巴甫洛夫模式

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巴甫洛夫模式的观点

  巴甫洛夫模式又称为学习模式。巴甫洛夫认为:和大部分的动物一样,人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程,而购买行为则是一种“刺激——反应”过程。这种“刺激——反应”间的关系可细分为驱策力、诱因、反应和强化4个步骤。

  1.驱策力

  是一种诱发购买行为的内部刺激力量。这种内部刺激根据人类不同的基本需要可分为不同种类:产生人类生理需要的饥寒、产生安全需要的恐惧、产生社交和自尊需要的荣誉和地位,等等。

  2.诱因

  能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务。如:食品、衣服、武器、轿车等。这些商品却能使消费者产生的心理紧张得到满足和消除。

  3.反应

  消费者为了满足需求而去寻找某种商品和劳务的行为,也就是消费者购买行为。它是需求者对诱因的反作用。

  4.强化

  使诱因——反应间的关系得到加强,它和以前需求欲望的满足程度直接相关。如果消费者需求欲望得到高度满足,时间一长,这种反应经常被强化,就会形成消费者重复购买。

  根据巴甫洛夫模式,没有驱策力和诱因,就没有购买行为,也就谈不上强化。一定的驱策力,可能有不同的诱因,但相同的购买行为,可以被类似的诱因所诱导。因此,当消费者习惯使用的某种品牌的产品缺货时,他会改用类似的品牌。当驱策力强度非常大时,会促使诱因和购买行为有一般化倾向。比如,消费者欲购的某种品牌的产品缺乏,只剩下较差的产品时,如果需求欲望很强烈,则消费者也会选择较差品牌的产品。和一般化倾向相对应的是区别化倾向。一般化倾向减少诱因和购买行为的差异,而区别化倾向则增加其差异,使同样的驱策力和诱因,导致不同的购买行为。

  巴甫洛夫模式认为:广告是一种重要的诱因,重复广告对消费者购买行为的影响不可低估。人们往往受到诱因重复和强化的刺激后,才会产生某种反应行为,即购买行为。若广告只出现一次,是弱诱因,无法将人们的驱策力激发到采取购买行为的必要程度上;若广告重复出现,不仅使消费者难以忘记,而且能够起到强化作用,刺激消费者重复购买某种商品或某种品牌的商品。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程,但未涉及其他方面。

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