公關傳播

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公關傳播(Dissemination of public relations)

目錄

公關傳播概述

  公共關係傳播,是信息交流的過程,也是社會組織開展公共關係工作的重要手段。離開了傳播,公眾無從瞭解組織,組織 也無從瞭解公眾。如果我們把社會組織看作公共關係工作的主體,把公眾看作公共關係工作的客體,傳播就是二者之間相互聯繫的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通, 在很大程度上依靠信息傳播,組織與公眾之間的誤解,也往往是由於信息不暢造成的。因此,一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施,還要 充分利用傳播手段開展公關活動,贏得公眾的好感和輿論的支持,獲得良好的經濟效益和社會效益。

  也許“公共關係”、“傳播”與“交際”、“拉關係”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產生混淆,也許在公共關係實踐中確實出現過偏差,從這門學科引入 我國之日起,對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷:"公共關係=美女十交際","公共關係=公關小姐","公共關係=不正之風"。出於 缺乏系統的理論研究與指導,公共關係人員在利用媒介進行傳播的過程中,也往往帶有很大的盲目性,這就在一定程度上影響了宣傳效果。

  公共關係傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介,輔之以人際傳播的手段,向其內部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程。

  這個定義至少包括三個方面的內容:

  ·公共關係傳播的主體是組織,不是專門的信息傳播機構。

  ·公共關係傳播的客體由兩部分組成,一部分是組織內部公眾,另一部分是組織外部公眾。

  ·公共關係傳播以大眾傳播媒介作為主要手段,以人際傳播作為輔助手段。

公共關係傳播的基本要素

  1948年,美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式:“誰?說什麼?通過什麼渠道?對誰說?產生了什麼效果?”這個公式描述的雖然是單向傳播現象,卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。

  因為其中包含了構成傳播的基本要素傳播者傳播內容傳播渠道受傳者傳播效果

  公共關係傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程,它經歷了由傳播者到受傳者的全過程,因此,也應當包含傳播過程的五個要素。

  對哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變,就形成了公共關係傳播的基本要素公共關係傳播者公共關係傳播內容公共關係傳播渠道目標公眾以及公共關係傳播效果

公共關係傳播者

  公共關係傳播者是組織信息的採集、發佈者,是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中,該角色一般由黨和國家的新聞發佈機構、新聞發佈人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔任(在其他一些國家還包括政府中的公共關係人員);在各種福利組織和贏利性組織中,該角色由組織內部的宣傳部門、公共關係部門或宣傳人員、公共關係人員擔任。

  公共關係傳播者是公共關係的主體,因為它是構成傳播過程的主導因素。在協調公眾關係、改善周圍環境的過程中,在樹立自身形象、提高信譽的過程中,在溝通內外聯繫、謀求支持與合作的過程中,公共關係傳播者都居於主導地位,起著控制者與組織者的作用。它的任務,是將外部的信息傳達給組織內部公眾, 將有關組織的信息發佈出去,傳遞到目標公眾那裡。

公共關係傳播內容

  公共關係傳播內容是指傳播者發出的有關組織的所有信息。它大體上可以分為以下兩類:

  ·告知性內容

  即向公眾介紹有關組織的情況,它的目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務質量等等。在信息傳播過程中,告知性內容往往以動 態消息或專題報道的形式出現。前者是關於組織新近發生的某一事件的基本事實的描述,通常包括五個“w”,比如關於商店開業、展覽會閉幕、新產品問世、超額 完成產值等情況的報道。後者是對事件全景或某一側面進行的放大式描述,它不但包含五個“w”,而且包括對基本事實具體情節的勾勒。例如介紹新產品的設計過程、製作工藝、用途、專家鑒定情況等。

  ·勸導性的內容

  即號召公眾響應一項決議,呼籲公眾參與一項社會公益活動,或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的 過程中,政黨、政府及其他非贏利性組織發佈的勸導性的內容,往往以社論、評論、倡議書的形式出現,而贏利性組織發佈的此類內容,則多以商業廣告的形式出現。

