訂貨會

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　　訂貨會是以產品實物吸引消費者購買的一種形式，可以是一個企業，也可以是企業聯合舉辦。訂貨會的交易方式主要有期貨交易、現貨交易、易貨交易、補償交易、樣品定購交易、以進帶出交易等。訂貨會營銷戰術可以使顧客看到企業的真實的產品，能實地考察產品的質量、規格、標準以及產品的生產過程，可以比較準確地判斷產品。另外，訂貨會的營銷戰術可以緩解企業推銷員不足的困難，可以在短時間內使大量的顧客雲集在一起，有巨大的廣告宣傳和銷售的效應。而且，訂貨會也容易造成一種友好的合作的氛圍，對雙方的溝通也提供了便利的條件。

　　(1)會展帶動經濟發展

　　從全球範圍來看，會展業已經有一百多年的歷史，是帶動經濟發展的成熟行業。但在中國還剛剛起步，正在迅速發展。因為涉及範圍卻非常廣泛，能夠帶動服務、交通、旅游、餐飲等相關產業的發展。

　　(2)使營銷手段更有效

　　會展功能多樣，集商品展示、交易、信息咨詢、投資融資、商務服務等功能於一體，在經濟合作、技術交流、信息溝通等諸方面所起到的作用日益顯著。

　　貿易商展又是一種特殊的經濟交換形式。除了具有立體廣告作用外，也是低成本接觸客戶最有效的營銷手段。貿易會展優於專業雜誌、直接郵寄、銷售員直銷、電話營銷、公關、報紙等手段，位居首位，使用率為9 1%。據研究顯示，展會上參展商和客戶進行面對面的交流，比直接銷售節約5 6%的費用。展會加速了整個銷售過程，使回訪率降低了40%。

　　(1)深度溝通功能

　　一個知名的訂貨會實際上就是一次行業年會，是經濟界定期集聚，檢閱行業發展狀況、研究行業發展方向的機會、場所和平臺。通過訂貨會，從行業協會到產業鏈的各個環節均被聚集在同一個時空，人們通過參加這樣的行業訂貨會，瞭解行業現實或者潛在的發展趨勢，通過商品、信息、資金、技術，供需雙方面對面地交流，引的基礎性作用。因而，展覽業被譽為“行業發展的風向”。對引導行業發展潮流、拓展行業發展空間、提供面向市場機會、促進要素充分流動具有不可忽視的作用。從而發揮市場配置資源企業的發展具有重要意義。

　　信息時代，任何一個行業都不可能在沒有信息的情況下作出正確的決策，人們需要瞭解同行以及競爭對手的行業動態。信息的暢通不但加劇了競爭同時也加劇了分化，因為大家相互瞭解並不是為了相互模仿，而是希望發掘尚未被別人占據的特定市場，以求開發新的領域。尤其是業內人士，他們更需要一個談論行業自身問題的去處，可以在那裡爭論觀點、汲取新知、結交伙伴、尋找新的生意機會，滿足他們這一需求的正是行業訂貨會。文/郭漢堯)

　　(2)政策宣導功能

　　訂貨會在國民經濟中占有不可忽視的戰略地位，從它的兩個重要的組成部分——會議、展覽就可以窺視一斑。

　　訂貨會通過會議本身的形式、規模、主題以及口號、報告、宣言等多種傳播形式可以體現會議組織者、參與者的政治取向、價值取向和情感取向，很多教育宣傳工作通過會議能直接得以實施，如表彰會、慶祝會、報告會、歡迎會等都具有鼓動、激勵、感染等教育宣傳作用。

　　從展覽的角度來看，展覽館被公認為“活生生的課堂”、“生活的百科全書”。當代人講究“百聞不如一見”，因為親眼所見的事物比耳朵聽來的更為可靠、有效，無論是藝術形象還是科技知識都更為可信、更具時效性。

　　展覽是一種重要的社會意識形態，它歸根結底是對一定的社會存在的反映，因而具有多方面的認知作用。從世界範圍橫向看，一個時代的政治、經濟、文化、軍事、道德和社會習俗等各方面的情況，都會被一定程度地反映在展覽作品中。從歷史演變縱向看，時代變遷、國家興亡、科技演進、民族盛衰、人間滄桑、生物演化等歷史變化的步伐，通過世代相傳的博物館、展覽館、科技館得以生動展現。人們可以通過展覽藝術形象拓寬視野，接觸到許許多多個人日常生活難以涉及的廣闊領域，提高認知能力。展覽的再現功能既能教育人們學習知識，又能豐富和發展知識，還能使得知識形態的科技成果應用於實踐，變潛在的生產力為現實的生產力。

