滯銷

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滯銷(Unsalable)

目錄

什麼是滯銷

  滯銷是指市場的產品上因為一些原因不受消費者歡迎而導致銷售速度極慢。

滯銷的特征

  1.購買量為零。這是顯見特征。從企業商品周轉快慢程度看,周轉快者為暢銷;周轉慢者為平銷;無周轉者就為滯銷。而無周轉是購買量為零所致。因此,購買量為零是滯銷的首要特征。

  2.售價等於或低於成本。從售價與成本的對比關係看,購買量為零大體上有三種情況:盈利價(高於成本的售價);成本價(等於成本的售價);虧本價(低於成本的售價)。由盈利價引起的購買量為零,通常不稱之為滯銷。因此時降價仍可促銷,實現企業的利潤目標。唯有由成本價或虧本價引起的購買量為零,才被稱之為滯銷。

  3.簡單再生產難以為繼。其它條件不變,企業簡單再生產順利進行的必備條件之一,是企業體內資金的正常自周轉,而不靠體外資金的註入。這就要求至少能按成本價完成全部商品的正常周轉,以不斷補充簡單再生產所需的體內自周轉資金。當商品不能按成本價銷售出去時,簡單再生產也就難以為繼了。 購買量為零是滯銷的表象性特征:按成本價或虧本價銷售是滯銷的條件性特征;而簡單再生產難以為繼是滯銷的結果性特征。具有這三個特征的銷售狀態,就是滯銷。

商品滯銷的基本成因

  一.巨集觀經濟環境的變化

  巨集觀經濟環境的變化呈現兩種基本態勢:緊和松。緊,即社會總需求縮小,表現為微觀消費者有支付能力的需求縮減;松,即社會總需求擴張,表現為微觀消費者有支付能力需求的擴增。這兩種態勢最終都會產生兩種經濟後果

  1、消費者需求移位。緊態勢時,消費者需求從高質高成本商品移位到低質低成本商品,從而導致部分高質高成本商品轉入滯銷狀態;松態勢時,消費者需求又從低質低成本商品移位到高質高成本商品,從而導致部分低質低成本商品陷入滯銷。

  2、市場容量縮擴。緊態勢時,消費者對同類同質商品的消費減少,該類商品的市場容量相應縮小,從而導致部分商品過剩而變為滯銷。松態勢時,則發生與緊態勢完全相反的經濟效應。

  目前,部分商品滯銷,是一些企業無視和違反巨集觀經濟環境變化規律的後果。當市場景氣時,企業盲目上規模,靠負債急驟擴大生產能力,在短時期內商品就達到市場飽和。而在商品達到市場飽和以後,仍以不斷舉債來維持原有生產能力,結果人為造成大量商品積壓和滯銷。在市場不景氣時,沒有立足現實的目標市場和選擇正確的市場發展戰略,盲目上檔次,結果同樣會招致產品積壓、商品滯銷。

  二.過度競爭

  在同質商品的市場上,生產能力超出市場容量,並且生產能力又被眾多一定規模的企業所分割,必然會產生過度競爭。

  在一定時期內,同質商品的市場容量是有限的。產品異樣化並不導致市場容量的擴大,只會改變市場份額在企業之間分配。因此,在同質市場內,企業過多而且由各企業的生產能力形成的總體生產能力超過市場容量時,必然有部分商品不被市場所吸納而變成滯銷品,即使各企業廣泛推行產品異樣化策略,也不能改變這一局面。

  目前,我國過度競爭情況嚴重。當某一商品有利可圖時,眾多企業紛紛聚集到同一市場內。在相當短的時期內,生產能力急劇膨漲,以致造成生產能力嚴重過剩。不少商品滯銷由此造成。例如,浙江省永康市不鏽鋼保溫杯生產的興衰起伏過程就充分地說明瞭這一點。