公共關係傳播渠道

  所謂傳播渠道,是指信息流通的載體,也稱媒介或工具。人們通常把用於傳播的工具統稱為傳播媒介,而把公共關係活動中使用的傳播媒介稱之為公共關 系媒介。可供公關人員利用的傳播媒介有兩種:一種是大眾傳播媒介,一種是人際傳播手段。具體來說,公共關係傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的有語言 媒介,像演講與報告、會議與會談、談判與對話、電話等;有文字媒介,像報紙與雜誌、書籍與紀念刊、海報與傳單、組織名片與函件等;有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等;有圖象標識,像攝影與圖片、商標與徽記、門面與包裝、代表色等;此外還有非語言傳播媒介,如表情、體態、目光等。

  我們也可以把公共關係媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介,主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等;綜合媒介則包括與新聞界的聯絡、特別節目、展覽、會議等。顯然,所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

目標公眾

  目標公眾(即組織外部公眾)是指那些與組織有著某種利益關係的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分,是組織意欲影響的重點對象。這類公眾的特點是:

  第一,目標公眾是有一定範圍的,是具體的,可知的,也是相對穩定的。每個組織都有自己的特定公眾。

  第二,公眾是複雜的。儘管某些個人由於某種共同性構成了某一組織的公眾,但他們之間還是有著明顯的差異。

  第三,公眾趨向集合。當組織與公眾之間的利益關係變得突出時,原來鬆散的公眾集合體就會趨於集中,顯示出它特有的集體力量。

  第四,公眾是變化的。當組織與公眾之間的利益關係結束了,這一類公眾就不復為該組織的公眾。

  組織要想有效地開展公關工作,辨認自己面對的公眾是十分重要的。一般說來,辨認公眾可分幾個步驟,層層深入。比如,首先把組織面對的公眾無一遺 漏地羅列出來,然後按需要對它們進行分類。根據組織內外有別的原則,可以把公眾分為內部公眾和外部公眾;根據公眾對組織的影響程度,可以把它們分為潛在公眾知曉公眾行動公眾;根據公眾對組織重要性的不同,可以把它們分為主要公眾和次要公眾;當組織開展一項具體活動時,還可以對公眾作出更進一步的分類,以便確定具體活動針對的目標公眾

公共關係傳播效果

  公共關係傳播效果,是指目標公眾對信息傳播的反應,也是公共關係人員對傳播對象的影響程度。

  人們對傳播效果的研究經歷了半個多世紀的歷程,先是提出“傳播萬能論”,繼而提出“有限效果論”,(以“兩級傳播”為主要內容),後來又由"兩級傳播模式"發展為"多極傳播模式"。傳播效果理論的演變告訴我們,大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念,但其效果不是無限的。在實際工作中,公共關係人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段;而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來,以便收到更好的效果。同時,受眾的被動地位是相對的,他們對信息的註意、理解和記憶都是有選擇的。公共關係人員可以通過各種調查手段(如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調查等)瞭解公眾對信息的接受程度,知己知彼, 百戰不殆。此外,在信息傳播過程中,還要重視專家、學者、社會名流等"意見領袖"的中轉作用,設法通過他們影響公眾。

公共關係傳播的類型

  傳播學中有一句名言“你不得不傳播”。這說明傳播是人類特有的一種基本的社會行為。公共關係傳播是一種綜合性的傳播行為,它基本上屬於組織傳播層次,但又具備各種傳播類型的特點。從這個角度上講,研究一般傳播的不同類型,將有助於公共關係傳播活動的開展。

  1.人內傳播。又稱自傳,指傳播雙方為一體的信息交流溝通方式,如個人自我反省、回憶思考、自言自語、自我發泄、自我安慰、自我陶醉、思想鬥爭、內心衝突等。凡是心智健全的人,都存在著自傳現象。人通過自傳,可使人在受到外界的各種衝擊時,達到自我的心理調節,導致成功和諧的對外傳播溝通。人內傳播是人類一切傳播行為的基礎。

  2.人際傳播。指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高,傳播符號多樣、手段豐富,信息反饋靈便,感情色彩強烈,但是,這種傳播範圍小、速度慢。例如,男女之間感情的交流就屬於人際傳播。

