消费者注意

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什么是消费者注意

  消费者注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。它是伴随着感知觉记忆思维心理过程而产生的一种心理状态。消费者的购买活动一般以注意为开端,在心理过程开始后,注意仍伴随着心理过程,维持心理过程的指向性和集中性。

消费者注意的特征[1]

  1.注意的稳定

  注意的稳定是指注意对同一对象或同一活动所能持续的时间。注意的稳定性与主体精神状态和刺激物特点有关。消费者作为注意主体,对相关活动兴趣浓厚、态度积极、精神状态良好、意志坚定,则注意的稳定性就高。刺激物的特点也对注意的稳定性有着显著的影响,过于单调或者过于复杂的消费对象均不利于消费者注意的稳定。

  2.注意的范围

  注意的范围是指注意主体在同一时间内所能清楚地把握的对象数量,亦称为注意的广度。例如,在1/10秒的时间内,成年人一般能够注意到4—6个互不关联的物体或符号。如若注意的对象位置集中,排列有序,相互关联,则注意的范围就会相应扩大。与此同时,注意主体的知识经验丰富与否、信息加工任务多寡等因素也会影响注意的范围。

  3.注意的分配

  注意的分配是指注意主体在同一时间内把注意分配到不同的对象上。例如,消费者在挑选商品的同时,听取售货员的推销介绍。注意对两种不同对象或活动的分配,必须有一种活动是消费者所熟练的,不必过多注意。若是同时进行的几种活动,彼此之间须有关联,否则很难进行注意的分配。

  4.注意的转移

  注意的转移是指注意根据新的目标或任务主动从一种对象转移到另一种对象上去。例如,消费者听过经销商介绍又到陈列室实地观看轿车。消费者在商场对比不同晶牌的电冰箱之后,又去了解洗衣机的相关信息。注意转移的快慢和难易取决于原来注意的紧张程度和新注意对象的性质特点。如上例,消费者听完介绍再去看车,要比挑选过冰箱又去比较洗衣机,注意的转移相对要容易得多。

消费者注意的分类[2]

  (一)似注意和似不注意,根据消费者注意的状态来划分

  似注意是指消费者表面上貌似注意某一事物,但实际内在的心理活动却集中在另外一个事物上;似不注意则是指消费者貌似不注意某一事物,而实际的心理活动却十分注意这一个事物。在一般情况下,注意的外部表现与内部状态活动相互之间是保持一致的,但在似注意与似不注意两种形式的注意中,它们的外部表现与内部状态正好相反、不一致。在营销活动中,经营者一定要对这两种注意形式加以辨别,而不能被内外状态不一致的注意的假象所迷惑,影响营销活动的进行。

  (二)外部注意与内部注意,根据消费者注意的对象来划分

  外部注意是指人对外部世界存在的客体的注意。人的心理活动指向集中于客观的刺激物,并且随客观刺激物的运动而发生自身心理活动的变化。内部注意是指人对自身感觉、思维、体验的注意,它同主体对自身的活动、内心世界的了解有关,是主体自我意识的表现,并且自我意识的强度高低决定内部强度的强弱。在人们的社会实践活动中,外部注意与内部注意一般情况下是交替进行的。例如,在购物活动中消费者萌发对某种商品的购买动机、购买愿望后,他不仅注意观看选购商品的外在包装和设计,而且总要参考自己以前购买的存储信息以及购买体验,然后作出购买的决策

  (三)无意注意和有意注意,根据消费者有无目的以及是否需要意志努力来引起和维持注意

  1.无意注意。无意注意又称不随意注意或被动注意,是指事先没有任何目的的、自然发生且不需要任何意志努力而产生的注意。它主要是由外界刺激物引起的,伴随人的情绪上的反应,而且在人们事先处于毫无准备的状态下发生。无意注意是一种定向反射,即环境变化引起人的对应性反射。当外界环境变化作用于人时,人便把相应的感觉器官集中于变化了的环境,并确定活动的方向。在营销活动中,刺激物的强度、新异性、对比度、活动性是引起消费者无意注意的客观方面的主要因素。

