有形產品

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有形產品(Tangible Products)

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什麼是有形產品

  有形產品,又稱形體產品,是產品滿足消費者某一需求和特定形式,是核心產品得以實現的形式。它一般通過不同的側面反映出來,如:質量水平、產品特色、產品款式以及產品包裝和品牌。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。

  有形產品是核心產品藉以實現的形式,即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體物品,則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、 品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場營銷者應首先著眼於顧客購買產品時所追求的利益,以求更完美地滿足顧客需要,從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式,進行產品設計

有形產品特點及服務的複雜

  (1)如果產品價格低廉,損壞時給顧客帶來的相關損失也不大,那麼可以把產品設計為一次性產品,用完後便可以丟棄。如果產品價格較低,但是一旦損壞,給顧客帶來的相關損失很大,那麼就要保證備用件的供應。前者如各種日用品:電子錶、兒童玩具等,後者如汽車輪胎、火塞環等。此類產品的服務以分銷商提供即可。如果產品價值很高,一旦損壞給顧客帶來的相關損失巨大,那麼產品設計要儘量可靠和耐用,平時要不斷給以咨詢和檢修服務,如飛機、大型機電產品、電腦系統等。如果產品價值很高、技術結構比較複雜。那麼就要供應充足的備用品,同時也要提供及時維修。如在轎車的售前、售中、售後服務三個環節中,售後服務是一項時間跨度長、技術含量高、最複雜的系統工程。也是保證用戶長期正常使用轎車的重要環節。因此,此類產品的服務必須由製造商與分銷商或服務商聯合提供。

  (2)高技術含量的產品通常由製造商直接提供服務。原因很清楚,製造商需要銷售人員和服務人員將產品的技術特點正確無誤地傳達給潛在顧客,同時在生意成交後繼續與顧客保持聯絡,提供專門的建議和服務,如電腦這類技術含量相對較高的產品,通常直接向顧客提供服務。如Dell公司的成功正說明瞭產品的技術成分對銷售和服務提供方式的重要影響。在邁克爾·戴爾創立電腦直銷之前,電腦的銷售與服務大都通過經銷商。而這種方式最大的問題在於顧客難以從經銷商那裡獲得必要的技術知識,因為電腦銷售商並不比顧客懂得更多。提供的顧客服務必然很有限,無法滿足廣大電腦用戶對服務的要求。這促成了戴爾做起了電腦直銷。高水平、專業的技術知識可以提供勝人一籌的顧客服務,建立與此之上的“一對一”和“定製”銷售與服務為戴爾贏得了市場。

  (3)若產品使用、維修複雜,而消費者缺乏相關知識和能力。則製造商必須保證提供相關服務。此類產品必須由製造商與分銷商或服務商聯合提供服務,不可不聞不問。如由於大多數家庭電腦用戶缺乏系統的電腦專業知識培訓。現有大多數個人電腦的操作方式偏偏不像普通電視機、微波爐那樣簡單,這樣一來,個人電腦的故障率、送修率會大大超過一般家電產品,因此,不管用戶是不是願意支付代價,家庭電腦用戶對售後服務的實際需要都是不容迴避的現實。應該肯定,對大多數中國家庭而言,即便是“低價”的消費電腦,同樣意味著沉甸甸的消費寄托和服務期待。因此,在處於發展階段的中國市場。脫離服務的用戶必然有一種無依無靠的感覺 而且一旦出現問題。他們同樣會在要麼放棄價值不菲的電腦,要麼付出動輒成百上千的積蓄修複電腦的兩難處境中沮喪,進而對企業、產品和品牌產生難以捧解的懷疑和抵觸。因此一些電腦品牌放棄家用電腦市場多年以來已經成為行業共識的。三年保修”制度,通過分離售後服務的做法換取低價銷售是不可取的。

有形產品的服務方式

  1、設置顧客服務部及其分支機構。由於作為競爭焦點的顧客服務十分重要,所以許多製造商建立了強有力的顧客服務部門,雇佣和培訓自己的服務人員,並且將他們分派在各分支機構,並提供下列顧客服務:(1)接待顧客和訪問顧客;(2)信用服務;(3)咨詢服務;(4)質量“三包”服務;(5)安裝、調試、備品配件供應;(6)技術培訓;(7)巡迴檢修。以上這些服務都是相輔相成的,並且都是用作使顧客產生滿意感和忠誠的工具。