  3.組織傳播。指組織機構同組織機構之間、同公眾之間、同社會環境之間的信息交流,這種傳播的主體是社會組織。當組織利用其封閉溝通時,是組織的內部傳播,具有層次性、有序性等特點;當組織利用其開放溝通時,是組織的外部傳播,具有公眾性、大眾性等特點,但必須藉助傳播媒介來進行。無論是內部傳播還是外部傳播,組織傳播都是具有明確的目的性,即為實現社會組織的目標;具有嚴格的可控性,即服從組織總目標而有良好的控制性能;具有綜合性的特點,即由於傳播對象既有個體、群體,又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關係傳播。

  4.大眾傳播。指職業的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量的複製傳遞給分散的大眾的傳播方式。優點是:能夠在最短的時間內獲得最大的傳播面;由於職業新聞工作者作為“把關人”,大眾傳播媒介具有“過濾性”,所以傳播的信息權威性大,說服力強;個人情感因素介入較少,有高度的公開性。缺點是:信息反饋緩慢、零散,評價傳播效果的工作量較大。鑒於大眾傳播量大面廣,影響力強,對迅速建立組織形象,擴大組織的知名度有重要的作用,因此是公共關係傳播的主要手段。

  5.國際傳播。指國家與國家之間的信息和觀念的交往和傳遞。國際傳播具有多方面的作用:①為了交換各方所需要的情報,如科學技術的引進和輸出,學術觀點的交流和探討;②為了宣傳自己的主張,如發表聲明,遞交照會,製造國際輿論等等;③為了建立和加強國與國之間的關係,如進行國事訪問,參加國際活動,開展文化和藝術交流等等。正因為國際傳播作用巨大,“兩國交戰,不斬來使”幾乎成為自古至今一條不成文的規定,所以即使在兵戎相見之時,國家與國家之間信息的交流也是必須保障的。在國際傳播中,一定要充分考慮語言、文字、風俗習慣、倫理觀念、宗法道德、政治經濟等跨文化因素的影響。搞好國際傳播對一個國家塑造良好的國際形象,建立良好的國際環境十分重要,是開展國際公共關係的重要手段。

  綜上所述,以上幾種傳播類型,可以說是由低級向高級、由簡單向複雜方向發展的。這種發展出現了四種變化:

  第一,受眾面越來越大;

  第二,傳受雙方在距離和感情上越來越遠;

  第三,信息的個性化越來越淡;

  第四,組織系統和傳播技術越來越複雜。

  但這並不是說,幾種傳播類型有優劣之分。正如我們分析的,幾種傳播類型各有特色、互有長短。它們不是相互取代的關係,而是在信息傳播的數量、質量、速度、範圍、效果上相互補充、相互滲透。在公共關係工作中,我們應該根據實際情況,選擇不同的傳播類型,也可以吸取各種傳播類型的優點綜合使用。有時只需人際傳播,如交談就行了;有時只需大眾傳播,如在電視上發條消息;有時則需要綜合運用各種傳播類型,才能取得最佳的公共關係傳播效果,如正大集團贊助播出正大綜藝節目,這就至少把公關傳播同大眾傳播結合起來了。

公共關係傳播的功能

  公共關係工作的基本功能就是在廣大公眾心目中樹立組織的良好形象。圍繞著這一基本功能,公共關係傳播還具有以下三個方面的功能:

  1.向公眾提供組織的有關信息

  一般來說,對一個事物是否熟悉和瞭解,是能否喜歡這個事物的前提。例如,在日常生活中,人們在購買東西時也明顯表現出願意選擇自己熟悉的廠家或牌子的東西。社會組織要使公眾對自己的工作、行為、目標有所理解和支持,要使組織在公眾中建立起良好的形象,其根本前提就是要讓公眾對組織的行為、目標有所瞭解。這就要求公共關係人員必須藉助於最有效的傳播和溝通手段,經常地向公眾提供及時、準確和有說服力的關於組織的最新信息和情況。同時,要想向人們提供有關組織的準確信息,還必須藉助溝通渠道瞭解公眾對組織的有關信息,以便使公共關係傳播向公眾提供的信息更有針對性和說服力。