　　(3)看樣訂貨功能

　　如今，訂貨會數目繁多、良莠不齊，專業觀眾(買家、貿易商)的數量及質量成為評定一個訂貨會水平的關鍵因素，也是展覽公司營銷工作的重點。與此同時，作為參展商的供需關係對象，專業觀眾同樣面臨著營銷推廣的問題。在現實生活中往往出現這樣一種現象——一些專業買家想參加訂貨會，但對相關信息不瞭解，而訂貨會組織者和參展商又在苦苦尋找買家，從而造成了招商和參展的脫節。因此，專業買家也必須通過適當的途徑和營銷手段，讓更多的訂貨會組織者認知自己，讓參展商關心自己的需求，從而更好地實現參觀目的。

　　絕大部分訂貨會都是以企業為參展商，以專業買家為觀眾。這是一個買賣雙方面對面直接溝通的過程，是在同一時間、同一地點將某一行業中最重要的生產廠家和購買者集中到一起。這種機會在其他場合是絕難找到的，因此可以說，訂貨會是一種立體的廣告，為展商提供了一個充分展示自己產品的機會，使客戶充分增進對產品服務的瞭解。所以，市場經濟越發達的地方，對交易的需求越旺盛，希望參展與觀展的人也會越多，訂貨會市場也就越發達。

　　參展商藉助於訂貨會這個信息交流平臺，充分展示、推銷自己的產品，鞏固老客戶，培植新客戶，流通環節中的各種複雜的中介過程被一次簡單的訂貨會活動全部或大部分替代，商品的流通過程明顯加快。許多工商企業正是藉助訂貨會這條渠道，向國內外客戶試銷新產品，推出新品牌，同時通過與世界各地買家的接觸，瞭解誰是真正的客戶，把握行業的發展趨勢，最終達到推銷產品、占領市場的目的。

　　美國貿易展覽局進行的一項調查顯示：在製造業、通信業和批發業中，2/3以上的企業經常參加各種訂貨會;金融、旅游、保險等服務性行業雖然只能展示資料和圖片，無法展示出有形產品，但依然有1/3以上的公司將參加訂貨會視為主要的產品推介手段。

　　參展商是訂貨會的主角，他們參展的目的非常明確，就是想通過訂貨會這種形式將自己的商品銷售出去。為此，他們會盡最大努力宣傳自己的商品，以吸引消費者的眼球。他們會拿出最好的產品與其他廠家一比高低。

　　在訂貨會活動中，銷售人員比平時有更多的機會面對面地聯絡老客戶，結識新客戶，發現潛在客戶，這些顧客或者為了購買，或者為了收集足夠的信息從而作出購買決策。訂貨會歷具有的這種唯一性、時效性和前瞻性的功能，是訂貨會作為市場營銷工具區別於其他市場營銷方式最重要且不可替代的特征之一。

　　(4)品牌推介、培訓功能

　　在知識經濟時代，註意力日益成為稀缺資源，成為信息化社會的無形資產和市場經濟寶貴的資本。企業之間產品或服務的競爭正在演變為爭奪眼球、爭奪註意力的競爭。因此，各參展商都十分珍惜參展的機會，為了宣傳自己的品牌形象，它們為使訂貨會上的形象花樣翻新絞盡腦汁.力求通過訓練有素的展台職員，積極的展前、展中促銷以及嚴謹的展台跟進服務，將自己最鮮亮的一面展現在公眾面前。為此，參展廠商不惜標新立異，甚至嘩眾取寵。所有這些，都是因為廠商看中了訂貨會所特有的品牌形象推介功能。

　　例如，在國內一些著名的訂貨會上，國外一些大公司會派送帶有企業標誌的小紀念品，希望通過這些日常用品，擴大本企業的影響，增加潛在的客戶。另據業內人士估計，商家從事推銷活動的日常支出是參加訂貨會的8倍，可見參展是一項成本較低的廣告宣傳活動，有利於塑造企業形象，提升產品、品牌的知名度。

　　訂貨培訓非常重要，從代理商的第一角度出發，品牌跟它如何掛鉤，心態該如何調整，作為終端如何科學的實戰，訂貨怎麼樣訂得更精準，買者是什麼樣的，單店業績是如何提升的，這些都是經銷商關心的話題，要針對經銷商關心的話題進行培訓。

　　對講師的評判有兩種分化：一是把培訓當點綴，用來忽悠經銷商的，做一個請講師的冠冕表象;還有一種就是將培訓的功能無限化，要求老師培訓要包羅萬象，所有的問題都要解決，但是要在定期的講課時間內很難面面俱到。

　　培訓有一個重要原則就是缺什麼補什麼，主要內容跟訂貨會的主題是一脈相承的，因為兩者都是以缺什麼補什麼作為主題的。因此，培訓主題的確定需要調研，必須知道經銷商需要什麼，想要聽什麼，以此調研的結果來確定主題。基本上主題確定圍繞訂貨會的目的、主題、參加訂貨會人的需求、圍繞需求才能去調研。

