其一是產品內在質量的競爭，其二就是廣告宣傳方面的競爭。隨著科技水平的不斷提高，產品與產品的內在質量差異性將愈來愈小，相對而言，各企業將愈來愈重視廣告方面的競爭。招貼作為廣告宣傳的一種有效媒體，可以用來樹立企業的良好形象，提高產品的知名度，開拓市場，促進銷售，利於競爭。例如：過去北京地毯在美國的銷售一直不景氣，為此，北京地毯進出口公司和美國一家廣告公司簽定了用廣告促銷北京地毯的協議，耗資20萬美元，大量採用照片招貼形式及其他形式在美國宣傳，結果贏得了美國消費者的信任，當年銷售北京地毯價值60萬美元，第二年銷售量比前一年增長10%，第三年又比第二年增長14%，以後逐年遞增。由此可見，招貼作為競爭的一種廣告傳媒是何等的重要。

　　消費者在某些需求是處於潛在狀態之中的，企業如不對其進行刺激，就不可能有消費者的購買行動，企業的產品就賣不出去。招貼作為刺激潛在需求的有力武器，其作用不可忽視。近來年，洗衣機、電冰箱、電視機、收錄機、錄像機、空調、家用電腦等在各類廣告(包括招貼)的刺激下，進入平常百姓之家，改變了舊的生活方式，提高了生活質量。又如按過去的傳統習慣，中國人是不喝營養液和可樂飲料的，但在中外廠家的頻頻廣告宣傳刺激下，這些產品卻打入了中國的千家萬戶。中國是一個有十二三億人口的大市場，消費需求上一個微小的變化，都會對企業有著不可低估的巨大影響。

　　招貼作為一種“說服”的形式，絕不能以某種強制性的理性說教來對待讀者，而應首先使讀者感到愉悅，繼之讓讀者經誘導而接受招貼宣傳的意向。所以，現代招貼都極講究審美效果。具體說來，招貼的審美作用表現在三方面：其一，招貼的形式生動活潑，往往圖文並茂，易於引起消費者註意。其二，招貼廣告語經藝術處理，一般言簡意賅，因而易於記憶，易於形成牢固印象。其三，招貼在發揮其應用的說服功能時，通常都是以軟性感化的方式來進行的，而不是用強行灌輸的方式來進行的，從而，在心理上，消費者易被其意念同化。

　　招貼直接為實用功能服務時，在根本上依賴於使用價值，但是，招貼又不是商品本身，它的觀念價值大於物質價值，在表現形式上，它介於應用藝術和純粹藝術之間，能藉助純粹藝術的表現手段塑造形象，在表現廣告主題的深度和增加藝術魅力、審美效果方面，十分出色。

　　招貼美的形式依附於各種功能，由功能所決定，因此，把握招貼廣告的審美特征就要從招貼廣告的各種功能來考察。據此，招貼的廣告審美特征應為以下幾個方面：

　　其一真實性。招貼美的價值的基本條件就是真實，招貼廣告在真實可信基礎上，越美化，越能獲得美感。如果言過其實，甚或欺騙消費者，則越美化，越使人感到醜惡。

　　其二是引人註目性。招貼廣告能否吸引消費者的註意是個關鍵，如果招貼不能引人註目，就應認識到消費者的需求首先是商品的使用功能，招貼的引人註目的藝術處理必須和使用功能相聯繫，這種聯想的作用點必須是商品本身的使用價值。

　　其三，欲使招貼引人註目，還必須註意信息傳遞的心理特征，講求招貼廣告的科學性。如：人在正常情況下(如天氣晴朗，人們步行時)接受招貼廣告信息量大約是25比特/秒(比特——信息量單位)。可口可樂招貼廣告上只有牌名幾個字，信息量只有10比特/秒，已大大低於正常信息接受量。這是因為設計師考慮到美國人出門一般乘坐汽車，乘車人對消息的接受量必定小於步行人對信息的接受量。可口可樂招貼設計師正是周密地考慮到這睦問題，才使其設計的招貼能讓消費者留下強烈的印象。國外廣告心理學家路考士曾做過這樣的實驗，少於6個單詞的廣告標題，讀者記憶率為34%，而多於6個單詞的廣告標題，讀者記憶率只有13%。這些問題都是招貼設計師應考慮到的。總之，招貼廣告上的信息量宜簡明扼要，適可而止。

　　其四是藝術性，招貼廣告要達到良好的審美效果，必須十分重視各種藝術表現手法。如：在招貼的文字語言的藝術處理上，要力求準確、生動和精煉，並註意其形象性。招貼文案寫作要根據不同需要分別採用不同體裁，一般分為重在理性訴求的文案和重在感情訴求的文案兩大類。理性訴求的文案是用“喻之以理”的方法說服消費者，如簡介體、新聞體、論說體、問答體、證書體等；感情訴求的文案宜用描寫體、幽默體、小說體、戲劇體、詩歌體等。在招貼廣告的畫面處理上，依據傳達商品信息的不同需要而採用不同的表現手法，包括寫實法、對比法、誇張法、寓言法、比喻法、卡通法、系統法、傳統裝飾法等。