人員推銷

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人員推銷(Personal Selling)

目錄

什麼是人員推銷

  人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動,使中間商或消費者採取購買行為促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經濟高度發達的現代社會,人員推銷這種古老的形式更煥發了青春,成為現代社會最重要的一種促銷形式。

人員推銷的基本形式

  1、上門推銷上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產品樣品、說明書和訂單等走訪顧客,推銷產品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務,方便顧客,故為顧客廣泛認可和接受。

  2、櫃臺推銷。又稱門市,是指企業在適當地點設置固定門市,由營業員接待進入門市的顧客,推銷產品。門市的營業員是廣義的推銷員。櫃臺推銷與上門推銷正好相反,它是等客上門式的推銷方式。由於門市裡的產品種類齊全,能滿足顧客多方面的購買要求,為顧客提供較多的購買方便,並且可以保證產品完好無損,故顧客比較樂於接受這種方式。

  3、會議推銷。會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產品,開支推銷活動。譬如,在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中,可以同時向多個推銷對象推銷產品,成交額較大,推銷效果較好。

人員推銷的特點

  1、銷售的針對性。與顧客的直接溝通是人員推銷的主要特征。由於是雙方直接接觸,相互間在態度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握,有利於銷售人員有針對性地做好溝通工作,解除各種疑慮,引導購買欲望

  2、銷售的有效性。人員推銷的又一特點是提供產品實證,銷售人員通過展示產品,解答質疑,指導產品使用方法,使目標顧客能當面接觸產品,從而確信產品的性能和特點,易於消費者引發購買行為。

  3、密切買賣雙方關係。銷售人員與顧客直接打交道,交往中會逐漸產生信任和理解,加深雙方感情,建立起良好的關係,容易培育出忠誠顧客,穩定企業銷售業務。

  4、信息傳遞的雙向性。在推銷過程中,銷售人員一方面把企業信息及時、準確地傳遞給目標顧客,另一方面把市場信息、顧客(客戶)的要求,意見、建議反饋給企業,為企業調整營銷方針和政策提供依據。

人員推銷的不足

  1、費用支出較大。由於人員推銷直接接觸顧客的有限,銷售面窄,人員推銷的開支較多,增大了產品銷售成本

  2、對推銷人員要求較高。人員推銷的成效直接決定於推銷人員素質的高低。尤其隨著科技的發展,新產品層出不窮,對推銷人員的要求越來越高。

人員推銷類型

  人員推銷的種類繁多,形式各異, 將其歸類後,有四種類型:

  一是生產廠家的人員推銷,即生產廠家雇佣推銷員向中間商或其他廠家推銷產品。日用消費品生產廠家的推銷員往往將中間商作為他們的推銷對象;而工業品生產廠家的推銷員 則把他們的產品作為生產資料的其他生產廠家作為推銷對象。   

  二是批發商。他們往往也雇佣成百上千名推銷員在指定區域向零售商推銷產品。零售商也常常依靠這些推銷員來對商店的貨物需求、貨源、進貨量和庫存量等進行評估。   

  三是零售店人員推銷。這類推銷往往是顧客上門,而不是推銷員拜訪顧客。   

  四是直接針對消費者的人員推銷。這類推銷在零售推銷中所占比重不大,是推銷力量中的一個重要部分,有其特殊優點和作用。

銷售人員的角色

  1、企業形象代表。銷售人員是企業派往目標市場的形象代表,他們主動熱情的工作,積極的態度乃至一言一行都代表了企業形象,是企業文化經營理念的傳播者。

  2、熱心服務者。銷售人員是目標顧客的服務人員,幫助顧客排憂解難,解答咨詢,提供產品使用指導,其服務質量和熱情贏得顧客的信任和偏愛。

  3、信息情報員。銷售人員是企業信息情報重要反饋渠道,基於銷售人員的工作特點,廣泛接觸社會各個方面,因此,他們不僅收集目標顧客的需求信息,而且還能收集競爭者信息、巨集觀經濟方面信息和科技發展狀況信息,使營銷決策者能迅速把握外部環境的動態,及時作出反應。

  4、“客戶經理”。當銷售人員面對一群顧客作營銷溝通工作時,他們所擔任的就是“客戶經理”角色。在企業營銷戰略和政策指導下,行使一定的決策權。如交易條款的磋商,交貨時間的確認等。

人員推銷方案的設計

確定推銷隊伍任務

  1、挖掘和培養新顧客。銷售人員首要的任務是不間斷地尋找企業的新顧客,包括潛在尋找顧客和吸引競爭者的顧客,積聚更多的顧客資源,這是企業市場開拓的基礎。

  2、培育企業忠實顧客。銷售人員應該通過努力與老顧客建立莫逆之交的關係,使企業始終保持一批忠實顧客,這是企業市場穩定的基石。

  3、提供服務。銷售人員應該為顧客提供咨詢、技術指導、迅速安全交貨、售後回訪、售後系列服務等任務,以服務來贏得顧客的信任。

  4、溝通信息。銷售人員應該熟練地傳遞企業各種信息,說服、勸導顧客購買本企業產品。在信息傳遞的過程中,關註顧客對企業產品的信息反饋,主動聽取顧客對產品、企業的意見和建議。

  5、產品銷售。銷售人員努力的最終成果,應該是源源不斷地給企業帶來訂貨單,把企業產品銷售出去,實現企業的銷售目標。

構建推銷隊伍結構

  1、按地區劃分的結構。即按地理區域配備推銷人員,設置銷售機構,推銷人員在規定的區域負責銷售企業的各種產品。優點是責任明確、有助於與顧客建立牢固的關係、可以節省推銷費用。適應產品品種簡單的企業。

