购买动机

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购买动机（Purchase Motivation）

　　购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。

　　消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。例如，消费者为什么需求某种商品或劳务？为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品？为什么消费者对商品广告有截然不同的态度？为什么消费者经常惠顾某些零售商店？等等。回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。同时，对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。

　　消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开：第一， 消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的？第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么？第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的？

　　(1)本能模式。人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒冷而购买服装鞋帽，是在保护生命动机驱使下进行的；为实现知识化、专业化而购买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行的。

　　(2)心理模式。由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。具体包括以下 种动机：

　　1)情绪动机。是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。

　　2)情感动机。是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。

　　3)理智动机。是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

　　4)惠顾动机。是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。

　　(3)社会模式。人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。

　　(4)个体模式。个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。

　　1、迫切性

　　购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。如有人对骑自行车本身不感兴趣，但搬到新家后，上班远了，乘车又不方便，看到邻居骑车上下班很方便，就会产生迫切需要一辆自行车的想法。

　　2、内隐性

　　是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。

　　3、可变性

　　在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。当外部条件时，占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。一旦消费者的优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。

　　4、模糊性

　　有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态。这往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。这主要是由于人们动机的复杂性，多层次和多变性等造成的。

　　5、矛盾性

　　当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。这里人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。只有当消费者面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而又必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。

　　1、感情动机

　　动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。

　　2、理智动机

　　消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。

　　3、惠顾动机

　　感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。

　　购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为有以下三种功能：

　　1、始发功能

　　购买动机能够驱使消费者产生行动。

　　2、导向功能

　　购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性。

　　3、强化功能

　　行为的结果对动机有着巨大的影响，动机会因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强；动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为；负强化则可以削弱行为，惩罚行为，不定行为。

　　⑴总人口

　　人口多少是决定消费需求量的主要因素。在收入不变的情况下，人口总数与消费问题成正比例关系。

　　⑵人口的地理分布

　　人口的地理分布对消费者的影响也是比较明显的。不同地区，由于气候、自然环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，具有不同的需求。

　　⑶年龄结构

　　消费者购买产品不仅要购买一件有形的物品，而且要获得欲望的满足。由于消费者年龄的差异，对各种市场产品的欲望与要求也不同。在企业营销活动过程中，可根据消费者的年龄结构，把市场分为婴儿市场、儿童市场、青年及少年市场、中年市场、老年市场等。各市场对消费品的需求各有特征，如青少年市场对文教体育用品的需求较大，老年市场对保健药品的需求量较大等。

　　⑷人口性别

　　消费者性别的差异，也直接影响了消费者的消费需求。

　　⑸文化程度和职业

　　文化程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费者的消费习惯有着密切的关系。文化程度高的消费者对文教用品及精神生活方面的用品需求量较大，购买产品的理性程度也较高。反之，消费量就较少，理性购买程度较低。

　　⑹家庭户数与家庭人口数

　　⑴消费习俗

　　主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神的消费习俗。

　　⑵宗教信仰

　　宗教信仰对人们消费动机与行为的影响表现出模式化的特点。

　　⑶道德规范

　　道德是一定社会调整人们之间及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。比如：西方人比较注重个人价值、个人需要、个人地位、个人意志、而我国的人民则考虑家庭的、风俗的及社会的标准与效果，希望自己的行为被别人和社会认可。“和谐”、“友善”、“求同”是我国人民消费行为的三大表现。

　　⑷价值观念

　　一辆轻骑摩托车，有的人觉得骑上它精神抖擞，神气十足；有的人则觉得既发噪音又危险；有的人感到需要迫切，有的人感到可有可无，而还有部分人则感觉根本不需要。

　　⑸审美观念

　　审美观念在消费活动中对消费者购买动机和行为的影响主要表现在人们对形式美、环境美、健康美等的追求。实质上，消费者在市场是挑选、购买商品的过程，就是一次完整的审美活动。这个审美活动的全过程，完全是由消费者的审美观念来支配的。消费者个体的审美活动表现上看起来纯属是个体的行为。但实质上都反映了一个时代、一个社会人们共同的审美观念和审美趋势。商品生产者和者应把消费者对商品评价作为反馈信息，使商品的艺术功能与经营的场所的整体效果结合起来。更好地满足消费者的审美欲求，引发消费者的购买动机，促使其采取购买行为。

　　社会阶层，是由具有相似的社会经济地位、得益、价值观和兴趣的人组成的群体或集团。常见的社会阶层分层标准主要有职业地位、收入状况、教育程度、权力大小、家庭背景、居住区位等。不同阶层人们的经济状况、价值观念、兴趣爱好均有差异。在消费活动中，他们对一些商品、品牌、商店、闲暇活动、大众传播媒介等都有各自的偏好，生活方式、消费方式各异。