  2.影響和改變公眾對組織的態度

  所謂態度,是指人們對事物或人所持的帶有穩定性的反應傾向。社會組織自身形象的好壞直接體現在公眾對組織持有的態度之中。公眾態度可以分為正態度和負態度。前者是對組織的肯定性評價,後者則是對組織的否定性評價。雖然人們的態度一旦形成就會具有相對穩定的特征,但是隨著信息的不斷交流和外界條件的變化,人們的態度也是可轉變的。公共關係傳播活動就是運用各種傳播手段和媒介來促使公眾對組織產生好感,由負態度轉變為正態度。例如,1992年3月15日,中央電視臺對上海霞飛日用化工廠予以曝光。霎時間,霞飛廠四面楚歌,聲譽一落千丈,一下子損失數千萬元,這就是“3.15曝光”事件。霞飛廠迅速調查,發現被曝光的原因不是產品質量,而是產品包裝盒未註明有關文字,這是由於輕工部與衛生部兩個部各有一套互相打架的“部頒標準”所致。廠領導在認真調查的基礎上逐級陳述,取得有關領導的支持。同時公關人員巧妙地利用中央電視臺、輕工部香料香精化妝品協會、國貨精品推展會等“第三者”權威部門發佈新聞,澄清真相。通過一系列的公共關係傳播活動,使公眾改變了對“霞飛”化妝品的態度。第三季度的訂貨會“霞飛”產品廣受歡迎,同比反而增加了9000萬元的訂貨單。這裡,公共關係傳播對改變公眾對組織的態度起了決定性的作用。

  3.引起社會組織所期待的公眾行為

  公共關係傳播除了向公眾提供信息,改變公眾的態度以外,更主要的是促使公眾對組織採取理解和支持的行為,這是因為人們有了一定的態度並非就有一定的行為。比如:人們儘管對某一企業組織很有好感,但並不一定就會購買該企業的產品。人們的態度和行為之間還有一系列的中間環節,如:人們的需要、動機、外部環境的壓力等等,這就需要組織進行公共關係傳播予以啟發和引導。臺北新光人壽保險公司的業務開展就借用公共關係傳播來引導人們的行為。該公司創立於1963年7月,當時因支付不起昂貴的廣告費,就派人每天晚上8點鐘左右,到賣座好的電影院去發“尋人啟事”,文字直接打在銀幕上:“找新光人壽保險公司某某人”,這樣就免費做了廣告,提高了公司的知名度。總之,公共關係傳播的功能就在於要社會組織適應公眾環境,要公眾環境適應社會組織,從而使社會組織同公眾之間達到完美和諧的統一。

公共關係傳播模式

  在對公共關係傳播的基本要素進行論述的基礎上,我們可以藉助模式這種思想輔助工具,對傳播過程的主要組成部分各部分之間確實存在、但又無法看到的聯繫進行描述和解釋。

  從組織內部結構看,一般組織(贏利組織比較明顯)可以劃分為三個層次:決策層、管理層和執行層。決策層是組織的實權機關,一般由組織內部的決策性人物,如董事長、總經理、副總經理等組成。它負責確定組織的目標、綱領和實施方案,進行巨集觀控制。管理層是決策層的下屬機構,包括生產管理部門、計劃管 理部門、物資、銷售管理部門等。其職責是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去,對日常工作進行組織、管理和協調。執行層在決策層的領導 和管理層的協調下,通過各種技術手段,把組織目標轉化為具體行動。這三個層次各自獨立,又彼此聯繫,共同維繫著組織自身的發展。

  在這裡,組織傳播者擔負的任務是多重的:首先,他要把組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介(這一過程用cAc表示),然後經媒介傳遞給目標公眾 (這一過程用cB表示);其次,他要想方設法吸引媒介,使大眾傳播媒介主動瞭解並採集有關組織的信息(這一過程用cAc表示),並傳達到目標公眾那裡;此外,他還要在組織內部成員之間進行信息聯絡,充當組織關係的粘合劑;最後,他還要代表組織同目標公眾進行面對面的接觸,為組織取得直接的信息反饋。由此可見,作為一個社會組織的參謀,公共關係人員僅有可人的外貌和善於交際的本領是遠遠不夠的。他必須具備與公關職業相應的素質:合理的知識結構、良好的心理素 質、較強的工作能力和必備的工作技巧。

