商品組合

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商品組合(Combined Commodity)

目錄

什麼是商品組合

  商品組合又稱商品經營結構。所謂商品組合是指一個商場經營的全部商品的結構,即各種商品線、商品項目和庫存量的有機組成方式。簡言之,企業經營的商品的集合,即商品組合。商品組合一般由若幹個商品系列組成。

  所謂商品系列是指密切相關的一組商品。此組商品能形成系列,有其一定的規定性。有的商品系列,是由於其中的商品均能滿足消費者某種同類需求而組成,如替代性商品(牛肉和羊肉);有的是其中商品必須配套在一起使用或售給同類顧客,如互補性商品(手電筒筒與電池);有的可能同屬一定價格範圍之內的商品,如特價商品。商品系列又由若幹個產品項目組成,商品項目是指企業商品銷售目錄上的具體品名和型號。

商品組合的內容[1]

  商品組合的內容包括;商品組合的廣度、商品組合的深度和商品組合的關聯性。

  1.商品組合的廣度

  商品組合的廣度指一個企業內經營商品大類的多少,企業經營商品大類多,就叫商品組合比較寬,企業經營的商品大類少,就叫商品組合比較窄。

  選擇比較寬的商品組合,其優點可以充分地發揮資源潛力,擴大市場面,增加銷售額和利潤額,同時也分散和降低了企業的經營風險,增強了企業的應變能力。但是較寬的商品組合,攤子過大,資源分散,若經營的管理水平跟不上,容易造成經營上的混亂,降低企業信譽和經濟效益。

  選擇比較窄的商品組合,其優點可以使企業集中力量經營,有利於降低流通費用,形成企業經營特色,但是較窄的商品組合,不利於分數經營風險,缺乏經營的應變能力

  2.商品組合的深度

  商品組合的深度是指企業內每個商品系列中,商品項目的多少。商品系列中,商品項目多就叫做商品組合比較深,反之,就叫做商品組合比較淺。

  選擇比較深的商品組合,商品品種多,就可以適應更多顧客的不同愛好和特殊需求,有利於提高服務質量和應變能力。但是,成本則可能有所提高。

  選擇比較淺的商品組合,商品品種少,卻可以適應少數顧客大批量訂貨的需要,也有利於降低成本和發揮企業專長。但是,企業的應變能力則要相對降低。

  3.商品組合的關聯性

  商品組合的關聯性是指一個企業的各個商品大類在最終使用、銷傷渠道、銷售方式等方面的密切相關程度。不同的企業,由於其具體情況的不同,就可以在商品組合相關性的大小上,有不同的選擇。一般說採,中小企業加強商品組合的關聯性足比較有利的,它有利牛增強企業的市場地位,提高企業的專業化水平和聲撈,也有利於提高企業的經營管理水平。但是,某些綜合性經營的大企業,企業內的各個商品大類之間相關性較小,而商品組合的深度確比較深,只要企業的素質好,管理水平高,經濟效益仍然是很好的。

目前,市場競爭日益激烈,一方面要求商業企業小批量,多品種的經營,以適應消費需求日益變化的需要;另一方面又要求市場專業化經營,來滿足某顧客群的各種需要。因此,企業經理人員要善於分橋經營環境,充分發揮企業資源,針對消費者的發展變化趨勢,尋找調整最佳或最合理的商品組合。

商品組合的目的

  零售業極度變革之下,為改善商品管理方法,所導入的電腦系統是相當重要的管理工作。為了將商品分門別類予以歸納,在電腦系統里利用編號原則,有秩序、有系統的加以整理組合,以利各種銷售數據資料的分析與決策,這便是商品組合分類的真正用意。商品組合分類是針對公司的營業方針所採取的商品策略。根據此策略,再依據商品群的固有特性組合為大分類與小分類。依據大小分類的銷售資料,分析解讀公司營運狀況,達到管理的目的。

商品組合的搭配

  每一類商品就是一條商品線。如男裝店裡可能有西裝、襯衫、領帶和襪子等幾條商品線。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。如不同的顏色、尺寸、面料等便構成深度。所謂高度是指陳列商品的庫存量。如今,縮減庫存量的趨勢已越來越明顯。

  商品群是依照商品觀念所集合成的商品群體,它也是商場商品分類的重要依據。

1、主力商品

  主力商品是指所完成銷售量或銷售金額在商場銷售業績中占舉足輕重地位的商品。百貨商店主力商品的增加或減少,經營業績的好壞直接影響商店經濟效益的高低,決定著商店的命運。它的選擇體現了商場在市場中的定位以及整個商場在人們心目中的定位。主力商品的構成一般可以考慮以下幾類:

  (1)感覺的商品。在商品的設計上、格調上都要與商場形象相吻合併且要予以重視。

  (2)季節的商品。配合季節的需要,能夠多銷的商品。

  (3)選購性商品。與競爭者相比較,易被選擇的商品。

2、輔助商品

  它是與主力商品具有相關性的商品,其特點是銷售力方面比較好,其重點為:

  (1)價廉物美的商品。在商品的設計上,格調上可不須太重視,但對於顧客而言,卻在價格上較為便宜,而且實用性高。

  (2)常備的商品。對於季節性方面可能不太敏感,但不論在業能或業種上,必須與主力商品具有關聯性而且容易被顧客接受的商品。

  (3)日用品。即不需要特地到各處去挑選,而是隨處可以買到的一般目的性的商品。

3、附屬品

  它是輔助商品的一部分,對顧客而言,也是易於購買的目的性商品。其重點為:

  (1)易接受的商品。即展現在賣場中,只要顧客看到,就很容易接受而且立即想買的商品。

  (2)安定性商品。具有實用性,但在設計、格調、流行性上無直接關係的商品,即使賣不出去也不會成為不良的滯銷品

  (3)常用的商品。乃是日常所使用的商品,在顧客需要時可以立即指名購買的商品。

4、刺激性商品

  為了刺激顧客的購買欲望,可以針對上述三類商品群中,選出重點商品,必要時挑出某些單品來,以主題系列的方式,在賣場顯眼的地方大量地陳列出來,藉以帶動整體銷售效果的商品。其重點為:

  (1)戰略性商品。即配合戰略需要,用來吸引顧客,在短期間內以一定的目標數量來銷售的商品。

  (2)開發的商品。為了考慮今後的大量銷售,商店積極地加以開發,並與廠商配合所選出的重點商品。

  (3)特選的商品。利用陳列的表現加以特別組合,其有強訴求力且易於衝動購買的商品。

商品組合的方法

  一般可採用的商品組合方法有:

按消費季節的組合法

  如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群,闢出一個區域設立專櫃銷售。在冬季可組合滋補品商品群、火鍋料商品群。在旅游季節,可推出旅游食品和用品的商品群等。

按節慶日的組合法

  如在中秋節組合各式月餅系列的商品群,在老人節推出老年人補品和用品的商品群,也可以根據每個節慶日的特點,組合適用於送禮的禮品商品群等。

按消費的便利性的組合法

  根據城市居民生活節奏加快、追求便利性的特點,可推出微波爐食品系列、組合菜系列、熟肉製品系列等商品群,並可設立專櫃供應

  按商品的用途的組合法。在家庭生活中,許多用品在超市中可能分屬於不同的部門和類別,但在使用中往往就沒有這種區分,如廚房系列用品、衛生間系列用品等,都可以用新的組合方法推出新的商品群。

優化商品組合的原則

  總結有以下的六個正確是做商品組合時應遵循的原則: 正確的產品,正確的數量,正確的時間,正確的質量,正確的狀態以及正確的價格,以下我們分別對這六個原則作詳細的說明。

一、正確的產品

  正確的產品首先是指在整個計劃中商品組合是否合理,產品的廣度和深度的結合是否可以完全滿足顧客的需求;其次是選擇的產品是否在國家法律法規所允許銷售的商品範圍內;最後是這些商品是否符合本企業的價值觀企業形象及企業政策,這點對於企業品牌會有很大的影響,所以一般著名的企業都會把不符合企業政策的產品置之門外,即使那是一個暢銷商品。在沃爾瑪發生的一件事就是很好的例子,當時有一張很暢銷的碟片,但由於帶有明顯的不雅及暴力成分被拒絕進店,因為這與公司的價值觀相悖,直接影響整個企業在公眾心中的健康和家庭形象。

二、正確的數量

  正確的數量是指所提供的商品數量是否合理,商品的廣度和深度的結合是否平衡,在滿足顧客對選擇性需求的同時,又不會造成品種過多和重覆。首先,對於顧客來說,品種過多或重覆都會使顧客無法有效的進行購買決策,或花費太多時間做決策而沒有足夠的時間購買其它商品,兩者都使企業損失銷售。其次,門店的銷售空間和人力資源是有限的,過多或重覆SKU會造成資源浪費和增加運營費用。最後,SKU過多或重覆的結果是某些商品滯銷,造成庫存過多。所以,要商品的數量一定要根據顧客的實際需要及門店的實際面積結合決定,並分解到具體的小分類中,保證整體的數量及各小分類的數量分配都是最優化和平衡的。

