賣方市場

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賣方市場（Seller's market）

　　賣方市場是指供給小於需求、商品價格有上漲趨勢，賣方在交易上處於有利地位的市場。

　　在賣方市場上，商品供給量少，由於供不應求而不能滿足市場的需求，即使商品質次價高也能被銷售出去，商品價格呈上漲趨勢。這時，買方對商品沒有選擇的主動權，賣方只關心產品數量，很少考慮市場需求。賣方在交易上處於主動地位。賣方市場的存在，意味著商品交換中買賣雙方之間的平等關係，已被商品的供不應求所打破。

　　賣方市場是商品經濟特有的現象。資本主義商品經濟中的賣方市場是在價值規律的自發調節之下，伴隨著資本主義再生產周期中的複蘇階段和繁榮階段出現的；社會主義商品經濟發展的一定時期，也會出現賣方市場，這也是社會總供給和社會總需求比例失衡時出現的一種市場狀況。

　　賣方市場的基本特征是商品的供不應求，所以，賣方市場也被稱為短缺經濟。

　　賣方市場的這一基本特征又具有以下幾個特點：

• 一是總體性和普遍性，即在一個賣方市場里商品在總體上處於供不應求的狀況，短缺在經濟活動和經濟生活中是人們經常地、普遍地碰到的物質匱乏現象；
• 二是長期性。賣方市場是計劃經濟體制下的產物，只要計劃經濟的體制狀態不變，經常的、普遍的短缺現象就不可能消失；
• 三是相對性。賣方市場雖然是指商品供不應求的一種狀態，但是，這種供不應求是就商品總體而言的，它並不排除在這一市場里還存在著大量的滯存或者說造成大量浪費的積壓現象。換句話說，在賣方市場里大量的短缺現象與大量的滯存現象是同時並存的。

　　所以，在賣方市場里，短缺不是絕對的，是相對於滯存現象來定義的。那麼，既然在賣方市場里還存在著大量的滯存現象，為什麼說賣方市場總體上又是一種供不應求的短缺經濟常態呢？這是因為，滯存與短缺雖然在現象上是同時並存的，但在起因上卻是因果性的，短缺是滯存的原因，而滯存是短缺的結果，即在經濟活動中，由於某些商品或資源的短缺，就會形成另外一些商品或資源的“瓶頸"，這樣，使得生產過程的最大產出是以短缺資源的最大利用為限度的，這就必然造成了短缺與積壓的同時並存；又由於短缺是積壓的原因，因此，積壓資源並不能成為短缺資源的替代品，只有消除了短缺，積壓才能得到消除或者緩解。

　　賣方市場就是價格及其他交易條件主要決定於賣方的市場。由於市場供不應求，買方之間展開競爭，賣方處於有利的市場地位，即使抬高價格，也能把商品賣出去，從而出現某種商品的市場價格由賣方起支配作用的現象。這種狀況的出現可能是因為在現行的價格水平下，某種商品的供給遠小於需求，也可能是因為發生嚴重的自然災害而導致某種產品的短缺。這種提價可以一直進行到供求關係在某種價格水平上重新達到平衡為止。

　　買方市場就是價格及其他交易條件主要決定於買方的市場。由於市場供過於求，賣者之間展開競爭，為了減少自己的過剩存貨，他們不得不接受較低的價格。這樣就出現了某種商品的市場價格由買方起支配作用的現象。買方市場的存在決定了生產和價格長期運動的方向，預示著生產或價格的下降或兩者同時下降，這種情況一直持續到供求關係在某種價格水平上重新相對平衡為止。

　　在現實的市場活動中，通常把賣方市場和買方市場劃分為三個層次：

　　（1）總體的買方市場和賣方市場

　　（2）局部的買方市場和賣方市場

　　（3）單個商品的買方市場和賣方市場

　　在市場經濟條件下，一般都把形成有限的買方市場作為市場發育和運行的目標。這是因為有限的買方市場是與生產過剩危機不同的，它比賣方市場對社會經濟的發展具有更多的積極影響。隨著市場經濟的發展，上個世紀末我國已基本上由商品相對短缺的賣方市場進入了商品比較豐富的買方市場。