  需要對公共關係傳播者在組織中的位置問題作一個說明。在-些有關的學術論著中,作者常常把公共關係傳播者,即公共關係部門或類似的部門安置在管理層中,與生產管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為,公共關係傳播者的地位是比較特殊的,它是決策層的助手,是管理部門的協調者,又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者;它處於決策層的直接領導之下,又很難說屬於哪一個層次。因此,在公共關係傳播模式中,我們為它安排了一個特殊的位置。

  “守門人”的概念最早是由美國社會心理學家庫爾特·盧因提出來的,現在已經得到美國大眾傳播學者的普遍承認。學者們認為,大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中,起著濾鬥的作用。拿新聞來說,通訊社決定發佈的新聞只占已發生的重要新聞的百分之一,而讀者最後從報紙上看到的新聞又只占通訊社發佈的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯,就是大眾傳播媒介的守門人。公共關係傳播者發出的信息,只有順利通過守門人這一關,才能經媒介流向公眾。對於公共關係人員來說,這將是一個考驗。

  公共關係傳播的下一個環節是公眾。為了說明問題,我們將公眾分為非目標公眾(Bf)和目標公眾(B)。前者指大眾傳播媒介面對的分佈廣泛的、不確定、不確知的公眾,後者指與組織有著某種特定聯繫的集合群體。公共關係傳播的目的,就是要使組織發出的信息經過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那裡, 並通過直接和間接的渠道取得信息反饋,進一步調整自己的傳播行為。

  前面提到,公共關係傳播不但藉助於大眾傳播媒介,還要利用人際傳播的某些手段。因此,公共關係傳播模式還應當包括人際傳播部分。

  公共關係傳播中的人際溝通主要表現在兩個方面。其一是組織內部的人際交流(Rf),如組織內部的員工大會、工作情況彙報會、工作經驗交流會等。 其二是公共關係人員與目標公眾之間面對面的接觸(R)。它的形式也是多種多樣的,如接待來訪、舉辦展覽、組織消費者座談會等等。

  以上我們對公共關係傳播模式的主要組成部分進行了描述。在模式圖中,fBA表示傳播者直接從目標公眾那裡取得的反饋,fcA指傳播者從媒介那裡間接取得的反饋,fDc指從目標公眾那裡流向媒介的信息反饋。

  下麵我們對公共關係模式中的兩個主要部分--"cAc"和"Ac"的運行過程進行簡要的說明。

  "cAc"和"Ac"的傳播過程都是藉助於大眾傳播媒介實現的。不同的是,前者指傳播者通過製造和發現具有新聞價值的事件,引起媒介的註意,促 使它主動進行宣傳報道的方法;後者指傳播者向媒介提供有關組織的信息,通過它傳播出去,或是花錢購買新聞媒體的時間和空間,為自己的產品初服務作宣傳的形式。

  “cAc”是一種無須村費的宣傳方式,只要傳播者肯動腦筋,善於挖掘和策劃,把媒介吸引來,就能收到良好的效果。例如60年代初期,日本精工計 時公司生產的精工表,質量和性能均屬上乘,雖然該公司花去大筆廣告費,卻很難打入國際市場。在激烈的市場競爭中,這家公司採用了吸引輿論的手段,一舉獲得 成功。他們派飛機在澳大利亞海灘投下許多精工表,陽光下,人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了,當撿起一塊塊從高空墜地後依然走時準確的精工表 時,無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道,精工表從此打開了銷路,精工產品也成為人們追求的目標。

  在我國也不乏這樣的例子。前幾年,上海有一家名叫“蓓英”的服裝店特約經銷牛仔褲,在當時服裝行業日趨蕭條的情況下,店主想出一條妙計,特意製作了一條近兩米長的牛仔褲掛在店堂,上面彆著一張紙條:“合適者贈送留念”。它很快吸引了新聞界的視線。《上海經濟透視》、《新民晚報》等以題為“腰圍 1.3米的牛仔褲被穿走了”、“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報道。一時間,各大報刊競相轉載,上海電視臺、中央電視臺也播放了這條新聞。"蓓英" 不花一分錢廣告費就名噪天下,光顧者絡繹不絕,營業額翻了幾番。

  這種傳播形式的優點是:

