冷媒介
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冷媒介(Cold Medium)也叫冷媒體
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什麼是冷媒介[1]
冷媒介是指“低清晰度”、“參與程度高”、“有包容性”的媒介，如電話、電視、印刷品等。
冷媒體是加拿大著名傳播學家麥克盧漢提出的著名概念。但是麥克盧漢本人並未進行明確的界定，人們只是根據他的敘述進行推測。一種解釋是：冷媒體是指它傳達的信息量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。比如手稿、漫畫、電話、電視、口語等就是冷媒體，模糊的信息提供了機會，調動了人們再創造的可能性。另一種解釋是：所謂冷媒體，就是提供相對較少信息，需要信息接受者耗費較多熱情，才能達致理解的媒體。比如報紙等傳統出版物就是冷媒體，因為面對冷冰冰的文字，需要我們發揮想象力才能構成故事。
冷媒體意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息的接受過程中需要發揮豐富的想象，參與程度高。
一種媒介的冷熱之分並不是一成不變的，媒介在一定時期可能是冷的，但是在之後的一個階段中由於被使用的主要目的不同而呈現熱媒介的特質，總的來說，一個媒介是冷是熱，絕大部分程度取決於人類對於其的利用，也就是媒介與人的關係。
在麥克盧漢的理解里：
收音機是熱媒體，電話是冷媒體；
電視是熱媒體，電影是冷媒體；
照片是熱媒體，卡通畫是冷媒體；
象形文字和會意文字是冷媒體，拼音文字是熱媒體；
同樣作為書寫媒體的話，石頭是冷媒體，紙卻是熱媒體。
許多人看到麥克盧漢對媒體的這種冷熱兩分法感到莫名其妙，有的學者甚至說這種分類毫無意義。其實麥克盧漢本人對分類的依據說的很清楚，他說：熱媒體排斥，冷媒體包容。熱媒體只延伸一種感覺，並使之具有高清晰度，高清晰度是充滿數據的狀態。冷媒體則相反，它是低清晰度的，需要人的感覺器官去填補。
熱媒體是相對於“冷媒體”而言的。這兩個詞是麥克盧漢就媒體分類提出的兩個著名概念。熱媒體是指傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解，它本身是“熱”的，人們在進行信息處理之際不必進行“熱身運動”。電視，漫畫是冷媒體。書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片等是“熱媒體”，因為他們都作用於一種感官而且不需要更多的聯想。
但是麥克盧漢的這種冷熱媒體的分類並沒有一貫的標準，而且在邏輯上存在矛盾。所以有人說“冷熱媒體”的分類本身並沒有多少科學和實用價值，重要的是它給我們的啟示：不同媒體作用於人的方式不同，引起的心理和行為反應也各具特點，研究媒體也應該把這些因素考慮在內。由於麥克盧漢對冷熱媒體分類標準的不一貫，人們對熱媒體的概念難免產生不一樣的理解，比如有人認為，所謂熱媒體就是信息量非常豐富，使得接受者很容易建立交流的媒體；電子出版物也是熱媒體。
冷媒介、熱媒介理論的內在矛盾[2]
1．冷媒介、熱媒介劃分的因果邏輯錯誤
麥克魯漢對冷媒介、熱媒介的相關論述是這樣的：有一條基本的原則可以把收音機之類的熱媒介和電話之類的冷媒介區別開來，把電影之類的熱媒介和電視之類的冷媒介區別開來。熱媒介只延伸一種感覺，並使之具有“高清晰度”。高清晰度是充滿數據的狀態。照片從視覺上說具有高清晰度。卡通畫卻只有“低清晰度”。電話是一種冷媒介，或者叫低清晰度的媒介，因為它給耳朵提供的信息相當匱乏。言語是一種低清晰度的冷媒介，因為它提供的信息少得可憐，大量的信息還得由聽話人自己去填補。與此相反，熱媒介並不留下那麼多空白讓接收者去填補或完成。因此，熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接收者完成的信息多。
這段論述提供了兩個信息：一是熱媒介只延伸一種感覺，並使之具有“高清晰度”；二是熱媒介要求的參與程度低，冷媒介要求的參與程度高。這兩個信息之間的關係是一種因果關係，因為熱媒介傳遞的信息的高清晰度而導致熱媒介要求的參與程度低，冷媒介則因傳達的信息含量少且模糊，要求的參與程度高。這裡麥氏的因果關係是一因一果的關係，而實際上受眾參與程度的高低並不完全是由媒介信息的清晰、豐富與否造成的，受眾參與度的高低還受到受眾的知識積累以及傳播語境等因素影響，這是一個一果多因的關係。因此從因果邏輯關係上看，該理論存在邏輯矛盾。
