媒介即訊息
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媒介即訊息(The Media is The Message)
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媒介即訊息是指加拿大著名傳播學家M•麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》(1964年)一書中提出的一種影響廣泛的媒介觀。他認為：“所謂媒介即是訊息只不過是說：任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由於新的尺度產生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”
這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播及其他社會活動。因此，從漫長的人類社會發展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。
媒介即訊息的內容[1]
“媒介即訊息”並非是字面上的含混意思，而是說我們過去認為是訊息(內容)的傳播產生了“效果”——影響我們的思維和行動，但實際上是媒介形式本身在產生“效果”或影響，媒介形式的變革導致我們感知世界的方式和行為發生變革，乃至導致社會結構發生變革。每一種新的媒介都會改變我們過去的思維和行為習慣，“加速並擴大人們的功能”，即新的媒介導致我們在感知、思考與行為上引入了新的“尺度”、新的“速度”和新的“模式”。
比如，原始人以5種感官媒介(嗅、觸、聽、視、味)整合與均衡地直接感知世界，他們以此種感知“尺度”進行思維和行動。
但不同的科技媒介使我們各種感官開始不均衡地發揮功能，由此導致我們思維、行為的“尺度、速度、模式”等經驗特征的變革，社會結構也因此而發生變革。
印刷媒介擴大了人的感知時空特別是空間，但印刷媒介著重強化了視覺感官，它影響了我們的思考，使思想變成線性的、連續的、規則的、序列的和邏輯的，並使思考與感情分離。在人類行為上，印刷媒介隱含了個體化的接受模式，促成了個人價值觀念，使人際關係疏離，劃分了私人與公共領域以及各種知識學科，並導致等級和專業性的精英文化產生。在社會層面上，印刷媒介使人的感知空間擴展，導致大的民族文化圈連接，由此民族國家產生。
電視媒介又不同，它重新強調幾種感官的整合功能：視覺、聽覺和觸覺，恢複印刷媒介所毀壞的感官比例平衡，它所產生的思維是非線性的、非連續的、重疊或併列的、直覺性的，是類比思維而非因果邏輯思維。電子媒介使社會各種分化的領域在全球層面上從縱向和橫向上“內爆”而重新匯聚與混合，同時可能將我們從單個的民族國家變成一個地球村，人類將“重新部落化”。電子媒介由此又重構了人們思維與行為的“尺度、速度、模式”，也重構了時間和空間。
媒介即訊息的理論發展[1]
理解“媒介即信息”這一命題還需要我們從過去對“媒介”和“訊息”的二元分離認識中解脫出來。在麥氏看來，媒介並非只是一種裝載體，內容也不是被裝載物，二者常常是不同形態的媒介本身的聚合。麥克盧漢解釋說，“任何媒介的‘內容’都是另外一種媒介”，比如，“文字的內容是言語，正如文字是印刷的內容，印刷又是電報的內容一樣。”所以，像“電臺”這樣的媒介其影響與其節目安排毫不相關，“廣播使信息傳播加快，信息加速同時又加快了其他的媒介”。內容“是什麼”沒有關係，它以改變了的傳播形態重新出現才是重要的，那就是我們的感知方式更快、更廣、更多樣了，“因為設計或模式擴大並加速了現有的運作過程”。
麥克盧漢的思想主要源自他的導師英尼斯的“媒介決定論”，英尼斯將媒介看成是人的思維的延伸，他認為，在特定歷史時期內發生的事件及事件的重要性是由媒介決定的。與傳播的信息相比，傳播媒介對各種社會組織形式具有更廣泛的影響。他以“偏倚時間的媒介”和“偏倚空間的媒介”的概念來闡釋其思想：前者(如羊皮紙、黏土板、石刻等)由於能與具體的場所與物質非常緊密地聯繫在一起，是持久或永恆的，易於在文化傳承上將過去、現在和未來粘合為一體，利於維護傳統集權宗教形式，形成穩定的社會；而後者(如印刷媒介)因為更加容易攜帶和輕易地在任何地方置放，因此更能產生跨越空間的聯繫和擴張，由此促進世俗制度和政治權威朝非集權化方向發展。他斷言：“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生。”麥克盧漢“媒介即訊息”的傳播觀可以說是擴張了英尼斯的思想，他將每一種媒介都看作是人的某一官能的延伸，並對各種媒介進行了詳盡的闡發。
麥克盧漢超前的傳播觀一齣現便引起震驚與爭論，其大量新辭彙和標新立異的觀點，使許多人難以理解。崇拜者宣告他是“繼牛頓、達爾文、弗洛伊德和巴甫洛夫之後的最重要的思想家”，詆毀者將其思想貶為稀奇古怪加大雜燴的“科學神秘主義”的一知半解，較認真的批評家指責他對全球的各種資本主義關係置若罔聞。
1980年他去世後，他的思想似乎也跟著去世。十多年後，全球衛星電視、網際網路等重新站出來支持了他，人們似乎也重新發現了麥克盧漢。美國時代華納公司已故總裁史蒂文•羅斯認為，麥克盧漢的預言正在真正實現(1990)；CNN總裁特德•特納宣稱他的公司是麥克盧漢多年前預言的“地球村”的“公告傳報員”(1993)。研究者說1991年的海灣戰爭成了電視上的“第三次世界大戰”，因為“衛星電信技術用電子瓦解了時空，所以這場戰爭整個世界……都參與了”。
“如果麥克盧漢能活著親眼看到視頻電視和電子高速公路的問世，他對這一切會說什麼呢?”(斯蒂文、約翰，1996)。麥克盧漢的一些觀念現在受到更高程度的重視並被引申來考察一些新的問題，比如，媒介或文化帝國主義，媒介對跨文化衝突的影響，全球“電子媒介虛擬時空”和“虛擬社會群體”的共同體驗，全球人類關係的規模、模式、習慣的深刻結構性變化，電子文化空間對全球文化地理邊界的重構等等。
