媒介即讯息
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媒介即讯息(The Media is The Message)
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媒介即讯息是指加拿大著名传播学家M•麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》(1964年)一书中提出的一种影响广泛的媒介观。他认为：“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播及其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
媒介即讯息的内容[1]
“媒介即讯息”并非是字面上的含混意思，而是说我们过去认为是讯息(内容)的传播产生了“效果”——影响我们的思维和行动，但实际上是媒介形式本身在产生“效果”或影响，媒介形式的变革导致我们感知世界的方式和行为发生变革，乃至导致社会结构发生变革。每一种新的媒介都会改变我们过去的思维和行为习惯，“加速并扩大人们的功能”，即新的媒介导致我们在感知、思考与行为上引入了新的“尺度”、新的“速度”和新的“模式”。
比如，原始人以5种感官媒介(嗅、触、听、视、味)整合与均衡地直接感知世界，他们以此种感知“尺度”进行思维和行动。
但不同的科技媒介使我们各种感官开始不均衡地发挥功能，由此导致我们思维、行为的“尺度、速度、模式”等经验特征的变革，社会结构也因此而发生变革。
印刷媒介扩大了人的感知时空特别是空间，但印刷媒介着重强化了视觉感官，它影响了我们的思考，使思想变成线性的、连续的、规则的、序列的和逻辑的，并使思考与感情分离。在人类行为上，印刷媒介隐含了个体化的接受模式，促成了个人价值观念，使人际关系疏离，划分了私人与公共领域以及各种知识学科，并导致等级和专业性的精英文化产生。在社会层面上，印刷媒介使人的感知空间扩展，导致大的民族文化圈连接，由此民族国家产生。
电视媒介又不同，它重新强调几种感官的整合功能：视觉、听觉和触觉，恢复印刷媒介所毁坏的感官比例平衡，它所产生的思维是非线性的、非连续的、重叠或并列的、直觉性的，是类比思维而非因果逻辑思维。电子媒介使社会各种分化的领域在全球层面上从纵向和横向上“内爆”而重新汇聚与混合，同时可能将我们从单个的民族国家变成一个地球村，人类将“重新部落化”。电子媒介由此又重构了人们思维与行为的“尺度、速度、模式”，也重构了时间和空间。
媒介即讯息的理论发展[1]
理解“媒介即信息”这一命题还需要我们从过去对“媒介”和“讯息”的二元分离认识中解脱出来。在麦氏看来，媒介并非只是一种装载体，内容也不是被装载物，二者常常是不同形态的媒介本身的聚合。麦克卢汉解释说，“任何媒介的‘内容’都是另外一种媒介”，比如，“文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。”所以，像“电台”这样的媒介其影响与其节目安排毫不相关，“广播使信息传播加快，信息加速同时又加快了其他的媒介”。内容“是什么”没有关系，它以改变了的传播形态重新出现才是重要的，那就是我们的感知方式更快、更广、更多样了，“因为设计或模式扩大并加速了现有的运作过程”。
麦克卢汉的思想主要源自他的导师英尼斯的“媒介决定论”，英尼斯将媒介看成是人的思维的延伸，他认为，在特定历史时期内发生的事件及事件的重要性是由媒介决定的。与传播的信息相比，传播媒介对各种社会组织形式具有更广泛的影响。他以“偏倚时间的媒介”和“偏倚空间的媒介”的概念来阐释其思想：前者(如羊皮纸、黏土板、石刻等)由于能与具体的场所与物质非常紧密地联系在一起，是持久或永恒的，易于在文化传承上将过去、现在和未来粘合为一体，利于维护传统集权宗教形式，形成稳定的社会；而后者(如印刷媒介)因为更加容易携带和轻易地在任何地方置放，因此更能产生跨越空间的联系和扩张，由此促进世俗制度和政治权威朝非集权化方向发展。他断言：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”麦克卢汉“媒介即讯息”的传播观可以说是扩张了英尼斯的思想，他将每一种媒介都看作是人的某一官能的延伸，并对各种媒介进行了详尽的阐发。
麦克卢汉超前的传播观一出现便引起震惊与争论，其大量新词汇和标新立异的观点，使许多人难以理解。崇拜者宣告他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，诋毁者将其思想贬为稀奇古怪加大杂烩的“科学神秘主义”的一知半解，较认真的批评家指责他对全球的各种资本主义关系置若罔闻。
1980年他去世后，他的思想似乎也跟着去世。十多年后，全球卫星电视、因特网等重新站出来支持了他，人们似乎也重新发现了麦克卢汉。美国时代华纳公司已故总裁史蒂文•罗斯认为，麦克卢汉的预言正在真正实现(1990)；CNN总裁特德•特纳宣称他的公司是麦克卢汉多年前预言的“地球村”的“公告传报员”(1993)。研究者说1991年的海湾战争成了电视上的“第三次世界大战”，因为“卫星电信技术用电子瓦解了时空，所以这场战争整个世界……都参与了”。
“如果麦克卢汉能活着亲眼看到视频电视和电子高速公路的问世，他对这一切会说什么呢?”(斯蒂文、约翰，1996)。麦克卢汉的一些观念现在受到更高程度的重视并被引申来考察一些新的问题，比如，媒介或文化帝国主义，媒介对跨文化冲突的影响，全球“电子媒介虚拟时空”和“虚拟社会群体”的共同体验，全球人类关系的规模、模式、习惯的深刻结构性变化，电子文化空间对全球文化地理边界的重构等等。