　　講師不能成為企業“幫凶”。有的企業要求講師煽動經銷商儘量多訂貨，這樣做只會造成經銷商的反感。培訓本身就有利於經銷商訂貨，如果強調訂貨的痕跡太明顯了，則適得其反，遭到經銷商的排斥。

　　講師首先要熟悉本行業，因為這樣的講師更能夠針對行業來闡述問題;課程設計要圍繞經銷商的需求，培訓之前最好跟經銷商或者其代表溝通，形成培訓大綱，然後跟總部洽談、確定;對培訓要有評價，是否需要強化或者到終端進行巡迴演講，使培訓具有延續性。

　　在訂貨會培訓上，有很多企業熱衷請高級管理培訓講師，認為這樣培訓效果更好。專家認為，請高級管理培訓講師是一種成本浪費的表現。經銷商很多是從批發商成長起來的，文化水平並不是很高，與高級管理講師的授課內容並不能相配。另外，高級管理培訓講師由於收費高，不大可能有後續跟蹤培訓，不利於企業的長期培訓。

　　另外，訂貨會講師的現場掌控能力很重要，最好請語言生動、能吸引聽者的眼球的講師。

　　5.激勵聯動功能

　　訂貨會期間，舉辦城市要進行一系列跨時空的宣傳、組織工作，開展多層次寬領域的合作，從而形成了以訂貨會活動為核心的“同心圓式的經濟圈”。也就是說，訂貨會產業的變化會沿著不同的產業關聯方式，引起與其直接相關產業部門變化，並且這些相關部門的變化又會導致與其直接相關的其他產業部門的變化。

　　國際訂貨會業是高收入、高盈利的產業，利潤率大都在25%以上，而且除了自身的巨大收益外，還有極強的經濟聯動性。也就是說，它是對相關產業帶動能力極強的產業，它的大力發展可以推動一系列相關產業的發展。國際上對此有1：9的說法，即一次成功的會議或展覽所動的相關產業的發展，如交通、住宿、餐飲、購物、娛樂、旅游等的營業額約為訂貨會本身收入的9倍。許多發達國家已經達到1：10。而且，這種帶動作用，還能使產業結構發展沿著第一、二、三產業優勢地位順向遞進的方向演進;順著勞動密集型產業、資本密集型產業、技術(知識)密集型產業分別占優勢地位的方向演進，使城市的產業結構向著更加合理化和高度化的方向發展。

　　可見，訂貨會除了具有一個類似於旅游“黃金周”的可觀的直接經濟效益外，還能夠極大地帶動相關產業的發展。因此，在訂貨會業十分發達的歐洲城市流行著這樣一句話：訂貨會是城市的麵包。這種多米諾骨牌似的連鎖波及效應，用一句話來概括就是：“一方訂貨會，八方受益”。

　　“成功源於細節”訂貨會要取得成功註重於細節往往很重要，很多訂貨會從設計到流程各個方面都做的不錯，但是由於細節忽視，造成訂貨會效果大打折扣，對於訂貨會前準備要註重的細節主要是在兩點：

　　細緻扎實的會前準備是訂貨會成功的關鍵，一般來說訂貨會的準備工作主要包括以下幾個方面：

　　（1）確定訂貨會的邀請對象，一般做為食品行業開訂貨邀請的對象主要是大的二批、分銷商及大的買場或連鎖超市的主要負責人，細節之處是尤其要抓住在訂貨會中起決定作用的人員。

　　（2）確定訂貨會的主推品項：做為企業產品品項往往不是單一的，因而採取哪款產品作為主推品種，就要對市場進行充分摸底，找出機會點最大的產品，如針對夏季前以“水”這一普及產品作為主推品種可能就比以果汁或茶的效果好，細節之處是要避免主推的品項過全或促銷推廣產品無重點。