　　⑴直接相关群体

　　①家庭

　　家庭对消费者行为有着决定性影响，是消费者最基本的相关群体。不同的家庭对购买行为的影响是不同的。但不论何种类型的家庭对消费者行为的影响都集中在购买决策上。

　　消费者作为一名家庭成员，在购买决策过程中通常扮演的角色主要有：发动者、影响者、决策者、购买者、使用者。在这五种角色当中，最重要的是决策者。这五种角色对企业进行营销活动有着极大的作用。

　　②其它相关群体

　　主要是指亲戚朋友、同学同事和邻居等。

　　⑵间接相关群体

　　指与消费者接触不太密切或根本无接触，但对消费者行为有一定影响的个人或组织。

　　现实生活中，有很多人都把影坛、体坛、歌坛当作偶像来崇拜，这种情况在青少年中更甚。他们出于对明星的仰慕，经常去刻意模仿明星们的行为。“李宁服”、“幸子衫”的畅销就是很好的例子。

　　(1)内驱力理论

　　这种理论认为，动机作用是过去的满足感的函数，其意义是，人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行考虑，也就是人的现在的行为动机要以过去的效益为依据。在客观上，许多人的确如此行事，以往的某个行为得到良好的结果，从中受益，人们就有反复进行这种行为的趋向。

　　(2)认知论

　　这种理论与上述内驱力理论正好相反，认为人的行为的主要决定因素，是关于信念、期望和未来变故的预测。内驱力理论是着眼于过去事件的结果，认知论则面向未来事件的预测。由此可认为，认知论认为人的行为都是有目的性的，以有意识的意图为基础。例如，消费者为货币保值而去购买价值较高的商品，如果他对这种行为能达到保值的信念十分坚定，并且认为购买的结果能得到经济上的好处，那么购物保值动机会很强烈，会做出种种努力去购买。反之，他预期得不到好处，那么他购物保值的动机会减弱，也无需再作购买的努力。

　　(3)动机作用——卫生论

　　这种理论主要是以研究劳动者动机作用为对象，这里把它引入对消费者购买动机的研究。动机作用——卫生论的本来含义是：如果劳动者的卫生因素（包括经营政策、工作条件等）得不到满足，劳动者会不满意；卫生因素得不到满足，动机作用因素（包括成绩、承认、工作本身、晋级等）得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足。真正的满足是卫生因素和动机作用因素同时得到满足。

　　日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者心理研究中提出了MH理论。小岛认为，M指动机作用因素，是魅力条件，H指卫生因素，是必要条件。这里，动机作用因素的含义是满足消费者需求的魅力条件，指商品的情调、设计等。卫生因素的含义是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，当商品的卫生因素不能满足时，消费者会感到不满，例如，商品的质量差、价格高，消费者不会满意。仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。

　　(4)诱发力——期望理论

　　这个理论是弗鲁姆提出的，他用诱发力、期望和力的概念，来描述人类动机作用模式。模式的内涵是，个人想要进行某种行为的力，是一切成果的诱发力及其行为由于完成这些成果而同时产生的期望强度的积代数和的单调增函数。简单一些讲，就是个人进行某种行为的力，是诱发力和期望强度乘积的代数和的单调增函数。其核心意义是，人的努力是由诱发力和期望相结合所决定的。

　　在中国这个传统的礼仪之邦，“礼”在中国人的社交往来中扮演着重要的角色。“千里送鹅毛，礼轻情意重”的古谚就是很好的证明。传统的消费习俗在这个文明古国支撑起一个潜力巨大的新经济门类——“礼品经济”。商家也注意到了礼品概念的生命力，争相采用礼品概念来包装产品。因此，了解中国人所特有的礼品购买心理及购买行为，建立中国市场的礼品营销理论和策略是中国营销领域重要的问题。

　　从分析影响消费者购买决策内在因素——动机出发，根据影响礼品购买决策的关键因素将消费者进行分类，可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。

　　一、消费者礼品购买动机分析

　　购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。通过因子分析，将测试进行评估打分，我们发现消费者礼品购买动机主要出自公关、致谢、祝福和问候四个方面，从可能购买红枣这种商品出发，对消费者礼品购买动机进行分析解释，如表1所示。