  第一,既可不花一文,又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。

  第二,精心策划出來的新聞事件,具有較高的新聞價值,容易引起記者們的註意,得到他們配合。

  第三,這類事件大多帶有戲劇色彩,奇特有趣,比起一般的商業廣告,更容易吸引公眾。

  "Ac"是組織最常採用的一種宣傳形式,它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

  撰寫新聞稿是公共關係人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段,利用這種形式進行宣傳,要求公關人員瞭解新聞媒介的性質、特點,熟悉新聞 報造體裁,掌握新聞寫作技巧,以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞傳播規律的稿件。與"吸引媒介"的宣傳方式相同,這種宣傳亦無須付 費,不同的是,公關人員提供的新聞稿不能直接發佈出去,而要經過媒介“守門人”這一關,這就有被選用和不被選用兩種可能性。

  刊登廣告,也是組織(尤其是贏利性組織)利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種,一種是報紙、雜誌、廣播和電視節目中常見的產品或商品廣告,如各類機床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等。我們熟知的許多商品,像雀巢咖啡、“代勞力”、"長城"電扇、"威力"洗衣機等,就是通過這種形式名揚四方的。刊登商業廣告的目的在於宣傳企業的產品和服務,引起人們的註意和興趣,使之產生購 買欲望和行為,促進產品銷售額的增長。

  另一類是非商品性廣告,主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現的有關企業的生產、產品、經營管理、領導與員工等方面情況的介紹,包括節日祝詞、節目贊助、開業及慶典消息等,此外還有各種公益性的廣告。與商業廣告不同,這類廣告的側重點不在於推銷商品,而在於與公眾進行感情交流,或通過提倡一種風尚、推行一種觀念樹立良好的組織形象,擴大它的知名度和影響力。

  這兩類廣告宣傳形式的優點是:

  第一,利用這種傳播方式,組織具有較多的自主性,可以自行決定廣告的形式與內容,選擇媒介的時間與空間,不必受外界的左右。

  第二,組織可以有充分的時間編製廣告計劃,確定宣傳方案,在比較的基礎上對費用、媒體等問題作出通盤考慮,而不必臨陣磨槍、倉促上陣。

  第三,由於組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面,可令其反覆播放或刊載,並持續一段時間,因而有利於突出商品的特性,加深人們的印象。

  總而言之,“cAc”和“Ac”兩種傳播形式對於組織來說都是不可缺少的,它們各有特點,也各有利弊。在實際工作中,公共關係人員可以根據組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

公關傳播的“5W1H”法

  不管對於政府來說,還是對於企業來說,目前處於一個公關危機四伏的時代。廣州“非典型性肺炎”與其說是考驗政府的行政的能力,倒不如說是考驗政府危機公關的 能力。尤其在近期,關於一些企業信譽危機的事件更是層出不窮,美國惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士膠卷涉嫌走私羅氏製藥“蓄意製造謠言 以促進其藥品的銷售”的事件、中電通信CECT手機“中國狗”事件、長虹美國“遭詐騙”事件,等等。而這些企業面對危機,要麼茫然不知所措,要麼被動應 付,乏善可陳。

  縱觀以上企業危機公關的失敗,更多的是其危機公關傳 播的失敗。作為置身危機旋渦中的企業,如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協調一致,在最短的時間內,以最恰當的渠道傳播給公眾真實、客觀的情況,輓 回企業品牌的信譽,將企業損失降至最低,甚至化被動為主動借勢造勢進一步宣傳和塑造企業是公關危機的原則。那麼,面對突如其來的公關危機,企業該如何去公 關,如何引導傳播呢?筆者根據多年的經驗總結了一套“5W1H”的傳播研究策略。

WHY:為什麼危機會出現?

