冷媒介
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冷媒介(Cold Medium)也叫冷媒体
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什么是冷媒介[1]
冷媒介是指“低清晰度”、“参与程度高”、“有包容性”的媒介，如电话、电视、印刷品等。
冷媒体是加拿大著名传播学家麦克卢汉提出的著名概念。但是麦克卢汉本人并未进行明确的界定，人们只是根据他的叙述进行推测。一种解释是：冷媒体是指它传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。比如手稿、漫画、电话、电视、口语等就是冷媒体，模糊的信息提供了机会，调动了人们再创造的可能性。另一种解释是：所谓冷媒体，就是提供相对较少信息，需要信息接受者耗费较多热情，才能达致理解的媒体。比如报纸等传统出版物就是冷媒体，因为面对冷冰冰的文字，需要我们发挥想象力才能构成故事。
冷媒体意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。
一种媒介的冷热之分并不是一成不变的，媒介在一定时期可能是冷的，但是在之后的一个阶段中由于被使用的主要目的不同而呈现热媒介的特质，总的来说，一个媒介是冷是热，绝大部分程度取决于人类对于其的利用，也就是媒介与人的关系。
在麦克卢汉的理解里：
收音机是热媒体，电话是冷媒体；
电视是热媒体，电影是冷媒体；
照片是热媒体，卡通画是冷媒体；
象形文字和会意文字是冷媒体，拼音文字是热媒体；
同样作为书写媒体的话，石头是冷媒体，纸却是热媒体。
许多人看到麦克卢汉对媒体的这种冷热两分法感到莫名其妙，有的学者甚至说这种分类毫无意义。其实麦克卢汉本人对分类的依据说的很清楚，他说：热媒体排斥，冷媒体包容。热媒体只延伸一种感觉，并使之具有高清晰度，高清晰度是充满数据的状态。冷媒体则相反，它是低清晰度的，需要人的感觉器官去填补。
热媒体是相对于“冷媒体”而言的。这两个词是麦克卢汉就媒体分类提出的两个著名概念。热媒体是指传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。电视，漫画是冷媒体。书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是“热媒体”，因为他们都作用于一种感官而且不需要更多的联想。
但是麦克卢汉的这种冷热媒体的分类并没有一贯的标准，而且在逻辑上存在矛盾。所以有人说“冷热媒体”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒体作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒体也应该把这些因素考虑在内。由于麦克卢汉对冷热媒体分类标准的不一贯，人们对热媒体的概念难免产生不一样的理解，比如有人认为，所谓热媒体就是信息量非常丰富，使得接受者很容易建立交流的媒体；电子出版物也是热媒体。
冷媒介、热媒介理论的内在矛盾[2]
1．冷媒介、热媒介划分的因果逻辑错误
麦克鲁汉对冷媒介、热媒介的相关论述是这样的：有一条基本的原则可以把收音机之类的热媒介和电话之类的冷媒介区别开来，把电影之类的热媒介和电视之类的冷媒介区别开来。热媒介只延伸一种感觉，并使之具有“高清晰度”。高清晰度是充满数据的状态。照片从视觉上说具有高清晰度。卡通画却只有“低清晰度”。电话是一种冷媒介，或者叫低清晰度的媒介，因为它给耳朵提供的信息相当匮乏。言语是一种低清晰度的冷媒介，因为它提供的信息少得可怜，大量的信息还得由听话人自己去填补。与此相反，热媒介并不留下那么多空白让接收者去填补或完成。因此，热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接收者完成的信息多。
这段论述提供了两个信息：一是热媒介只延伸一种感觉，并使之具有“高清晰度”；二是热媒介要求的参与程度低，冷媒介要求的参与程度高。这两个信息之间的关系是一种因果关系，因为热媒介传递的信息的高清晰度而导致热媒介要求的参与程度低，冷媒介则因传达的信息含量少且模糊，要求的参与程度高。这里麦氏的因果关系是一因一果的关系，而实际上受众参与程度的高低并不完全是由媒介信息的清晰、丰富与否造成的，受众参与度的高低还受到受众的知识积累以及传播语境等因素影响，这是一个一果多因的关系。因此从因果逻辑关系上看，该理论存在逻辑矛盾。