  三.商品營銷因素組合不當

  眾所周知,產品組合、價格組合分銷組合促銷組合等形成商品營銷組合因素。同質商品,可有多種營銷因素組合。不同的營銷因素組合則會產生不同的市場效應:暢銷、平銷和滯銷。

  商品營銷因素組合的唯一依據不言而喻是目標市場的消費者需求;並且衡量某種營銷因素組合當與不當的唯一標準也是消費者需求,即是否符合目標市場的消費者需求。符合,則當;不符合,則不當。

  不當的商品營銷因素組合,其商品已不符合消費者需求。不符合消費者需求的商品,消費者不能或不會去買,滯銷也就在所必然了。應當指出的,分銷組合不當和促銷組合不當,導致商品和消費者需求在空間上和時間上的錯位,這當然包含在商品不符合消費者需求的本義之中。

  當前,我國許多企業的商品營銷因素組合不當,集中表現在“偏因素”上。所謂“偏因素”,是指企業只重某一營銷組合因素而忽略其他因素與之恰當組合。如重視了廣告宣傳而忽略了質量和其他因素與之恰當組合。“廣告效應”產生了虛假的饑餓市場。企業受此誤導,則迅速負債形成龐大生產能力。然而,其好景不長,由廣告製造出來的虛假市場則很快地被化為泡影。在這種情況下,已經生產出來的大量商品便以滯銷而告終。

  所以產生“偏因素”,在於盲目仿效。別的企業搞高價商品,我的企業也搞高價商品;別的企業推行“十點利”,我的企業也推行“十點利”,根本不顧本企業商品的目標市場的消費者需求。這種實例不勝枚舉。從營銷學上分析,不同質的商品,其目標市場不同,商品營銷因素組合也就不同;即使同質商品的不同企業,面對同一的目標市場,也應當從企業自身實際出發進行營銷因素的恰當組合。盲目仿效,盲目跟陣,商品豈能不滯銷?

  四.消費者需求的變化

  消費者需求變化表現為需求質變和需求量變。需求質質就是消費者偏好的改變。有兩種形式:部分質變和全部質變。部分質變,是在消費者的基本偏好面不變的情況下,部分偏好面的改變;全部質變,是消費者基本偏好面的改變。需求量變,是指消費者對同質商品需求數量的增加或減少。 消費者需求隨時空條件而變化,包括空間上的變化和時間上的變化。

  需求質變可引起需求量變。即需求部分質變,導致原質商品需求數量減少;需求全部質變,則導致原質商品需求數量減至為零。若商品不隨需求質變而對構成商品的要素作相應的改組,那麼滯銷面就將會逐漸擴大,而一旦需求全部質變,則原質商品也就會全面發生滯銷。

  然而,有些企業經營者並不完全懂得上述道理。面對消費者需求變化,仍一味大規模生產同一“面孔”的商品,不實行多品種化,不及時調整產品結構,從而使其商品滯銷面愈來愈大。

滯銷的對策

  1.立足目標市場,實現商品營銷因素的動態組合

  立足目標市場,就是要求企業主動掌握和適應目標市場的消費者需求的變化;實現商品營銷因素的動態組合,也就是要求企業密切依據消費者需求變化,對商品營銷因素進行不斷而恰當的改組。但需兩者有機結合,方可形成擺脫或避免滯銷的基本途徑。可分兩步走:

  第一步,深入進行市場調查,適時瞭解和掌握消費者看法。消費者需求變化動態,一般可以直觀地反映在消費者看法上。因其變化通常能昭示著需求的變化。其重點是從不同消費者的各種看法中,找出較為一致的滿意點及不滿意點。而不滿意點則表明消費者對商品的需求已發生了質變。

  欲達到這一步,其主要手段就是搞好市場調查和預測。目前,諸多企業在運用這一手段上,卻普遍存在著兩個問題:不重視和簡單化。它直接表現在企業沒有設立市場調研的專職人員和職能部門,或者沒有建立起一套科學的市場調查和預測體系,並且使之正常而持久地運行;間接表現在專門市場調研公司極其稀少,而有些廣告公司、咨詢公司雖也開展市場調研業務,但不規範、不興旺,其力量相當薄弱,許多有效的數理統計方法也未被採納應用,結論往往與實際相悖。因此,企業應當高度重視和強化市場調查和預測手段的科學運用。唯有如此,企業才能瞭解和掌握消費者看法,進而掌握消費者需求變化,使商品營銷打開新局面。