  企業一旦出現危機,新聞媒體和公眾不僅會問,為什麼會出現危機?消費者也同樣有知情權,到底是什麼原因導致了危機的產生?這是一個敏感而又複雜的話題。不 少企業面對危機,要麼對事件本身避而不談,要麼借些理由,要麼找些托詞,自以為很聰明,能夠矇混過關。其實,這樣做恰恰會更加促使媒體和公眾對造成危機產 生的原因發生興趣。羅氏的公關危機發生後,在媒體追根究底時,中國公司總裁卻遲遲不願站出來表達企業觀點,而是採取逃避的方式,始終不願向公眾說明事件的 真相。如果當初由企業的最高統帥或形象代言人來接受記者採訪,以此表明公司對此事的重視和解決問題的誠意,可能也就沒有今天的軒然大波了。

  這個時候,企業應該勇敢的站出來,尤其是企業的負責人更勇敢的站出來,把事情的原委與真相告訴給公眾,以取得公眾的諒解。當然,這是需要企業的負責人有足 夠的智慧、勇氣與信心。企業要調查危機的前因後果,受害者也應該及時將危機的發生、發展及時和企業進行溝通,減少之間的不必要的誤會,消除產生危機的根 源。這種本著事實求是的態度來陳述事實的情況,有的時候不但不會遭受更大的危機,反而提升企業的品牌形象。

WHO:針對誰傳播?

  企業的公關危機一旦出現,對於企業來說成立“危機公關處理小組”是最關鍵的,這是處理公關危機的第一步。這個小組的任務實際上就是“戰時臨時指揮小組”。它應該能夠迅速而準確地把握事態的發展,並同時預估到危機的出現將會影響到誰?誰會註意到這個情況?危機會產生什麼樣的結果?一般來說,一旦有媒體將企業的“醜聞”曝出來,危機公關小組應該馬上就要分析到,誰會因為危機的出現而不購買產品?誰會因為危機的出現而找上門來?誰會藉機利用企業的危機並促使它升級惡化?等等。

  危機出現後,關註企業危機的群體無非有這麼幾部分:直接消費者、新聞媒體、公眾、競爭對手和企業自身。危機的受害者(直接消費者)他們將關註企業怎麼樣來 處理這個事件?企業會給他們怎樣的說法?比如說“砸大奔”事件里,砸賓士的人是直接消費者,他砸賓士不是目的,而是一種手段,他的目的則是關通過砸賓士引 起企業和社會的高度關註,迫使企業儘快處理整個事件並給他們一個滿意的說法。新聞媒體既是客觀事實的報道者也是社會輿論的監督者,無形之中還是公關危機的 受益者,因為這些危機,他們的新聞有“料”了。為了這個“料”,他們會繼續關註整個事態的全過程。這裡面就涉及到企業的媒體關係如何?對媒體的敏銳度如 何?媒體的報道有時可能會直接關係到危機公關的成敗。因此,與媒體建立良好的關係,爭取媒體客觀的報道、將企業的想法傳播出去是很重要的。例如,最近的富士膠片走私事件頻頻見諸報端,北京一家著名財經類媒體更是做了連續三周的追蹤報道,這與富士公司與媒體的關係淡薄不無關係。這是一種典型的媒體公關失敗的案例。

  至於公眾,則是企業危機影響面最大,後續影響力最強的一個人群。比如“惠氏奶粉”事件,不僅在一定時期內影響消費者繼續購買該品牌的奶粉從而給企業造成巨 大的損失,而且質量檢驗檢疫部門也會在相當長的時間內繼續關註惠氏以後的奶粉質量是否達到要求,並時時提醒消費者。在對公眾有較大影響因素中,除了媒體之 外,工商、稅務等政府行政部門也對企業的未來掌握著“生殺”大權,與這些部門建立良好的關係也是很重要的。競爭對手則會對公關危機起到推波助瀾的作用,比 如前一段時間發生的“微波爐有害論”事件,據說即是競爭對手的故意中傷。企業與企業之間,尤其和競爭對手之間在公平的基礎上建立友好、誠信的原則也是很重 要的。

WHAT:表達什麼立場?

  作為危機公關,誠實、信用、坦誠是最重要的原則,也是危機公關成敗最關鍵的因素。當危機產生時,面對公眾、媒體、競爭對手、受害者,我們到底應該表達些什麼呢?首先,應該有誠意,對事件的產生和結果表示歉意乃至道歉,如果不是由於企業本身的問題造成的也必須對受害者表示遺憾和慰問。

  對於企業本身的錯誤我們應該表示歉意或道歉,同時我們應該用實際的行動輓回自己給受害者所造成的損失。而不是充當和事老,幻想著“大事化小,小事化了”,反而適得其反。例如三菱汽車事件,企業危機公關措 辭含糊,缺乏真誠和為輓回受害者損失的實際行動,因而造到中國人的唾棄。至於遺憾應該是建立在“受害者”者的角度上思考為什麼會出現這種情況,企業有沒有 應該改進的地方或為避免以後不再發生類似的事情而給予必要的提示,企業究竟該做什麼,而不是那種不可令人信服的理由與托詞。

  接下來就是對整個事件從多角度多反面進行分析,並儘可能地站在消費者(弱勢群體)思考問題和解決問題。

WHEN:何時表達立場?