　　仔细考察礼品购买动机的实际意义，可以归纳为两个维度，一个维度是礼节惯例——情感驱动，另一个维度是利益交换——情意传递。礼节惯例——情感驱动这个维度刻画出送礼者和受礼者的关系亲疏，关系较远的，即使送礼，也主要是出于礼节习惯，非包含丰富的感情。出于风俗和传统文化惯例血送礼者，称为礼节惯例动机，比如，即使相互关系不亲密，出于习惯，见面也要带点小礼物。与此对立的，送礼者是出于对受礼者有较深的情感，或爱，或敬等，比如给长时间没见面的亲属带礼物。利益交换——情意传递这个维度主要是指送礼者是否持比较明确的意图，持何种目的。持公关目的者是出于以礼换利的动机，其中井无多少感情因素。与此对立的，送礼者与受礼者有感情的纽带，送礼主要出于在特定时刻传递情意的目的，比如乔迁新居，不带太多的利益交换功利目的。

　　二、礼品购买决策影响因素指数、聚类分析

　　1.礼品购买决策影响因素指数

　　影响消费者购买礼品决策的关键因素:价格，看上去是否体面，看上去的价值跟实际价格的差异。用横轴表面礼节惯例——情感驱动，纵轴表小利益交换——情意传递，礼品类商品价格指数是不同送礼动机的消费者对商品价格承受度的衡量，在图一中用0至10表示。

　　礼品类商品体面指数是不同送礼动机的消费者对商品体面的要求程度，在图二中用0至10表示。

　　离差指数是不同送礼动机的消费者对商品档次与实际价格离差的期望，即离差指数二商品体inn指数一商品价格指数，图二和图三中商品体面指数减去商品价格指数，得图三离差指数，用0至10表小。

　　根据消费者礼品购买的离差指数和价格指数，我们最终将购买礼品消费者分为4个类别，即:体面价贵型、货真价实型、体面省钱型和象征性礼品型。

　　2.礼品类商品消费者聚类特征描述

　　在得到消费者礼品购买群体分类以后，我们对各类型的消费者进行特征描述，以判断这此分类如何指导礼品类商品设计、营销。

　　(1)体面价贵型:主要集中在二类人群。

　　①有明确目的，以利益交换为动机的公关人士。

　　②事先未公关，但未顶期的事被办成，出于感激血送礼。因为感激，也出于礼节，更有可能还出于希望继续保持较好关系，为以后的利益交换做铺垫。

　　③一般血言私交不太亲密。在特殊时刻传递祝福等情感，受情感驱动血送礼。这类消费者高度重视商品档次、品味和传达出的价值感。礼品木身的情感传递不是非常重要，只要表达一般意义的曰彩就行。

　　(2)货真价实型:主要是向关系较亲密者致以问候，不同居不}的长辈和同辈亲属，无血_缘关系但感情较深的长辈。这类消费者因与受礼者关系亲密，较重视商品的实用性、性价比，关注商品木身品质，对价格顶期可能高也可能低。对礼品木身传递的曰彩关注，但不会太在意。

　　(3)体面省钱型:主要集中在三类人群。

　　①无明确目的，借机烧香的公关人士。

　　②事先曾公关，事办成后回访。出于礼节，也希望继续保持这种利益交换关系。

　　③向私交不远不近者致以问候，主要出于礼节。如长时间没见面，相互关系谈不上非常亲密的同学。这个消费群体由于有比较明确的意图，所以关注商品的档次、是否体面。在这个前提下，能省就省。对情感传递为目的的，商品本身表达的情感很重要。而以公关为目的的，只要表达一般意义的口彩就行。

　　(4)象征性礼品型：主要集中在出于礼节惯例，向私交较远者致以问候，或者纯公务礼节的问候。这类送礼者因与受礼者关系较疏，不会过于追求奢华和体面，以免双方尴尬。故商品看上去价值不会太高，但希望体面、有礼品的特性，表达一般意义的口彩就行。

　　三、研究结论及应用

　　该项研究对中国礼品市场营销管理提供了新的思考和管理决策依据。如表2所示，针对4种不同关系的细分市场，可以依据不同的消费者特征，对礼品类商品进行营销定位。从研究结果看，对应于不同的消费群体，商品的价格、档次、以及商品档次与实际价格离差的期望（离差指数）可作为相应4类礼品类商品设计和营销的定位原则，如图4所示。据此，在礼品的设计、原料、做工及其品牌决策、定价上，也可以针对不同的细分市场采取差异化的策略。

　　通过消费者购买动机分析及聚类分析，我们已经区分了不同的礼品消费群体的特征。我们认为这将对经理人员和分析人员大有用处，如上面所展示的例子那样。实践证明，准确的市场细分将对企业在产品定位，价格制定，广告制作，媒体选择，包装设计和促销等营销因素组合的决策有极具价值的指导意义，能为礼品类商品营销战略提供科学的决策依据。