　　（3）制訂主推品項的訂貨政策：即對主推品項產品採取什麼樣的促銷政策才能合適，才能起到擴大訂貨量的目的，促銷政策不到位也會影響訂貨會效果，細節在於訂貨政策的制定。

　　（4）確定訂貨會的主題：銷售產品需要一個理由，開訂貨會同樣也需要一個由頭，確定一個主題。否則平白無的搞促銷開訂貨會會讓客戶產生防範心理。

　　（5）做好訂貨會事前造勢和客戶摸底，一方面事前造勢讓客戶有正確認識和心理和準備，同時通過市場情況摸底圈定核心客戶，是訂貨會有的放矢。

　　（6）做好場地的選擇：主要根據邀請的人數，規模，選定訂貨會會址，對場地的選擇要求，要做到交通便利，易於尋找這一點。

　　（7）做好時間安排和訂貨資料的準備，根據邀請對象發邀請函，註明訂貨會時間地點，同時也可將產品資料，價格表和促銷活動通知送達知客戶手中。

　　定貨會會場佈置要突出訂貨會主題，主要有以下幾個方面：

　　（1） 主席的正方懸掛模幅，模幅標明企業名稱與產品品名如“廠訂貨會”。

　　（2） 會場門口設置歡迎詞板，最好寫上商業客戶名稱，同時陳列樣品，簽到本。

　　（3） 會場周圍粘貼宣傳畫，會議桌放置宣傳品。

　　（4） 準備好開會所需用品如話筒，擴音設備，如有條件可準備幻燈機，投影儀。

　　（5） 制訂會議議程，並落實到人。

　　（6） 做好人員分工，確保人盡其責，並可根據情況定。

　　通過在訂貨會會中製造輕鬆寬鬆的氣氛，一方面可以讓客戶積极參与其中，調動客戶訂貨的積極性，同時可以消除客戶的防範心理，感染其它客戶，主要可以採取以下方式來做到：

　　（1） 設置游戲，邀請客戶參與游戲讓客戶放鬆。

　　（2） 穿插娛樂節目，調動現場氣氛。

　　（3） 實行訂貨摸獎，調動客戶訂貨積極性

　　（4） 開設有獎問答，讓客戶瞭解產品，對所出的問題設置不要過於複雜，簡單為主，達到宣傳和讓客戶積极參与為目的。

　　（5） 進行小型講座，告訴客戶產品特點及銷售方法、技巧。

　　（6） 面對面座談，進行充分溝通，瞭解客戶所想，並有計劃解答，增強互信。

　　根據前期參加訂貨會客戶資料的收集，一般情況下，企業應結合業務人員走訪反饋信息和電話溝通信息，對客戶進行分類整理，針對經銷商所處的市場區域、經銷商的實力大小和經銷商的開發潛力，劃分A、B、C類客戶，並根據分類情況，派業務人員在訂貨會中重點跟進A、B類客戶，同時兼顧C類客戶。

　　在以上分類中，對以上三個劃分標準，只要符合其中一個條件，即可列入相應的客戶類別中，並根據每個客戶的狀況，制訂相應的談判策略，派相應的業務人員在訂貨會中重點跟進。通過前面細緻的工作，將主要客戶召集到訂貨會現場後，接下來的工夫主要用在訂貨會現場。

　　1、在訂貨會現場，要營造足夠的氛圍展示企業的最新產品，講解清楚優惠的訂貨政策。如何吸引到場客戶的訂貨興趣是眾多企業頭痛的事情。現在行業市場競爭激烈，真正能吸引客商的東西如政策支持、優惠措施等不可不搞，有的企業訂貨達到一定金額獎勵小汽車、返現等形式層出不窮。剝離這些東西，只要弄懂經銷商最根本的想要的東西就很明顯了，只要滿足他們這種最底線，他們就會對產品感興趣的。

　　2、分析來，經銷商經銷一種產品無非是為了實現自己的利益最大化。看這個產品在市場上是否有足夠的利潤前景、是否有發展空間，看企業是否具有前瞻性的市場預見力和把握市場的能力。知道了客商想要什麼，我們就從這幾方面引導，細緻解釋清楚，相信精明的經銷商不會將一個有利潤和潛力的產品放走的。

　　3、在訂貨會現場，註意來賓的神態和聽課的認真程度，這對後期談判起到很好的作用。切記越是刁蠻和苛刻的客戶越可能是合作的目標客戶，因為他們知道現在對產品瞭解得越多，對產品的利潤和市場前景的瞭解就越清楚，後期代理產品的風險就會越小，和企業合作的機會就會越大。所以我們應該對這類客戶報以最真誠地對待，不厭其煩地回答其提出的問題，並安排業務人員重點跟進。

　　1、訂貨會開成吃喝會

　　訂貨會廠家往往會準備豐盛的美食，讓客戶在品味美食的同時進行產品推介，但由於控制不當，結果客戶喝的酩酊大醉，訂貨會現場一片鬥酒聲，貨沒訂出多少，費用去白花，訂貨會成了吃喝會。

　　2、訂貨會開成溝通會

　　主要是負責開訂貨會的廠家人員或經銷商由於對訂貨會目的不明確，在開訂貨會時與客戶過多註重與感情溝通，推介產品拉不下麵子或認為只要關係好客戶肯定會要自己的產品，結果忽視自己要將貨物訂出去的目標，使訂貨會成為了經銷商與客戶的溝通會。

　　3、訂貨會開成答謝會

　　訂貨會會前準備措施不足，通知客戶開會前對客戶庫存情況和對客戶資金情況瞭解不足，同時還會存在通知客戶參加訂貨會表述不清，告訴客戶我們要搞個活動，而對活動內容沒有詳細說明，客戶沒有準備，結果客戶參加了訂貨會，但由於沒有心理準備，結果使貨沒訂出，使訂貨會成為答謝會。