  2、網上服務。隨著電子商務的興起,從廠商到消費者之間的環節可以說越來越少,製造商們紛紛上網建店。如戴爾電腦公司於1994年推出了自己的網站 已成為全球最大規模的互聯網商務網站,該網站銷售額占公司總收益的4JD% 一50% 。顧客可以上網評估多種配置,即時獲得報價與技術支持,可以十分方便地找到他們所需要的機器配置,在網上直接向戴爾公司發定單。戴爾公司按照顧客需要製造出完全符合要求的電腦,並且建立完善的服務體系,為客戶提供周到快捷的保修服務。其中大量的售前、售中服務可以通過互聯網提供,部份售後服務也可以在網上提供,由工程師直接在網上提供解決方案。網上服務成功的關鍵在於建立顧客信息資料庫,與顧客建立一種互動關係,並且相關服務適合在網上提供。

  3、由中間商、服務商獨立提供服務,製造商與中間商、服務商之間沒有協作關係。這種服務提供方式雖然成本低,但由於製造商對服務處於失控狀態,因此難以保證質量。

  4、與中間商合作提供。即服務網路與分銷網路合一。分銷商承擔產品銷售及其服務,這是一比較傳統的服務提供方式,渠道的作用不僅僅是把產品賣給用戶,而且需要渠道為用戶提供咨詢等一系列的增值服務。由於中間商普遍將註意力放在銷售上,服務質量受到影響,因此消費者買時笑臉相迎,修時橫眉冷對的情況也就不足為奇了。這裡面固然有維修人員素質和企業管理方面的原因,但這種服務方式本身也脫不了干係。

  5、與服務商合作提供。把服務(主要指售後服務)從銷售中獨立出來,與服務商合作提供,服務商只服務不銷售,而分銷商只銷售不提供售後服務,這是一種新穎的服務提供方式,具體做法有特許經營、合資經營等,採用的企業在逐漸增多。如上海大眾通過特許模式,特約維修站數已發展到450多家,這種特許經營模式包含了服務品牌的特許、經營模式的特許、修理技術的特許和純正配件的特許。上海大眾通過層層培訓將這種服務模式“拷貝不走樣”地培植到全國各地。在網路規划上,通過從省到市到地區的逐級布點,合理地劃分區域,既保護維修站的利益,又為用戶提供了更便捷的服務。上海大眾採用排他性條款要求特約維修站對大眾品牌進行專營,以藍帶為企業標誌進行統一形象設計,從接待、修理到開票進行規範的維修服務。上海大眾給予維修站從人員培訓、技術指導、配件供應等全方位的系統支持。

有形產品服務質量的制約

  (一)消費者購買過程中主要考慮有形產品中的實體部分,對服務部分考慮很少。消費者對產品的性能、用途、規格、等級、主要成份、包裝、品牌等較註意,特別是求廉心理傾向嚴重的消費者,只圖便宜不顧經營者是否提供相關服務,而對附帶服務的內容、規格、標準、費用等情況較忽視。

  (二)消費者維權知識、意識和能力不足,特別是有關服務方面的權益保護意識不強。誤以為服務是經營者的一種促銷手段,沒有將服務作為完整產品的一部分。其中服務取證、評價難度大也是原因。

  (三)我國有關產品的法規、政策制定重點放在有形產品中的實體部分, 關於有形產品中的服務法規、政策制定才剛剛起步。如《家電售後服務國家標準》已交由國家家電標準委員會審批。又如《汽車消費政策》征求意見稿已初步擬定, 目前已交由有關單位和汽車生產企業討論。國家計委指出,要通過這項政策努力培育汽車服務,取消對汽車消費的各種不合理限制和不合理收費,促進汽車私人消費增長,同時創造良好的汽車使用環境。該政策對我國汽車流通體系作出新的要求:現有國內汽車生產企業要在三年丙逐步建立起獨立的自產汽車品牌專營銷售和服務體系,進口汽車的銷售也必須由境外汽車生產企業在境內建立獨立的進口汽車品牌專營銷售與服務體系,並明確指出要在五年內建立起比較完善的國產汽車品牌銷售和服務體系。

  (四)產品質量的巨集觀管理和監督檢查也以有形產品中的物質部分為主,如打擊假冒偽劣主要指有形產品中的實體部分。

  由此可見,提高有形產品中的服務質量,有待於消費者對有形產品中的服務知識、維權知識的不斷豐富,但服務的種類和質量狀況紛繁複雜,消費者不可能也沒有必要對每種服務都去研究。為此,消費者普遍希望有關部門能以“消費警示”等形式及時發佈一些有形產品中的服務質量公告,並形成制度;對於經營者,則應迅過立法規定其義務提前告知消費者有關服務的關鍵內容,立法、執法和監督應強化在服務方面,這才能使消費者享受高質量服務。

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