價格競爭
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價格競爭（Price competition）
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價格競爭是指企業運用價格手段,通過價格的提高、維持或降低,以及對競爭者定價或變價的靈活反應等,來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來,價格競爭一直深受商品生產者、經營者重視。甚至一談到競爭,就會想到削價。在一定條件下,價格競爭是必要的。但是,把價格看成決定交易成敗的唯一因素,難免會造成價格競爭的泛濫。
1、價格競爭是競爭對於易於仿效的一種方式,很容易招致競爭對手以牙還牙的報複,以致兩敗俱傷,最終不能提高經濟效益；
2、以削價為手段,雖然可以吸引顧客於一時,但一旦恢復正常價格,銷售額也將隨之大大減少；
3、定價太低,往往迫使產品或服務質量下降,以致失去買主,損害企業形象；
4、價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業能繼續生存,而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業將蒙受更多不利。因此, 在現代市場經濟條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。
價格競爭的引發一方面源於企業，另一方面源於商家。廠家的目的通常以市場占有率的擴張或維護為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。
（一）企業引發價格競爭的原因
1 迅速提升市場占有率
1996年長虹彩電進行戰略性調整，一舉控制了60%以上國家彩管供應商，大幅度降低採購成本，然後將其成本優勢轉化為價格競爭優勢，在彩電行業掀起了一場價格大戰，併在當年迅速成為市場占有率第一品牌。
2 清理庫存，回籠資金
在產品進入衰退期或淡旺季交替時,企業為了收回資金而進行產品降價，如中國手機行業的競爭。由於功能上的差異、品牌等趨於同質化，企業不再把手機定位於通訊工具，而是將手機定位於飾物；隨著不斷推出新的款式，老款式手機被淘汰，企業為了把損失降低，被迫將老款式手機的價格一降再降，目的是收回資金。對於那些產品生命周期短，更新換代快的行業這種現象尤為普遍。
3 攻擊或防衛競品
以大眾消費品行業為列，越是名牌產品、成熟市場，越是普遍存在一個規律，即通路利潤偏低，甚至有的商家經營名牌產品根本不賺錢，僅靠年終獎勵獲得一些薄利。商家被迫尋求平均利潤，這樣就給中小企業留下了廣闊的操作空間。中小企業在攻擊品牌產品市場時，通常會運用價格優勢，低價傾銷名牌產品的網路，以豐厚的利潤換取商家的興趣；為了保衛自己的市場,也有一些企業用價格戰的方式封殺入侵者。
4 自殺產品，新品跟進
所謂運用自殺產品，“就是用極低的價格擾亂市場，誘導競品進入價格競爭，然後上市新產品使對手措手不及，最終迅速搶占市場”。這是營銷的苦肉計，隱蔽性、殺傷力極強。
例如，在中國的中檔速食麵市場曾經出現過一種新產品，稱為“雙胞胎”速食麵，它的特點是：一包速食麵重量不變，價格不變，但體積擴大近一倍，就是原來100g的面塊變為50g×2，看起來消費者沒多花一分錢就得到了“實惠”；在新品促銷期間商家也得到了額外的利益，故新品一上市，即風靡中原市場。但以企業的立場分析，該產品的成本在大幅提升，即包裝箱加大，運輸成本上升，生產效率降低。因此，該產品的推出是企業營銷策略的一種，採用自殺的行為誘導許多廠家被迫入圍，從而達到其市場競爭目的。
（二）商家引發價格競爭的原因
商家註重短期利益者居多，尤其是分銷商對企業忠誠度極低，腳踩八隻船，隨時見風使舵，普遍追求薄利多銷，習慣將促銷利益等轉化為價格優勢進行市場拼殺，常見的引起價格競爭的方式如下：
1 轉化促銷利益
企業通常在新品上市或產品滯銷時，採用一系列的通路促銷手段來加速產品物流速度，以附加利益來誘導商家，如在保證正常利潤的前提下，搭贈一系列獎品：100箱送微波爐，1000箱送彩電┅┅等等，商家為了追求更多的利益，破壞價格體系，以低價提升銷量，形成商家之間價格競爭。
2 轉化運輸利益
一些企業在制定價格體系時，採用出廠價格體系，即全國統一齣廠價，商家來廠家提貨價格一致。有些商家為了追求即得利益，尤其在產品旺季從廠家提貨後就近低價銷售，雖然放棄廠家給予的運輸補貼，但仍然存有理想利潤。低價傾銷後，再返回廠家提貨，以此“良性迴圈”索取利益，廠家的市場秩序被嚴重傷害。