  2.有意注意有意注意又称随意注意或主动注意,是指自觉的、有预定目的的、需要经过一定的意志努力而产生的注意。它是根据主体意识的需要,把精力集中在某一事物的特有的心理活动。有意注意受人的意识的自发调节与支配,是注意的高级阶段。在消费活动中,当消费者决定购买某种品牌的商品之后,总会根据自己的实际需要和现有条件进行选择,在选择过程中,会刻意地、有意识地搜集有关信息,集中自己的全部注意于自己期望、需要的品牌商品。

吸引消费者注意的因素[3]

  • 第一印象的感觉

  据调查,在人员推销现场有近80%的人在看了一眼推销人员或听了一句推销人员的谈话后,就不再理会。即使是继续听或看,其注意力的集中程度将大大下降。由此说明第一印象是非常重要的。

  • 与消费者密切相关的事物

  通常情况下,人们只会把注意放在与本人密切相关的事物上,把注意力放在本人认为最重要、最迫切需要解决的问题上,而对其他事物的注意力将随着事物重要性的减少而降低。特别是在今天各种企业、各种刺激加大力度,喧哗不止的环境中,消费者更是有选择地接受和倾向于某种信息。为此,企业诱导就必须从消费者最关心,与消费者有切身利益关系的事物与话题开始。

  • 消费者感兴趣的事物

  实践反复说明:企业感兴趣的事物,消费者却不一定感兴趣。以人员推销为例,不少销售人员总是认为消费者会关心本人是从哪里来的,是干什么的,总是认为消费者关心产品质量、价格。这样,他们常常突出自己,突出产品的质量和价格。结果推销成绩并不理想。因此推销人员应当逐一调查、分析,真正了解到消费者会对什么感兴趣,他的需求是什么?他需要什么帮助和支持。销售人员也应在推销过程中处处留意,事事关心,才能了解消费者真正感兴趣的是什么。以消费者感兴趣的事物去诱导消费者才能引起消费者的注意和重视。

  • 企业刺激的强弱程度

  消费者注意力集中的时间、程序与企业开展促销活动的刺激强度有关系。一般来说,越是新奇的事物越能引起消费者的注意。首先,好奇之心人皆有之,只是程度不一,表现形式不同罢了。所以越稀奇的事越能引起消费者的注意。其次,刺激的对比度越大越能引起顾客的注意。所谓刺激的对比度大,就是给予顾客的视觉听觉的差异刺激大。只有大的对比度才可以有强的刺激对比度可以从颜色对比、形态对比、亮度对比和声音对比等方面引起顾客感觉器官的极限刺激。顾客往往会被与众不同的事物所吸引。人们厌烦千篇一律,与众不同才具有魅力。因此,促销人员要想吸引顾客的注意力,就要设计出与其他促销人员不同的促销方法。

消费者注意的运用[2]

  • 零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换

  现代化的零售商业企业集购物、娱乐餐饮、休息等于一体,满足消费者全方位的消费需求,使消费者在购物活动中,时而有意注意忙于采购,时而处于无意注意的状态消遣娱乐。多角化的经营方式有利于延长消费者在商场中的购物时间,创造更多的销售机会,并且使消费者自觉地进行心理调节。调节有意注意与无意注意的转换,既能高效率地处于有意注意状态购物,又能通过无意注意时的“休闲”为以后购物时的心理活动的指向做好准备。

  • 商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意

  消费者对广告的认识离不开“注意”。因此,商业广告能否取得成功的第一步便是要引起消费者的注意,而且是引起消费者的无意注意,而不是有意注意。因为人的有意注意一般先于他们所注意的对象,外界事物对他们所起的影响作用较小。

  • 商品的包装设计要突出形象,引起消费者的注意

  消费者在市场上或商店里看到的许多商品是有包装物“掩盖”的,于是包装装潢成了给消费者的“第一印象”。俗语说:“先入为主”,要争取先入为主,首先力求商品包装形象突出,琳琅满目的商品中,形象突出者,先为消费者所注意。

参考文献

  1. 黄维梁.消费者行为学[M].高等教育出版社,2005
  2. 2.0 2.1 李丁.消费心理学[M].中国人民大学出版社,2000
  3. 刘芳.促销管理实操细节[M].广东经济出版社,2006
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