  2、按產品劃分的結構。即按產品線配備推銷人員,設置銷售機構,每組推銷人員負責一條產品線,在所有地區市場的銷售。條件是產品技術性強、品種多且其相關性不強。

  3、按顧客類別劃分的結構。即按某種標準(如行業、客戶規模)把顧客分類,再據此配備推銷人員,設置銷售結構。優點是能滿足不同用戶需求,提高推銷成功率。缺點是推銷費用增加和難以覆蓋更廣市場。

  4、複合式的結構。即將上述三種結構結合起來,或按區域——產品,或按區域——顧客,或按區域——產品——顧客來組建銷售機構或分配推銷人員。通常當大企業擁有多種產品且銷售區域相當廣闊時適宜採取這種結構。

銷售人員的激勵

  1、固定工資加獎金

  2、提成制工資

  3、固定工資加提成

銷售人員的考核

  1、銷售人員的考核途徑

  (1)銷售人員的記事卡;

  (2)銷售人員銷售工作報告;

  (3)顧客的評價;

  (4)企業內部員工的評價。

  2、銷售人員的考核標準

  (1)銷售計劃完成率;

  (2)銷售毛利率

  (3)銷售費用率

  (4)貨款回收率

  (5)客戶訪問率;

  (6)訪問成功率;

  (7)顧客投訴次數;

  (8)培育新客戶數量。

銷售人員的培養

  1、必備的道德品質

  (1)正確處理與企業的關係;

  (2)正確處理與促銷對象的關係;

  (3)正確處理與競爭對手的關係。

  2、良好的個人修養。營銷人員應該註意培養自己儀錶端莊、舉止文雅、作風正派、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質和外表風度,給消費者一種親切、愉快和滿意的直觀感覺,以贏得他們的信任,為銷售工作的順利開展奠定基礎。

  3、寬領域的知識結構

  (1)巨集觀經濟知識;

  (2)企業知識;

  (3)產品知識;

  (4)用戶知識;

  (5)法律知識。

  4、全面的銷售能力

  (1)市場開拓能力

  (2)成功談判能力

  (3)吃苦耐勞精神;

  (4)敏銳的洞察力;

  (5)業務組織能力;

  (6)業務控制能力;

  (7)應變創新能力。

人員推銷的策略與技巧

推銷策略

  1、試探性策略,亦稱刺激——反應策略。就是在不瞭解客戶需要的情況下,事先準備好要說的話,對客戶進行試探。同時密切註意對方的反應,然後根據反應進行說明或宣傳。

  2、針對性策略,亦稱配合——成交策略。這種策略的特點,是事先基本瞭解客戶的某些方面的需要,然後有針對性地進行“說服”,當講到“點子”上引起客戶共鳴時,就有可能促成交易。

  3、誘導性策略,也稱誘發——滿足策略。這是一種創造性推銷,即首先設法引起客戶需要,再說明我所推銷的這種服務產品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術,在“不知不覺”中成交。

推銷技巧

  1、上門推銷技巧

  (1)找好上門對象。可以通過商業性資料手冊或公共廣告媒體尋找重要線索,也可以到商場、門市部等商業網點尋找客戶名稱、地址、電話、產品和商標

  (2)做好上門推銷前的準備工作,尤其要對中消研發展狀況和產品、服務的內容材料要十分熟悉、充分瞭解並牢記,以便推銷時有問必答;同時對客戶的基本情況和要求應有一定的瞭解。

  (3)掌握“開門”的方法,即要選好上門時間,以免吃“閉門羹”,可以採用電話、傳真電子郵件等手段事先交談或傳送文字資料給對方並預約面談的時間、地點。也可以採用請熟人引見、名片開道、與對方有關人員交朋友等策略,贏得客戶的歡迎。

  (4)把握適當的成交時機。應善於體察顧客的情緒,在給客戶留下好感和信任時,抓住時機發起“進攻”,爭取簽約成交。

  (5)學會推銷的談話藝術。

  2、洽談藝術。首先註意自己的儀錶和服飾打扮,給客戶一個良好的印象;同時,言行舉止要文明、懂禮貌、有修養,做到穩重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、敏捷而不冒失。在開始洽談時,推銷人員應巧妙地把談話轉入正題,做到自然、輕鬆、適時。可採取以關心、贊譽、請教、炫耀、探討等方式入題,順利地提出洽談的內容,以引起客戶的註意和興趣。在洽談過程中,推銷人員應謙虛謹言,註意讓客戶多說話,認真傾聽,表示關註與興趣,並做出積極的反應。遇到障礙時,要細心分析,耐心說服,排除疑慮,爭取推銷成功。在交談中,語言要客觀、全面,既要說明優點所在,也要如實反映缺點,切忌高談闊論、“王婆賣瓜”,讓客戶反感或不信任。洽談成功後,推銷人員切忌匆忙離去,這樣做,會讓對方誤以為上當受騙了,從而使客戶反悔違約。應該用友好的態度和巧妙的方法祝賀客戶做了筆好生意,並指導對方做好合約中的重要細節和其它一些註意事項。

  3、排除推銷障礙的技巧

  (1)排除客戶異議障礙。若發現客戶欲言又止,自方應主動少說話,直截了當地請對方充分發表意見,以自由問答的方式真誠地與客戶交換意見。對於一時難以糾正的偏見,可將話題轉移。對惡意的反對意見,可以“裝聾扮啞”。

  (2)排除價格障礙。當客戶認為價格偏高時,應充分介紹和展示產品、服務的特色和價值,使客戶感到“一分錢一分貨”;對低價的看法,應介紹定價低的原因,讓客戶感到物美價廉。

  (3)排除習慣勢力障礙。實事求是地介紹客戶不熟悉的產品或服務,並將其與他們已熟悉的產品或服務相比較,讓客戶樂於接受新的消費觀念

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