马歇尔·麦克卢汉

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马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年）

马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年）：20世纪原创媒介理论家，思想家。

　　麦克卢汉是加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派一代宗师,被誉为信息社会电子世界的“先知”，他师承英尼斯，发展了被称为“媒介决定论”的一套学说，是 20世纪最富有原创性的传播学理论家，著有《机械的新娘》、《理解媒介:人的延伸》等。麦克卢汉的主要观点有:媒介即讯息、媒介是人的延伸、“热媒介”和“冷媒介”的划分以及“地球村”的概念。麦克卢汉的理论开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，但是其技术决定论过度夸大技术的作用，忽视了人的能动性，其研究缺乏社会背景和历史环境因素，理论本身逻辑混乱。

　　麦克卢汉于1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市的一个偏僻小镇。

　　1933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位。

　　1934年，他在同一所大学曼尼托巴大学（Manitoba）获得硕士学位。此后不久，他到剑桥大学留学，继续文学方面的研究。

　　1942年，他到英国剑桥大学攻读英语文学博士学位，并在美国多所大学执教。最后获得了剑桥的博士学位。

　　他是大器晚成者，40岁，即1951年才出版第一部著作《机器新娘——工业人的民俗》（中国人民大学出版社，2004年，简称《机器新娘》），这本书广泛分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响，但没有产生多大的影响。直到六十年代初，麦氏依然不名一文，在大学教英美文学。衣着随便，丢三落四，清瘦的面相中透出几分厚道。在时尚的美国学界看来，这个北美人像是个不合时宜的堂吉诃德。

　　1962年接着出版他的第二本著作《谷登堡星汉璀灿》。

　　1964年，麦克卢汉53岁时出版成名作《理解媒介——论人的延伸》（1964），一时间令人叹为观止，在人文学科领域引起强烈震撼。《旧金山记事报》称为“最为炙手可热的学术财富”。 在《理解媒介》的再版序言里，拉潘姆提及当年的盛况：“只几个月工夫，该书就获得《圣经》那样的崇高地位，其作者就成为时代的先知。一位名不见经传的文人，从一个偏远的亭子间突然降临名流的核心圈子。”但这也从一个侧面说明，《理解媒介——论人的延伸》出版之前，麦克卢汉经历了漫长的隐姓埋名的时光。

　　到了1965年秋天，《纽约先驱论坛报》不得不宣告该书的作者是“继牛顿、达尔文、佛洛依德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家……”。一夜成名的麦克卢汉到处演讲，听者如云。有记者描述说：他获得了人们“以偏执狂似的不可抗拒的信仰所赋予的、罗马祭师才享有的那种魅力”。

并不只是学术界和轻信盲从的大学生对麦克卢汉趋之若鹜，在麦氏如日中天时，不少大企业的领袖人物乐于聆听麦氏的宣谕。通用汽车的高层不惜重金，请他说汽车已经成为明日黄花；贝尔电话公司的老总们乐于在他面前承认实在没有弄懂电话的功能，只有洗耳恭听，聆听高人指点；房地产设计公司居然也情愿一掷金钱，目的却是想听麦氏对其企业出路的质疑；还有企业预付5000美元，请他在电视上对自己的产品说三道四……；如此兴师动众，搞得当时加拿大候任总理特鲁多慌不择路，每月请麦氏吃喝一顿，讨教如何改善自己的电视形象。1969年，《花花公子》杂志也耐不住寂寞，拆下版面，由头牌记者埃里克·诺顿采访麦氏。

　　当然，麦氏是一个极富争议的人，为人不解，遭人嫉恨。然而，即使是他的论敌也不得不对他的那些预言式的怪异思想留有余地：“万一他说的那些是对的呢？”历史不幸证明了这一点，他的许多预言都一个又一个地实现了，并且成为我们时代的常识。

麦克卢汉天才启示录式的思想主要体现在他的代表作《理解媒介》这本书中，他提出一系列著名的论断：

　　1，“媒介即是讯息”，过去，人们把媒介看成是一种运载物质或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能决定或改变它所运载的东西。但麦氏看到媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。

　　2，“媒介是人的延伸”。这是麦氏理解媒介根本的出发点，也是他超出所有理论家的独到之处。在麦氏的思想视野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。