2．后现代解读观冲击了冷热媒介理论
后现代主义提倡将所有的认知对象都视为文本，并宣称“作者已死”。作品一旦完成，作者就不再享有任何权威，而应该让读者自由理解和诠释作品的意思。读书是如此，看电视、看电影、听广播也是如此。随着人类社会呈现出越来越多的后现代特征，人们对文本的解读也趋于后现代的解读方式。这种解读方式导致了解读的差异化、自由化，而这又从两个方面对麦克鲁汉的理论造成了冲击：
首先，受众在“接收”过程中，可以自行参与某种媒介文本的解读，比如针对同一个文本或参与电视或参与电影的解读。这里电影提供的文本和电视提供的文本是一致的，引起参与差异的是受众的习惯、经济条件以及欣赏环境等因素，没有证据表明电影受众的主动性小于电视受众。其次，解读的自由化否定了参与程度的差异。因为“作者已死”，作者没有提供一个客观的认知标准，读者可抛开作者自由发挥，因而无法提供一个衡量参与程度的标准，而且后现代的解读观本身就回避这一问题。既然没有标准，因此虽是参与，却没有参与程度的差异。既然不存在参与度强弱的判断标准，也就无法证明受众参与度的差异，麦氏据此立论的失据之处也就不言自明了。
3．参与的被动性与参与度的强弱关系问题
有的学者试图从参与的被动性来证明冷媒介、热媒介的学理，或认为被动参与导致人的参与度降低，或认为人们被迫参与意义的建构过程从而提高了参与程度。比如：
石义彬在《单向度、超真实、内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究》中写道：
麦克鲁汉举例说，“电视”就是最具代表性的“冷媒介”。虽然麦克鲁汉所说的电视在当时还只能收看黑白色的节目，图像也远不及今天清晰，技术上还亟待发展，但麦克鲁汉依然认为相比清晰度要高很多的电影而言，电视的图像和声音涉及人的感官更多，提供的参与性也更高。电影在特定的空间内将人们聚集在一起，用特有的屏幕在设定好的时间里提供大量信息。在这个特定的空间和时间里，人们只是被动地接受信息，电影由此降低了人们的参与性。因此，相对电视来说电影就是热的。
李岩则在《视觉传播中的技术理性批判——来自麦克鲁汉“冷媒介”说的议题》一文中写道：冷媒介的高参与度是一种强迫性，观看者在参与冷媒介一电视的意义建构行动中，被迫地受到神经性刺激和挖掘自己的感觉。整个过程的主导权力在媒介——技术，不是由观看者掌握。在图像传播的过程中，技术理性始终控制你我的观看。
上述两段引文中，前者认为被动接受信息会降低人们的参与度，由此得出电视是热媒介，电影是冷媒介；后者则认为冷媒介的高参与度是一种强迫性，冷媒介的高参与度是在被动条件下产生的。的确，被迫参与确实能够导致参与程度上的差异，以此证明冷媒介、热媒介理论在学理上是存在疑义的。
前段引文提出了两个问题：一是电影与电视图像清晰度的对比问题；二是收视时空环境的差异。在此基础上得出了电影相对于电视是热媒介的结论。实际上这两个立论基础都存在问题：尽管20世纪60年代电视图像的清晰度确实比电影差，但这不能证明电视要求的参与程度就高于电影。1960年美国约有87％的家庭拥有至少一台电视机。这个数字说明参与电视更容易，并不像麦氏所设想的观众费时费力去填补信息空白。试想如果电视收看过程要求达到麦氏所要求的高参与度，那么美国电视机的普及率也绝不会那么高。第二个问题试图以收视的环境差异带来的被动性参与来论证参与度的差别。由于接收环境的差异，影院这一公共环境与家庭环境确实能使电影的观看过程表现出被动性。但问题在于麦氏冷热媒介的理论是建立在媒介提供信息的丰富、清晰与否与人们参与度高低的关系上，我们不能以环境导致的差异替代麦氏的立论基础。
第二段引文提出因技术理性控制收看过程而导致了接收强迫性，引发冷媒介的高参与度。然而技术理性导致的收看强迫性与冷媒介的高参与没有必然关系。因为受众不是完全被动的，他们是主动的。如果这段引文立论成立的话，那么作为图像传播的电影也应该被归为冷媒介，这与麦氏的分类相矛盾。而且这里提到的电视意义建构行动中，受众被迫地参与的原因是技术理性的控制，参与度的提高与电视本身提供的信息“清晰度”无关，这与麦氏的立论是相矛盾的。
总体来说，从技术维度出发，麦氏的冷媒介、热媒介理论具有一定的合理性，但从根本上说，该理论存在内在的致命的矛盾。