2．後現代解讀觀衝擊了冷熱媒介理論
後現代主義提倡將所有的認知對象都視為文本，並宣稱“作者已死”。作品一旦完成，作者就不再享有任何權威，而應該讓讀者自由理解和詮釋作品的意思。讀書是如此，看電視、看電影、聽廣播也是如此。隨著人類社會呈現出越來越多的後現代特征，人們對文本的解讀也趨於後現代的解讀方式。這種解讀方式導致瞭解讀的差異化、自由化，而這又從兩個方面對麥克魯漢的理論造成了衝擊：
首先，受眾在“接收”過程中，可以自行參與某種媒介文本的解讀，比如針對同一個文本或參與電視或參與電影的解讀。這裡電影提供的文本和電視提供的文本是一致的，引起參與差異的是受眾的習慣、經濟條件以及欣賞環境等因素，沒有證據表明電影受眾的主動性小於電視受眾。其次，解讀的自由化否定了參與程度的差異。因為“作者已死”，作者沒有提供一個客觀的認知標準，讀者可拋開作者自由發揮，因而無法提供一個衡量參與程度的標準，而且後現代的解讀觀本身就迴避這一問題。既然沒有標準，因此雖是參與，卻沒有參與程度的差異。既然不存在參與度強弱的判斷標準，也就無法證明受眾參與度的差異，麥氏據此立論的失據之處也就不言自明瞭。
3．參與的被動性與參與度的強弱關係問題
有的學者試圖從參與的被動性來證明冷媒介、熱媒介的學理，或認為被動參與導致人的參與度降低，或認為人們被迫參與意義的建構過程從而提高了參與程度。比如：
石義彬在《單向度、超真實、內爆——批判視野中的當代西方傳播思想研究》中寫道：
麥克魯漢舉例說，“電視”就是最具代表性的“冷媒介”。雖然麥克魯漢所說的電視在當時還只能收看黑白色的節目，圖像也遠不及今天清晰，技術上還亟待發展，但麥克魯漢依然認為相比清晰度要高很多的電影而言，電視的圖像和聲音涉及人的感官更多，提供的參與性也更高。電影在特定的空間內將人們聚集在一起，用特有的屏幕在設定好的時間里提供大量信息。在這個特定的空間和時間里，人們只是被動地接受信息，電影由此降低了人們的參與性。因此，相對電視來說電影就是熱的。
李岩則在《視覺傳播中的技術理性批判——來自麥克魯漢“冷媒介”說的議題》一文中寫道：冷媒介的高參與度是一種強迫性，觀看者在參與冷媒介一電視的意義建構行動中，被迫地受到神經性刺激和挖掘自己的感覺。整個過程的主導權力在媒介——技術，不是由觀看者掌握。在圖像傳播的過程中，技術理性始終控制你我的觀看。
上述兩段引文中，前者認為被動接受信息會降低人們的參與度，由此得出電視是熱媒介，電影是冷媒介；後者則認為冷媒介的高參與度是一種強迫性，冷媒介的高參與度是在被動條件下產生的。的確，被迫參與確實能夠導致參與程度上的差異，以此證明冷媒介、熱媒介理論在學理上是存在疑義的。
前段引文提出了兩個問題：一是電影與電視圖像清晰度的對比問題；二是收視時空環境的差異。在此基礎上得出了電影相對於電視是熱媒介的結論。實際上這兩個立論基礎都存在問題：儘管20世紀60年代電視圖像的清晰度確實比電影差，但這不能證明電視要求的參與程度就高於電影。1960年美國約有87％的家庭擁有至少一臺電視機。這個數字說明參與電視更容易，並不像麥氏所設想的觀眾費時費力去填補信息空白。試想如果電視收看過程要求達到麥氏所要求的高參與度，那麼美國電視機的普及率也絕不會那麼高。第二個問題試圖以收視的環境差異帶來的被動性參與來論證參與度的差別。由於接收環境的差異，影院這一公共環境與家庭環境確實能使電影的觀看過程表現出被動性。但問題在於麥氏冷熱媒介的理論是建立在媒介提供信息的豐富、清晰與否與人們參與度高低的關係上，我們不能以環境導致的差異替代麥氏的立論基礎。
第二段引文提出因技術理性控制收看過程而導致了接收強迫性，引發冷媒介的高參與度。然而技術理性導致的收看強迫性與冷媒介的高參與沒有必然關係。因為受眾不是完全被動的，他們是主動的。如果這段引文立論成立的話，那麼作為圖像傳播的電影也應該被歸為冷媒介，這與麥氏的分類相矛盾。而且這裡提到的電視意義建構行動中，受眾被迫地參與的原因是技術理性的控制，參與度的提高與電視本身提供的信息“清晰度”無關，這與麥氏的立論是相矛盾的。
總體來說，從技術維度出發，麥氏的冷媒介、熱媒介理論具有一定的合理性，但從根本上說，該理論存在內在的致命的矛盾。