　　麦氏对媒介的理解大胆又独特，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。手写稿、电话、电视、口语被他划分为冷媒介，因为清晰度低；而拼音文字、印刷品、广播、电影等等则被看成是热媒介，因为清晰度高。显然，这里的“清晰度”并不是指图像的可视感觉，而是指这种媒介传载信息的准确度和可把握的较多的含义。热媒介只延伸一种感觉，并使之具有“高清晰度”，也就是使媒介处于充满数据的状态。麦氏的这种划分有他个人偏好，也有他所处的时代局限。例如，把电视划为冷媒介就有待商榷，他那个时代电视还不是十分普及，电视技术也远不如现在先进。在今天看来，电视就未必可以说是冷媒介。最可惜的是麦氏这本书未能论述到电脑和互联网，他所处的时代电脑和互联网都还未出现。现在看来，电脑和互联网作为媒介，对当代人类生活的改变显然是前所未有的，这需要新时代的麦克卢汉加以阐释。麦氏指出，正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活。

　　麦氏的卓越之处在于，他意识到这个时代变革的本质，新媒介使革命成为常态。200年前，摧毁旧政权的是思想和理论，而如今，改变生活条件和基本态度的，就是包装了的信息。麦氏指出，正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活，无论我们是抱着抗争还是接受的态度。麦氏提醒人们应该知道世界上一切文化的变化影响，既看到其革命性的积极效果，也看到由此引发的危机，并且努力寻求解决的方案。

　　“个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、‘观点的’、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代”，地球村和部落化是麦克卢汉的伟大预言。不过在对地球村和部落化的理解中，几经爬梳我也没有能弄明白这样一个基本问题：地球是变为一个村庄、一个部落，还是一个村庄、无数个部落，或者，无数个村 庄、无数个部落？照我看来，应该是一个村庄，无数个部落比较好理解，虽然麦克卢汉也有原话如此：“美国人和世界各地的人都结合成一个部落之后……”。但他同时也提出：超大型国家的日子一去不复返了，美国要“巴尔干化”，分裂成为各色各样微型的族群国家和语言国家。所以，不可拘泥于具体的句子。

　　地球村和部落化概念所要强调的共性，是一体化和整体化，是同步的、瞬时传播的世界。我认为，麦克卢汉在这里有一个非常重要的概念，那就是“共鸣”，它意味着 瞬时传播，以及即时卷入。这样的世界，已经不仅仅是我们生存于其中的外在客观，而是我们与之融为一体的有机实在。换句话说，通过瞬时传播和即时卷入，我们与包括他人在内的所谓环境，已经物我两忘，天人合一了——这样的感受，在后面我还将发现。

　　但地球村和部落化的概念并非完全一致，否则麦克卢汉也就不会颠来倒去地交错使用了。在我看来，地球村强调的，是瞬时传播的方面，“在这个世界里，空间和时间 的差异在电视、喷气飞机和电脑的作用下已经不复存在。”而部落化强调的，是即时卷入的方面，“部落意志是由全体成员用交感的方式同时作用表现出来的。他们 、的关系千丝万缕，彼此卷入的程度很深。”不管麦克卢汉的思想是多么地庞杂深奥，也不管他的表达是多么跳跃难懂，地球村、部落化这两个词所预言的图景，今天已经成为现实：从讯息传播的角度，今天的地 球的确已经成为一个村落；而从讯息作用的角度，我们已经被即时卷入，被文字、理性、分类思维所规定的社会，已经以非文字的、非理性的、整体感应的方式，溃散并且凝聚成一个个潜在的部落——可能是黑人部落、白人部落，也可能是性放纵者部落、清教徒部落，特别在互联网世界，人们已经打破了国家、民族、社会等等 的身份规定，甚至打破了自身的个体规定性，成为不同社区、群体的集合，即时地响应着铺天盖地而来地讯息，被其击碎、筛选、集合、融化成不同的部落，而且部 落本身也在不断的被击碎、筛选、集合、融化之中。边际已经消失，边际不断形成，人们被统一到一个巨大的共鸣箱中，人们又同时在即时反应和相互作用中组成自己和他人的部落，这个看似矛盾的图景，就是麦克卢汉描绘出的电子媒介世界。

　　1951年，麦克卢汉第一本专著《机器新娘》出版，这本书广泛分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响，但没有产生多大的影响。直到六十年代初，麦氏依然不名一文，在大学教英美文学。衣着随便，丢三拉四，清瘦的面相中透出几分厚道。在时尚的美国学界看来，这个北美人像是个不合时宜的堂吉诃德。但接着他的二本著作出版：《谷登堡星汉璀灿》（1962）、《理解媒介》（1964），一时间令人叹为观止，在人文学科领域引起强烈震撼。《旧金山记事报》称为 “最为灸手可热的学术财富”。到了1965年秋天，《纽约先驱论坛报》不得不宣告该书的作者是“继牛顿、达尔文、弗洛依德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家……”。一夜成名的麦克卢汉到处演讲，听者如云。记者描述说：他获得了人们“以偏执狂似的不可抗拒的信仰所赋予的、罗马祭师才享有的那种魅力”。

