消費者註意

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什麼是消費者註意

  消費者註意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。它是伴隨著感知覺記憶思維心理過程而產生的一種心理狀態。消費者的購買活動一般以註意為開端,在心理過程開始後,註意仍伴隨著心理過程,維持心理過程的指向性和集中性。

消費者註意的特征[1]

  1.註意的穩定

  註意的穩定是指註意對同一對象或同一活動所能持續的時間。註意的穩定性與主體精神狀態和刺激物特點有關。消費者作為註意主體,對相關活動興趣濃厚、態度積極、精神狀態良好、意志堅定,則註意的穩定性就高。刺激物的特點也對註意的穩定性有著顯著的影響,過於單調或者過於複雜的消費對象均不利於消費者註意的穩定。

  2.註意的範圍

  註意的範圍是指註意主體在同一時間內所能清楚地把握的對象數量,亦稱為註意的廣度。例如,在1/10秒的時間內,成年人一般能夠註意到4—6個互不關聯的物體或符號。如若註意的對象位置集中,排列有序,相互關聯,則註意的範圍就會相應擴大。與此同時,註意主體的知識經驗豐富與否、信息加工任務多寡等因素也會影響註意的範圍。

  3.註意的分配

  註意的分配是指註意主體在同一時間內把註意分配到不同的對象上。例如,消費者在挑選商品的同時,聽取售貨員的推銷介紹。註意對兩種不同對象或活動的分配,必須有一種活動是消費者所熟練的,不必過多註意。若是同時進行的幾種活動,彼此之間須有關聯,否則很難進行註意的分配。

  4.註意的轉移

  註意的轉移是指註意根據新的目標或任務主動從一種對象轉移到另一種對象上去。例如,消費者聽過經銷商介紹又到陳列室實地觀看轎車。消費者在商場對比不同晶牌的電冰箱之後,又去瞭解洗衣機的相關信息。註意轉移的快慢和難易取決於原來註意的緊張程度和新註意對象的性質特點。如上例,消費者聽完介紹再去看車,要比挑選過冰箱又去比較洗衣機,註意的轉移相對要容易得多。

消費者註意的分類[2]

  (一)似註意和似不註意,根據消費者註意的狀態來劃分

  似註意是指消費者錶面上貌似註意某一事物,但實際內在的心理活動卻集中在另外一個事物上;似不註意則是指消費者貌似不註意某一事物,而實際的心理活動卻十分註意這一個事物。在一般情況下,註意的外部表現與內部狀態活動相互之間是保持一致的,但在似註意與似不註意兩種形式的註意中,它們的外部表現與內部狀態正好相反、不一致。在營銷活動中,經營者一定要對這兩種註意形式加以辨別,而不能被內外狀態不一致的註意的假象所迷惑,影響營銷活動的進行。

  (二)外部註意與內部註意,根據消費者註意的對象來劃分

  外部註意是指人對外部世界存在的客體的註意。人的心理活動指向集中於客觀的刺激物,並且隨客觀刺激物的運動而發生自身心理活動的變化。內部註意是指人對自身感覺、思維、體驗的註意,它同主體對自身的活動、內心世界的瞭解有關,是主體自我意識的表現,並且自我意識的強度高低決定內部強度的強弱。在人們的社會實踐活動中,外部註意與內部註意一般情況下是交替進行的。例如,在購物活動中消費者萌發對某種商品的購買動機、購買願望後,他不僅註意觀看選購商品的外在包裝和設計,而且總要參考自己以前購買的存儲信息以及購買體驗,然後作出購買的決策

  (三)無意註意和有意註意,根據消費者有無目的以及是否需要意志努力來引起和維持註意

  1.無意註意。無意註意又稱不隨意註意或被動註意,是指事先沒有任何目的的、自然發生且不需要任何意志努力而產生的註意。它主要是由外界刺激物引起的,伴隨人的情緒上的反應,而且在人們事先處於毫無準備的狀態下發生。無意註意是一種定向反射,即環境變化引起人的對應性反射。當外界環境變化作用於人時,人便把相應的感覺器官集中於變化了的環境,並確定活動的方向。在營銷活動中,刺激物的強度、新異性、對比度、活動性是引起消費者無意註意的客觀方面的主要因素。