　　“我們不再需要營銷，因為現在是賣方市場。”

　　這是國外一家大型商品生產商向它在中國的分銷商傳達的信息。這家生產商因此提出大幅削減支付給分銷商的佣金。在供應短缺的情況下，許多管理人員的確會認為營銷工作沒有必要，或價值不大。

　　但這種想法是極其錯誤的。它忽略了企業經營中一條最根本的道理：公司的真正價值在於客戶。營銷學和財務學在很多方面持有不同觀點，但在這一點上卻意見統一：一個公司的價值並不是看它的資產負債表上有多少資產，而要看它未來能從客戶那裡獲得多少現金。

　　在工業產品市場，產品可能是一樣的，但客戶肯定不同。有些客戶在行業中更具競爭力，財務狀況更佳，長期生存能力更強，增長率比行業平均水平高，需求更為穩定，口碑宣傳效應更強，需要的服務成本更低等。

　　消費者市場同樣如此。與在增長緩慢或衰退的日本消費者市場占有的份額相比，在快速增長的中國消費者市場占有的份額是否價值更高？與反覆無常、總想尋求更低價格的客戶相比，持續購買你的產品的老客戶是否更有價值？如果你的客戶都年屆七旬，而我的客戶僅年方二十，我的未來前景豈不是比你更加光明？當商品供不應求時，無疑給我們提供了良機，可以利用營銷改善客戶組合，提高公司這一最重要資產的質量和價值。

　　為了更清楚地說明這一點，舉例如下。假設A公司和B公司是兩家競爭對手：A公司接受任何願意按其價格購買產品的客戶；B公司則努力“追求”A公司的最佳客戶，並與它們簽訂長期合同，同時針對自己的一些吸引力不大的客戶，停止或減少供貨。結果，它的這些客戶自然而然會投奔A公司。這令A公司的營銷經理感到十分高興，因為他發現每當有老客戶離去時，很快就會有新客戶來補缺。在一到兩年時間里，B公司已經將自己質量最差的客戶推給了A公司，同時將A公司質量最好的客戶拉了過來。

　　隨著時間推移，市場會不可避免地再次轉變為買方市場，因為公司會投入新的產能，而且會有新公司進入市場。或許B公司有20%的客戶流向了這些新進入市場的公司。但幸運的是，B公司孜孜以求，努力獲取儘可能最好的客戶。結果，B公司的客戶平均每年增長20%。也就是說，即使有20%的客戶流失，B公司依然能夠保持100%的生產和銷售水平，因為它現有客戶的需求在增長。

　　假設A公司客戶，也就是那些對價格更為敏感、財務狀況欠佳、增長較慢或呈負增長的客戶也流失了20%，那麼它就需要尋找新客戶。由於此時市場已轉變為買方市場，尋找新客戶的工作也就變得極為困難。A公司只能採取打折，以低於市場平均價銷售產品的方式才能贏得客戶。最終，A公司獲得的將是支付較低價格、吸引力不大的客戶。B公司是在賣方市場贏取客戶，而A公司則是在買方市場尋找客戶。最終，B公司花費較少的力氣獲得了質量更高的客戶，也就不足為奇了。

　　有些管理人員可能會反對說，“在我們的行業中，最重要的是價格，其它都是次要的。” 事實可能確實如此，但這並不是說客戶質量無關緊要。恰恰相反，如果我的客戶付款更快、更換供應商的頻率更低、增長更快、需要的服務成本更低……，我就將在價格競爭中勝出，因為客戶質量更高意味著我享有了成本優勢。簡而言之，當產品不能給你帶來優勢，你就只有指望你的客戶了。

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