3 轉化年終獎利益
企業為了鼓勵商家鋪貨，制定了豐厚的年終獎勵，有獎名牌轎車的，有直接兌現金的等等，商家為了得到超值利益，會打破原有價格體系，採用降低價格手段，盲目追求銷量，此現象年終時頗為壯觀。結果是當年目標完成，廠家商家均皆大歡喜，但來年市場價格將是一片混亂。
4 轉“壓力”為降價“動力”
企業為了充分調動商家的積極性，為商家制定了一系列的坎級政策及懲罰措施，每個商家頭上均有一定的銷量目標，一些商家為了得到大戶的優惠政策，以降價的方式提升銷量，為自己“升級”。
5 砸貨！搗毀市場
此乃惡性競爭行為，一般為兩種情形，其一，競品為了競爭的目的，購進企業的商品，然後賠錢降價出售，人為破壞該企業轄區內價格體系；其二，商家被企業所懲罰，或取消經銷資格後，商家將餘下庫存降價拋售，抵毀市場秩序。
“價格競爭”是市場運作中不可避免的一種經濟規律，關鍵在於如何根據自身的資源，以及所處的環境，採取有效的措施使企業在競爭中得以生存與發展。
面對價格競爭在做出決策之前應首先界定好三個前提，第一，競品為什麼降價；第二，在競爭中本企業所處的角色，即領導者、挑戰者，還是追隨者；第三，本企業的競爭戰略是什麼。
（一）競爭對手為提升市場占有率而降價，如何應對？
第一， 首先界定是誰降價了，它在市場中所處的競爭位置如何。
第二， 如果是市場的領導者（老大）降價，其他的品牌又無特殊賣點，只能跟隨降價，否則，市場份額會迅速被瓜分，在這種情形下，堅持就是勝利。另外根據資源狀況，有計劃地退出市場，進行戰略轉移也不失為一種良策，即“有所為有所不為”。
第三， 如果是市場排名後面的競品降價，則可因狀況而定，跟隨降價未必是良策。例如，在汽車行業中，受WTO的影響，各廠家紛紛降價，惟有奧迪A6系列堅挺，而且一直處於旺銷狀態。
（二）競爭對手為了清理庫存、淘汰產品降價，如何應對？
第一， 辨清真假，確定降價產品對自身老產品是否形成威脅。
第二， 切忌用新系列產品與競爭對手清理庫存產品相抗衡。
第三， 密切關註後續新品上市的動向，及時採取應對措施。
（三）競品用自殺產品擾亂市場，如何應對？
第一， 自殺產品的特點一般是顧客滿意，商家得利，但企業賠本的經營。
第二， 有三種應對方式：跟進、關註、置之不理，可根據實際情況確定。
第三，自殺產品的目的是將廠家拉進價格競爭這個泥潭，但誰是蠃家呢？第一個爬上來的是蠃家，它取決於後續替代產品的威力。這是決策的關鍵所在。
（四）商家因利益趨動降價，如何應對？
商家的降價現象並非防不勝防，不可理喻，關鍵在於企業給了商家降價的理由和空間，商家降價因廠家而起，廠家應予深刻檢討！你是否建立了一套科學的價格體系，你是否鼓勵商家獲取正常的單價利潤，你的促銷是否適度，商家的管理流程是否完善等等，這是一個系統工程，需要進行全面的整合。
（一）靠技術差異化走出價格競爭
TCL王牌彩電鄭州公司開業時，面對“長虹、康佳降價風波”、“高路華低價搶占市場”的巨大影響，從知名品牌的市場中奪得較大的市場份額，不能不說是個奇跡。其成功切入市場有兩個要點，其一，面對中原彩電市場瓜分完畢之態勢，TCL鄭州公司引導顧客需求，進行技術創新，由21寸彩電轉嚮導購25寸彩電，投其市場空檔；其二，營銷技術手段創新。把4、5月這一通常的彩電銷售淡季市場“炒熱”“炒爆”，打出“時間差”這張出奇制勝的牌┅┅這些營銷組合手段的巧妙運用，使得TCL王牌彩電的銷售量猛然攀升。當中原區域市場的家電廠商定下神兒來，TCL王牌彩電已在中原市場強行登陸並牢固地建立起灘頭陣地。
（二）靠產品概念創新走出價格競爭
1999年底，美的空調進行品牌延伸，開始進攻微波爐市場。當年格蘭仕微波爐的市場占有率高達75%，其產品線很長，每40元上下的差價就有產品，形成價格帶上的“金鐘罩”。價格競爭行不通，於是美的微波爐將主要精力放在新的價值附加於產品之上，以價值的較量代替價格競爭。經調查，有72%的消費者對食物營養的流失感到擔憂。針對這個需求，美的於2000年8月推出了將食物中的蛋白質、維生素和微量元素等營養成分的保有量增加25%的產品，第一次提出了營養保存概念。營養價值的附加使產品一上市就受到了各界的好評，2000年9月到當年底，提貨量達到350萬台。
（三）走出價格競爭的其他途經
走出價格競爭尚有其他途徑，如：1.靠品牌優勢不叄與價格競爭；2.靠服務特色規避價格競爭；3.靠高標準控制上游供應商不打價格戰；4.靠規模效益降低總成本，以價格優勢走出價格競爭等。走出價格競爭的方式很多，組合使用其威力尤為明顯。
企業間競爭的核心在於資源實力的較量，通過資源的優化配置，可繁衍出一系列競爭方式，而價格競爭僅是其中之一，且是消耗資源最大的一種。
有點抽象