  2.有意註意有意註意又稱隨意註意或主動註意,是指自覺的、有預定目的的、需要經過一定的意志努力而產生的註意。它是根據主體意識的需要,把精力集中在某一事物的特有的心理活動。有意註意受人的意識的自發調節與支配,是註意的高級階段。在消費活動中,當消費者決定購買某種品牌的商品之後,總會根據自己的實際需要和現有條件進行選擇,在選擇過程中,會刻意地、有意識地搜集有關信息,集中自己的全部註意於自己期望、需要的品牌商品。

吸引消費者註意的因素[3]

  • 第一印象的感覺

  據調查,在人員推銷現場有近80%的人在看了一眼推銷人員或聽了一句推銷人員的談話後,就不再理會。即使是繼續聽或看,其註意力的集中程度將大大下降。由此說明第一印象是非常重要的。

  • 與消費者密切相關的事物

  通常情況下,人們只會把註意放在與本人密切相關的事物上,把註意力放在本人認為最重要、最迫切需要解決的問題上,而對其他事物的註意力將隨著事物重要性的減少而降低。特別是在今天各種企業、各種刺激加大力度,喧嘩不止的環境中,消費者更是有選擇地接受和傾向於某種信息。為此,企業誘導就必須從消費者最關心,與消費者有切身利益關係的事物與話題開始。

  • 消費者感興趣的事物

  實踐反覆說明:企業感興趣的事物,消費者卻不一定感興趣。以人員推銷為例,不少銷售人員總是認為消費者會關心本人是從哪裡來的,是乾什麼的,總是認為消費者關心產品質量、價格。這樣,他們常常突出自己,突出產品的質量和價格。結果推銷成績並不理想。因此推銷人員應當逐一調查、分析,真正瞭解到消費者會對什麼感興趣,他的需求是什麼?他需要什麼幫助和支持。銷售人員也應在推銷過程中處處留意,事事關心,才能瞭解消費者真正感興趣的是什麼。以消費者感興趣的事物去誘導消費者才能引起消費者的註意和重視。

  • 企業刺激的強弱程度

  消費者註意力集中的時間、程式與企業開展促銷活動的刺激強度有關係。一般來說,越是新奇的事物越能引起消費者的註意。首先,好奇之心人皆有之,只是程度不一,表現形式不同罷了。所以越稀奇的事越能引起消費者的註意。其次,刺激的對比度越大越能引起顧客的註意。所謂刺激的對比度大,就是給予顧客的視覺聽覺的差異刺激大。只有大的對比度才可以有強的刺激對比度可以從顏色對比、形態對比、亮度對比和聲音對比等方面引起顧客感覺器官的極限刺激。顧客往往會被與眾不同的事物所吸引。人們厭煩千篇一律,與眾不同才具有魅力。因此,促銷人員要想吸引顧客的註意力,就要設計出與其他促銷人員不同的促銷方法。

消費者註意的運用[2]

  • 零售商業企業用多角化的經營調節消費者購物時的註意轉換

  現代化的零售商業企業集購物、娛樂餐飲、休息等於一體,滿足消費者全方位的消費需求,使消費者在購物活動中,時而有意註意忙於採購,時而處於無意註意的狀態消遣娛樂。多角化的經營方式有利於延長消費者在商場中的購物時間,創造更多的銷售機會,並且使消費者自覺地進行心理調節。調節有意註意與無意註意的轉換,既能高效率地處於有意註意狀態購物,又能通過無意註意時的“休閑”為以後購物時的心理活動的指向做好準備。

  • 商品廣告成功的基礎在於能否引起消費者的註意

  消費者對廣告的認識離不開“註意”。因此,商業廣告能否取得成功的第一步便是要引起消費者的註意,而且是引起消費者的無意註意,而不是有意註意。因為人的有意註意一般先於他們所註意的對象,外界事物對他們所起的影響作用較小。

  • 商品的包裝設計要突出形象,引起消費者的註意

  消費者在市場上或商店裡看到的許多商品是有包裝物“掩蓋”的,於是包裝裝潢成了給消費者的“第一印象”。俗語說:“先入為主”,要爭取先入為主,首先力求商品包裝形象突出,琳琅滿目的商品中,形象突出者,先為消費者所註意。

參考文獻

  1. 黃維梁.消費者行為學[M].高等教育出版社,2005
  2. 2.0 2.1 李丁.消費心理學[M].中國人民大學出版社,2000
  3. 劉芳.促銷管理實操細節[M].廣東經濟出版社,2006
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