  公關危機產生後應該是處理得越及時越好,這樣企業才有可能抓住更多的主動權並獲得社會的同情和諒解。企業對時間的選擇是與事態的發展密不可分。一般來說, 一旦出現危機,企業應該迅速表達自己的立場。這個立場既要坦誠也要“有禮有節”,給自己留有迴旋的餘地。企業要在第一時間做出對危機的判斷與定性,是信任 危機,是品牌危機,還是服務危機,亦或是產品危機?和企業高層溝通後,立即表明自身對事態的立場,取得公眾與媒體的信任,避免被媒體和公眾不著邊際的猜 疑。例如羅氏的公關危機事件中羅氏公司“由於沒有在系統內部認真探討如何回答記者提問,結果在回答記者問時答非所問,漏洞百出。一會兒是達菲可治禽流感, 一會兒是沒有做過臨床試驗,一會兒是只對甲乙流感病毒有效”這就存在企業沒有把事情定性,沒有對整個事態進展做出判斷,沒有選準危機公關的時間去表達己方的立場。

  在企業的危機公關中,除了迅速與及時的表明自己的態度外,還要根據自己對危機的調查與處理的過程中,及時與媒體和公眾溝通,並且在企業危機完全處理好後,還要與公眾保持好良好的信息暢通渠道,以便讓消費者對企業產生良好的忠誠與信任。

WHERE:採用何種傳播渠道?

  公眾媒體傳播和口碑傳播是危機公關中企業危機信息傳播的兩種重要形式。對於公眾的口碑,可控性比較差,但是對於公眾性的媒體則完全可以通過政府公關、媒體公關加以控制和引導,使事態朝著良性渠道發展,並近而影響口碑傳播

  媒體的傳播應該註意及時與迅速,並且註意傳播的渠道,是採取利用電視訪談的形式、還是採用召開新聞發佈會或說明會的形式,還是採取聲明的形式,是值得處於 危機之中的企業好好研究的。近兩年,互聯網的發展異軍突起,一些媒體和一些專業人士,都是通過網站首先獲悉這些信息的,尤其是一些大型企業和外資企業不僅 及時將信息通過自己的網站向社會公佈,而且與知名的門戶網站也建立了友好的關係,這無疑也是一條很好的公關危機處理通道。

HOW:怎樣進行危機公關?

  公關危機出來後,企業用什麼方式來處理危機?新聞發佈會是在危機出現後常用的一種方式。新聞媒體報道的客觀和真實性的特點會改變危機中的企業形像。在危機公關里, 通常會有藉助媒介和應對媒介兩種。藉助媒介是指通過發佈與危機有關的信息,減少損失,及早控制事件向不利的方向發展,穩定受害人員及其家屬的情緒。應對媒 介主要是接受其採訪和提問。舉行新聞發佈會和接受媒體採訪給公司提供了一個絕好的溝通的機會,使媒體真正瞭解到究竟發生了什麼事情,企業正在採取何種彌補 措施,等等。對於企業來說,企業把握住了主動權並直接控制和引導了相關事件的相關的信息。

  在召開新聞發佈會的同時可以邀請一些媒體記者和直接消費者和相關專家學者一同去企業做現場參觀和考察,讓參觀者到一線瞭解最真實的情況,增進企業與他們的關係。

  當新聞發佈會召開後,可以就危機處理中的一些積極因素或者雙方達成的結果,通過精心策劃和包裝,再次吸引新聞媒介的關註和報道。危機基本結束之後的新聞報道,主要是給公眾形成一個印象,企業所採取的一切措施都體現了對社會負責,依此來增強公眾對企業或組織的信任。

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140.207.54.* 在 2017年9月21日 20:25 發表

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