三、正確的時間

  商品組合計劃必須正確掌握時間性,符合四個方面的要求: 首先是季節性,整個商品組合必須有明確的季節性,商品本身向顧客傳遞著強烈的季節性信息。例如,在夏天來臨的時候,是否有充足的沙灘用品和消暑產品,這種季節性的氣氛能有效地引起顧客購買的衝動。

  其次是對市場趨勢和市場變化的捕捉,商品組合是否符合市場的潮流趨勢,顧客的喜好變化等,並且對一些特發事件是否有及時和積極的應對,例如,在SARS爆發的時候,是不是第一時間增加口罩,消費水等相關產品;另外,對一些特別的事件有充分的準備,例如在奧運會前,配合奧運主題的商品是不是都全部準備好。

  最後是要在合適的產品生命周期引進新商品。不是任何新產品都適合馬上引進的,而是要視乎零售企業的目標顧客新產品的認知及接受程度決定,否則會由於沒有有效的需求造成新產品滯銷,庫存積壓。例如,對於一些技術含量較高的電器產品,在剛投入市場的時候,大型超市就不適合馬上引進。由於此時只有少量非常關註新技術,追求新體驗的消費者會購買這類新商品,而通常大型超市的目標顧客並不是這類消費者,而且大型超市在人員及環境兩方面可能都不具備進行介紹和推廣這類新產品的條件,所以大型超市應在產品的成長期引進,此時產品已被普遍認知,目標顧客開始產生需求並且不需要太多的介紹即可進行選擇和決策。

四、正確的質量

  這裡所說的質量包括了產品的安全性可靠性及質量等級三方面。首先,零售企業銷售的任何商品都必須保證對消費者的生命和財產不存在安全隱患,所以在選擇商品的時候必須要對產品的安全性進行評估,要求供應商提供相關的證明文件,安全認證等,例如電器產品就必須要有國家的3C認證,有時企業還可以對產品安全提出更高的要求以保障顧客及企業的利益。隨著食品安全事件的不斷發生,消費者對食品衛生關註程度越來越高,零售企業在選擇食品的時候更應該保持嚴格的標準,避免出現類似的事件發生,這對顧客和企業本身都是一種負責任的做法。

  其次,產品使用功能及可靠性也是需進行評估,如果產品本身存在缺陷,無法在合理的時間內提供其所宣稱的功能,作為負責任的零售商,是不應該讓這類商品流入自己的門店,損害消費者的利益和企業的形象。

  最後,對於產品的質量等級的選擇,採購經常會陷入一種誤區,認為質量越高越好,其實選擇什麼質量,還應考慮產品的性價比,以及消費者的需求。沃爾瑪在剛進入大連市場的時候,採購認為,袋裝醬油雖然符合產品的質量要求,但認為相對級別太低顧客不會購買,所以沒有把袋裝醬油引進店內,但是顧客實際是接受和需要這種品質的產品,最後在顧客有強烈要求下,還是引進了這個產品,結果發現這個產品不但滿足顧客的需求,而且也有不錯的銷售表現。所以,對產品等級的選擇必須要針對目標消費者的需求,而非採購單方面的意願。

五、正確的狀態

  這裡的狀態是指產品的自然狀態或物理狀態。很多產品由於其本身的特點,對貯存和售賣環境,銷售人員有特殊的要求,那麼採購在選擇商品的時候需考慮門店的環境、設備、人員、安全、陳列、空間等各方面是否有能力銷售該商品。例如,店內是否有足夠冷藏櫃存放冷凍的食品;產品的包裝是否適合店內的陳列要求,是否有效的預防偷盜的發生,是否會影響門店的營運效率增加費用等等。另外,產品的包裝及標簽等都應該符合相關的法規,並且能夠保證產品質量在正常情況下保持穩定。

六、正確的價格

  整個商品組合的定價應該要從顧客,競爭對手,供應商價格政策以及企業自身的定價策略四個方面考慮。相信每個人都很清楚商品定價的一些基本原則,這裡就不再長篇贅述了。只是有兩點要特別註意的: 第一點是定價的時候要考慮顧客對該商品的價格敏感度以及該商品的需求的價格彈性 (價格變化對銷售的影響程度);第二點是不但要考慮單個商品,而且是整個類別的整體價格形象和綜合利潤率,對不同角色的商品應有不同的定價機制,在保證良好價格形象的同時保持合理的利潤水平。