  第二步,不斷改進商品缺點。消費者的不滿意點就是商品之缺點,也是原有商品營銷因素組合的不當之處。顯而易見,商品缺點是商品營銷因素動態組合的直接依據,只有通過商品營銷因素的改組,才能剋服商品缺點。當商品的缺點剋服了,商品便可實現由滯轉暢。

  2.不斷拓寬商品需求面,增大商品價值

  商品需求面,就是一個同質商品可滿足消費者的多種偏好面;商品價值,是指商品滿足消費者需求的能力。 商品需求面愈寬,商品的價值愈大;反之,商品價值愈小。商品價值越小,商品越易滯銷;反之,則易暢銷。

  對處於滯銷狀態的商品,企業可通過拓寬需求面、增加價值的途徑使之轉為暢銷。其方法是:

  首先,從商品營銷組合因素中挖掘商品需求面。任一營銷組合因素都隱含著一個需求面。每一大類因素包含著一系列亞類因素,而每一個亞類因素又都隱含著更深層次的需求面。因此,可通過縱向和橫向兩個方面挖掘營銷因素的需求面,來增大商品價值。

  1)橫向挖掘,就是營銷組合大類因素的擴展挖掘,即沿著產品組合、價格組合、分銷組合和促銷組合等大類因素挖掘需求面。

  2)縱向挖掘,就是營銷組合的亞類因素的縱深挖掘,如從產品組合中的實體產品、有形產品、延伸產品等亞類因素中深挖需求面。

  要重點挖掘商品的心理需求面,因其挖掘彈性大。而相對來說,商品的生理需求面的挖掘彈性小。

  此外,對同一商品來說,消費者需求發展趨勢是:心理需求的比重逐漸超過生理需求。消費者需求的多樣化、個性化,正是反映了上述這種趨勢。因此,在不降低商品物質價值的同時,要努力挖掘商品心理需求面,以提高商品心理價值,最終達到增大商品價值的目的。

  其次,從商品的系統服務中挖掘商品的需求面。這一點雖在前面已有所涉及,但仍有單獨立項的必要。商品的售前、售中和售後的服務構成了完整的商品服務系統。它是實現消費者遺憾最小、風險最小而滿意最大的一種手段。從趨勢看,隨著人們的生活水平提高,消費者對商品系統服務的需求也日趨強烈,以致系統服務成為左右消費者購買行為的重要因素。為此,企業應高度重視從系統服務的三個環節上,擴大其服務內容,提高服務質量,進而拓寬商品的服務需求面和提高商品的服務價值

  3.努力降低商品成本,擴大調價的彈性區間

  調價的彈性區間,是指售價高於成本的幅度。售價一定,成本愈低,調價的彈性區間愈大,則其調節需求量的餘地也越大,從而越能擺脫商品滯銷的局面。 撇開通貨膨脹短期效應,在一個競爭的市場上,商品售價的下拉力總是大於上拉力的,因而售價的總趨勢是下跌的。因此,要擴大調價的彈性區間,唯有不斷降低商品成本。其措施是:

  1)優化和發揮生產要素的組合結構和效能。這是降低成本的基本方法。

  2)及時處理或重組過剩的存量資產要素,盤活存量資產

  3)建立和完善科學的激勵機制和約束機制。

  4)依托科技進步,不斷改進生產方法,提高商品科技含量。

  5)實行動態規模經濟

  綜上所述,引起商品滯銷的因素,雖有一部分是企業外部因素,但絕大部分是企業內部因素。可以這樣說,商品滯銷是由企業行為所致。正因為如此,企業完全可以通過自身努力,轉換機制,改善管理,依托科技,提高質量,強化營銷,拓寬市場,化解外部因素的消極影響而避免商品滯銷;而當商品陷入滯銷時,企業同樣可利用內部具有的可控因素,找出對策,擺脫滯銷。

