營銷者

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營銷者（Marketer）

　　營銷者是指希望從別人那裡取得資源並願意以某種有價之物作為交換的人。營銷者可以是賣主，也可以買主。誰更積極、主動尋求交換，誰就是營銷者。

　　在買方市場中，營銷者通常是賣主，但假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產品，每個準備購買的人都儘力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進行營銷活動。

　　在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那麼，我們就把雙方都稱為營銷者，並把這種情況稱為相互營銷。

　　營銷者是在交換當中，希望從他人那裡得到資源並願意以某種有價之物作為交換的人。在交換的雙方當中，營銷者需要明白以下規律，並據此靈活把握住營銷的策略。

　　(1)在交換中，處於更積極、更主動想實現交換的一方。所以，營銷者可能是一個賣主，也可能是一個買主。當營銷者是一個買主的時候，即為通常所說的賣方市場(競爭在買方之間發生)；當管銷者是賣主的時候，即通常所說的買方市場(競爭在賣方之間發生)。在現代社會中，通常地，賣方是作為營銷者的。但是，也有買方作為營銷者的事例。

　　例如，對於城市中一塊特定位置的地皮，由於稀缺，可能舍有若幹買方參與競爭，這時，買主是營銷者。

　　(2)同參與交換的另一方相比，作為營銷者的一方，如果交換不能按預期的那樣發生，則營銷者的境況會變得更壞。所以，營銷者在交換中的地位與對方相比要更順從一些，因為他更想實現交換。

　　(3)營銷者是在交換中率先發起交換的一方。他往往需要為交換的另一方事先準備好供交換的東西。因此，營銷者會首先猜測(估量)對方需要什麼東西。當這種猜測不推確時，營銷者就會遭受到損失，所以，營銷者在交換活動中承擔更大的風險。也有這種情況，對於一次交換，可能參與交換的各方都在積極爭取實現交換。這時，稱交換的雙方(各方)都是營銷者。他們在互為營銷。

　　有了營銷者的概念，得到又一個重要營銷學的結論：由於營銷者在變換中處於更想實現交換的地位，因此，營銷者必須在交換活動中事先為交換成功創造條件。這樣，才能使預期的交換成為現實的交換。可見，營銷的所有策略都要求營銷者根據市場的情況進行靈活的制定扣及時的調整。

　　一般情況下，當假定企業作為營銷者時，它都是面臨著競爭的，否則，消費者將成為營銷者。因此，通常將這類企業稱為營銷企業。可以說，如果沒有競爭，一個企業將使他的顧客成為營銷者。這樣的企業格能利用壟斷來迫使消費者在交換中順從它。因此，沒有競爭的企業都不在營銷學的研究範圍，這類企業也沒有營銷問題。

　　在有競爭的情況下，營銷者與競爭者都在向消費者或顧客提供相同(或類似)的產品和服務，競爭者構成營銷者最經常的環境壓力。

　　在一定目標市場上進行營銷的企業，因營銷目標、資源和實力的不同，各自具有不同的競爭地位，而不同的競爭地位又要採取不同的營銷策略。據此可將市場上的營銷者分為四類：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場位置有利者。

　　(1)市場主導者。它是指在相關產品的市場上占有率最高的營銷者。一般說來，大多數行業都有一定企業被認為是市場主導者，它在價格變動、新產品開發、營銷渠道的寬度和促銷等方面處於主宰地位，為同行業所公認。它是市場競爭的導向者，也是其他企業挑戰、效法或躲避的對象。

　　(2)市場挑戰者和跟隨者。這是指那些在市場上處於次要地位的企業。它們可採取兩種態度，一是爭取市場主導地位，向競爭者挑戰，即市場挑戰者；一是安於次要地位，在“共處”的狀態下求得儘可能多的收益，即市場跟隨者。

　　(3)市場位置有利者。每個行業幾乎都有些小企業，它們專心關註市場上被大企業忽略的某些細小市場。在這些小市場上通過專業化經營來獲得最大限度的收益。所謂市場位置有利者指處在最有利的位置，在這個位置上可取得最大限度利益的企業。上述四種類型，既可針對一個企業，又可針對一個企業的某種產品。同一企業的產品可能處於不同的競爭地位。而採用不同的營銷策略。