　　褒之者

　　褒之者宣告他是“继牛顿、达尔文、佛洛依德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是 “电子时代的代言人，革命思想的先知”。1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。1966年至1967年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。

　　贬之者

　　贬之者骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上学巫师”、“波普思想的高级祭司”，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做“黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。

　　批判者

　　1、麦克卢汉的出现仿佛天外来者，其刚出现时引起了人们的极大关注。在“麦克卢汉热”期间，几乎所有的美国新闻与传播系的学生都曾经读过或打算阅读他的相关著作；1968年尼克松竞选总统期间，他是其中重要顾问之一。但在他死后却又很冷漠的对待他及他的观点著作。

　　2、麦氏著作很难理解，这是他死后遭受冷遇的重要原因之一。

　　3、他在演讲和著作中出尔反尔、自相矛盾的做法遭到众多批评。

　　4、他在言论上的神谕性和论述上的极端性也是公认的缺点。

　　客观者

　　从长远和客观的角度看，麦氏在传播研究上是个有贡献并且引人注目的人物。他对现代传播媒介的分析深刻的改变了人们对20世纪生活的观念，特别是当代青年人的观念。他同英尼斯一样的技术决定论思想固然错误，但他着眼于传播科技的历史影响的研究至少是对长期局限于媒介内容的短期效果研究的一种补充和丰富；他对传播科技本身的形式的发明或进步便是改革的动力和不靠“内容”而起作用的论述，是对以往那种媒介不起作用、只有内容才起作用认识的一种修订和完善。他使传媒业与现代文化变迁联系在一起，他使传媒业成为当代学术取之不尽的思想资源，他提升了传媒业的理论含量。简言之，因为这个人的惊人之论，人们开始意识麦克卢汉

　　马歇尔·麦克卢汉

　　到：传媒业不再只是谣言诽闻的发源地，不再只是强词夺理的场所，不再只是牟取暴利的超级工厂；而是当代社会最具有创造活力的文化形态，是改变我们生活的最直接的动力。他预言的地球已成为小小的 “地球村”的浪漫情境，不仅让当代人兴奋不已，而其着实成了当代科技工作者奋斗的目标。

　　《理解媒介》业已进入经典的学术殿堂。麦克卢汉早已成为20世纪最重要的媒介理论家。1964 年，这本书横空出世。麦克卢汉说：“媒介是人的延伸”，“媒介即是讯息”，“电子媒介是中枢神经系统的延伸”，“媒介使人自恋和麻木”，“我们正在回到重新部落化的世界”，“西方文明的整个观念是从拼音文字派生出来的”，印刷术、广播、电影是“热”的，口语、手稿、电话、电视是“冷”的……有人说，这些观点似是而非、似非而是，既使人半信半疑，又令人心驰神往。既使人震惊迷惑，又令人耳目一新。

　　然而扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！20世纪90年代初，吹响网络时代号角的《在线》杂志，从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。

　　40年前，麦克卢汉像是一个“幽灵”，一个独战风车的堂吉诃德。他独自孵化出了一种全新的思想：媒介的社会影响和心理影响。他潜心研究传播、电脑等电子技术的社会影响和心理影响。他成为新技术媒介的教师爷，又是技术革命的传教士。40年后，他播下的种子长成了信息网络、虚拟现实。

　　世界范围的“麦克卢汉热”，一共有两次。第一次是20世纪60年代，时间不长。麦克卢汉热，开始于20世纪90年代中后期。受到冷落的麦克卢汉，终于在数字时代复活了。这是理性的回归，也是历史的必然。历史是公正的，在学术殿堂里给他留下了神圣的一席。学界是清醒的，纠正了过去对他的误读。

　　这一次的热，可以用亚马逊网上书店的书目为证。这个书店可供出售的有关麦克卢汉的著作和他本人的著作一共有28种。与此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷顿、福柯、赛义德这些在中国红得不能再红的大牌人物，不是只有寥寥几种，就是根本没有一席之地。

• 媒介即信息。

• 鱼到了岸上才知道水的存在。

• 我们塑造了工具，然后工具塑造了我们

• 在任何情况中,10%的事件引起了90%的事件,我们忽视了那个10%,却被那90%震惊。

• 外表了不起的女郎走路和行为的样子，好像是说，她把自己看成是精致的物体，而不是觉得自己像一个人。

• 我从来没有把探索的结果当作揭示的真理。我没有固定不变的观点，不死守任何一种理论——既不死守我自己的，也不死守别人的。事实上，如果后来的发展并不能证明我的观点，如果我发现自己的言论并不能有助于对问题的了解，我随时准备抛弃我就任何课题发表过的言论。