滯銷變暢銷的方法

  1、化零為整

  此策略指將類別相同、功能相近的商品組合為一個整體銷售。安徽一家生產文房四寶的老廠,近年來由於市場競爭激烈,筆、墨、紙、硯的銷售分別下降,造成了大量積壓。於是該廠在做好市場調查的基礎上,決定將筆、墨、紙、硯外加印泥、印石放在一起,裝在古色古香的禮品盒中捆綁銷售,吸引了廣大書畫愛好者,結果銷量大增。同樣是這些商品,只是“化整為零”了,效果就大不一樣。又如一家香巾紙廠,原來只生產單一的香巾紙,商品滯銷,當他們將香巾紙、衛生筷、牙簽、口香糖等一起包裝銷售時,商品供不應求。

  2、化整為零

  在集貿市場上,常常看到一條魚被分割成幾塊出售。這對於處理滯銷商品很有啟示。有些商品作為一個整體是滯銷積壓商品,把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開來,單獨銷售,反而比較好銷。比如,滯銷積壓的老式開水瓶可能很少有人問津,就可以把瓶膽拆下來單獨賣。積壓的過時家電也可以分解為一個個的零配件出售。在上海,我看到有商店將整捲的保險絲分成若幹小段出售,既方便顧客,又比較好銷。

  3、易地銷售

  由於各地消費習慣、經濟狀況各不相同,有些商品在這個地方市場銷路不好,並不意味著在其他地方銷路也不好。如中國內地的紅木傢具在香港市場上不是很暢銷,原因是香港人住房面積小,喜歡少占地的傢具;而在西歐則不同,紅木產品大行其道,因為西歐人住房寬敞,不在乎占地多少。又如湖南有家鑄造廠生產的井蓋近年在港、台市場上受到了巨大的衝擊,銷售每況愈下。該廠沒有硬撐或盲目轉產而是設法易地移位,果然在東南亞的一些國家找到了新的市場。

  4、缺點逆用

  此法是指故意誇大滯銷產品的既有缺點,以達到物極必反的效果,使之成為滯銷產品的暢銷特點。比如天津毛紡廠生產的一種呢料,因原料成份的不同,著色不一,常常出現白點,銷路始終難以打開,後來,設計人員靈機一動,來了個缺點逆用,一反常態,變消滅白點為擴大白點,製作出了一種雪花呢新產品,投放市場後,掀起了一股不小的銷售旋風,廠方賺了個盆滿缽滿。

  5、欲取先予

  邯鄲市新雅婦幼用品公司產品曾一度積壓,商場不願經銷他們的“舒爾美”衛生巾,他們就送給售貨員試用,得到售貨員的肯定之後,他們又大膽地把每包成本從1.1元降到0.7元,讓商場賒銷、代銷,還允許顧客在試用後付款,為此,公司付出了70萬元的代價,但卻擴大了影響、拓展了市場。目前,該公司已成為全國同行業的明星企業。

  6、以物易物

  遼寧省岫岩縣勞子溝供銷社有段時間曾積壓17噸麵粉,他們根據該地大豆多的特點,貼出廣告,每公斤大豆換一公斤麵粉,很快引來當地群眾將麵粉換光。然後他們將大豆運到外地按此法換大米回來銷售,不僅解決了麵粉的積壓問題而且還賺了一筆不小的錢。

  7、贈物促銷

  無錫某廠生產的一種珍珠霜因滯銷而成了積壓品。後來,該廠使出一計:在每瓶珍珠霜內放一顆精美的珍珠,這樣,消費者在購買多瓶以後,就可將收集的珍珠串成一條別緻的珍珠項鏈。此招甚靈,昔日積壓的珍珠霜成了暢銷貨。

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