  以上六個正確是相互結合缺一不可的,商品管理人員在做商品組合計劃及日常管理過程中都應該遵循的基本原則。而在顧客需求是這些原則產生的基礎,所以採購人員無論任何時候都要保持顧客導向的大原則。

商品組合的營銷策略[1]

  商品組合的營銷策略,災質就是企業針對目標市場,對商品組合的廣度、深度以及相關性進行決策,以達到商;冕組合的最優化。下麵概要地介紹幾種常見的商品組合營銷策略。

  (一)擴大商品組合

  這種策略著眼於擴大商品組合的識度和廣度,也就是增加商品經營的大類,增添商品經資品種,擴展經營範圍。具體地說,擴大商品組合有以下三種策略。

  1.垂直多樣化。這是向商品組合深度發展的策略。企業對現有的商品組合併不增加商品大類,而是在原有的商品大類上不斷地增加新品種。

  2.相關橫向多樣化。這是根據企業的商品、市場和本企業的經營力對商品組合加以拓寬地一種策略,即根據相關性的原則,增加一個或幾個商品大類。

  3.無相關橫向多樣化。這也是一種擴展商品組合寬度酌策略。但這種策略所強調的不是經營與原來商品大類相關曲商品,而是發展與原來商品大類無關的商品。

  (二)縮減商品組合

  這種商品策略著眼於收縮、削減商品組合。企業為了更好節約資源發揮自己的優勢,趨向於取消一些商品大類或者商品項目,集中力量銷售潛量可觀的商品。縮減商品組合,包括以下兩個策略:

  1.有限的商品大類。採用這一商品組合策略的企業,根據自己的特點,將企業的全部力量集中於有限的幾類,或者一類商品中,實行專門經營,以提高企業的知名度銷售量。它通常適用於中小企業

  2.削減商品項目。這種策略主張經營的商品項目少,服務質量高,削減一些不適銷對路的商品項目,集中力量經經營暢銷商品來提高經營效益

  (三)“高檔商品組合”策略和“低檔商品組合”策略

  所謂高檔商品組合策略,就是指增加高檔商品,相對減少低檔商品,使其商品系列趨向高檔化,以有利於提高企業的聲譽和盈利能力

  所謂低檔商品組合,就是指增加低擋商品,相對地減少高檔商品,使其商品系列趨向大眾化,以有利於吸引眾多的一般消費者,擴大市場占有率

  (四)調整商品組合策略和商品“異樣化”策略

  調整商品組合,是指企業經營的某些商品,進行“商品整體”的調整和改善,提高其質量,增加新的功能,為消費者帶來新的利益,從而增強企業新的競爭能力

  商品異樣化也稱差別化,企業為了增強競爭能力,將同種性能的商品標以新奇的標誌或採用新穎的宣傳促銷方法以示與競爭者的商品不同,這就是異樣化策略。

商品組合策略的類型[2]

  商品組合策略是指企業根據市場情況和企業經營實力使商品組合的廣度、深度和密度實行有機結合的方式。它與市場營銷策略密切相關。商品組合策略的好壞直接影響營銷目標的實現。從市場營銷的實際情況看,商品組合策略大致有以下幾種:

  (一)全線全面型組合策略

  此種策略是企業在市場需要和實力允許的條件下,儘量擴充商品線,擴大經營範圍.增加經營品種,使規格、式樣齊全。意圖在一定範圍內向每個消費者提供一切商品和服務.一般邊遠地區的小型企業多採用此種策略,特別是農村基層供銷社,大多向所轄範圍的消費者提供一切生產、生活資料和各種服務。

  (二)市場專業型組合策略

  此種策賂只為某一市場提供所需的各種商品,如農業生產資料公司,只向農業生產資料市場提供農業生產所需的各種商品,滿足農民需要。

  (三)商品專業型組合策略

  此種策略是指一個企業只經營某一種或幾種商品線,以滿足各種市場的需要,如鞋帽店經營各種規格型號的鞋帽,燈具店經:營各種類型的燈具,以滿足各種不同顧客對鞋帽或燈具的不同需要。

  (四)特殊專業型組合策略

  此種策略是一個企業以其特殊的生產、經營條件或服務方式:滿足特殊市場的需要。如咨詢服務部通過提供各種信息咨詢,滿足顧客獲取信息的需要。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 邢 穎.《商業營銷學》[M].職工教育出版社.ISBN:7-80059-195-6/F713.5.1989.01
  2. 曹文斌.商業管理知識讀本[M].中國商業出版社. ISBN:9787504406583/7504406589.1990.12
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