產品生命周期理論

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產品生命周期理論(Product Life Cycle Theory)

目錄

產品生命周期理論簡介

  產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。

  產品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為:產品生命是指市上的的營銷生命,產品和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家裡,發生的時間和過程是不一樣的,期間存在一個較大的差距和時差,正是這一時差,表現為不同國家在技術上的差距,它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿易和國際投資的變化。為了便於區分,費農把這些國家依次分成創新國(一般為最發達國家)、一般發達國家、發展中國家。

  典型的產品生命周期一般可以分成四個階段,即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。

  (1)第一階段:介紹(引入)期

  指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場,便進入了介紹期。此時產品品種少,顧客對產品還不瞭解,除少數追求新奇的顧客外,幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路,不得不投入大量的促銷費用,對產品進行宣傳推廣。該階段由於生產技術方面的限制,產品生產批量小,製造成本高,廣告費用大,產品銷售價格偏高,銷售量極為有限,企業通常不能獲利,反而可能虧損。

  (2)第二階段:成長期

  當產品進入引入期,銷售取得成功之後,便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好,購買者逐漸接受該產品,產品在市場上站住腳並且打開了銷路。這是需求增長階段,需求量銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降,利潤迅速增長。與此同時,競爭者看到有利可圖,將紛紛進入市場參與競爭,使同類產品供給量增加,價格隨之下降,企業利潤增長速度逐步減慢,最後達到生命周期利潤的最高點。

  (3)第三階段:成熟期

  指產品走入大批量生產並穩定地進入市場銷售,經過成長期之後,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨於飽和。此時,產品普及並日趨標準化,成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降,由於競爭的加劇,導致同類產品生產企業之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。

  (4)第四階段:衰退期

  是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因,產品的銷售量和利潤持續下降,產品在市場上已經老化,不能適應市場需求,市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品,足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由於無利可圖而陸續停止生產,該類產品的生命周期也就陸續結束,以至最後完全撤出市場。

  產品生命周期是一個很重要的概念,它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯繫。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期,以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險,就必須認真研究和運用產品的生命周期理論,此外,產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是,在開發市場營銷戰略的過程中,產品生命周期卻顯得有點力不從心,因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果,產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略,此外,在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。

產品生命周期曲線

  生命周期曲線的特點:在產品開發期間該產品銷售額為零,公司投資不斷增加;在引進期,銷售緩慢,初期通常利潤偏低或為負數;在成長期銷售快速增長,利潤也顯著增加;在成熟期利潤在達到頂點後逐漸走下坡路;在衰退期間產品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。如圖所示:

  产品生命周期理论(Product Life Cycle)图例1

  適用範圍:該曲線適用於一般產品的生命周期的描述;不適用於風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產品的生命周期的描述

特殊的產品生命周期

  特殊的產品生命周期包括風格型產品生命周期、時尚型產品生命周期、熱潮型產品生命周期、扇貝形產品生命周期四種特殊的類型,它們的產品生命周期曲線並非通常的S型。

  風格(style):是一種在人類生活基本但特點突出的表現方式。風格一旦產生,可能會延續數代,根據人們對它的興趣而呈現出一種迴圈再迴圈的模式,時而流行,時而又可能並不流行。

  時尚(fashion):是指在某一領域里,目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命周期特點是,剛上市時很少有人接納(稱之為獨特階段),但接納人數隨著時間慢慢增長(模仿階段),終於被廣泛接受(大量流行階段),最後緩慢衰退(衰退階段),消費者開始將註意力轉向另一種更吸引他們的時尚。

  熱潮(fad):是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾註意的時尚,俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往快速成長又快速衰退,主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求,所吸引的只限於少數尋求刺激、標新立異的人,通常無法滿足更強烈的需求。

  扇貝型產品生命周期主要指產品生命周期不斷地延伸再延伸,這往往是因為產品創新或不時發現新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如下:

  产品生命周期理论(Product Life Cycle)图例2

產品生命周期的特征

在產品生命周期的不同階段中,銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征,這些特征可用表-1概括。

  表--1 產品生命周期不同階段特征

 導入期成長期成熟期衰退期
前期後期
銷售量快速增大繼續增長有降低趨勢下降
利潤微小或負高峰逐漸下降低或負
購買者愛好新奇者較多大眾大眾後隨者
競爭甚微興起增加甚多減少

產品生命周期優缺點

  產品生命周期理論的優點是:產品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期,營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外,產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數,簡單易懂。

  其缺點是:

  (1)產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。

  (2)並非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型,還有很多特殊的產品生命周期曲線。

  (3)無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。

  (4)該曲線只考慮銷售和時間的關係,未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。

  (5)易造成“營銷近視症”,認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線

  (6)產品衰退並不表示無法再生。如通過合適的改進策略,公司可能再創產品新的生命周期。

產品生命周期各階段特征與策略

  產品生命周期各階段特征與策略彙總如下:

  产品生命周期理论(Product Life Cycle)图例3

1、導入期的營銷戰略

  商品的導入期,一般是指新產品試製成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期,由於消費者對商品十分陌生,企業必須通過各種促銷手段把商品引入市場,力爭提高商品的市場知名度;另一方面,導入期的生產成本和銷售成本相對較高,企業在給新產品定價時不得不考慮這個因素,所以,在導入期,企業營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰略

  (1)高價快速策略

  這種策略的形式是:採取高價格的同時,配合大量的宣傳推銷活動,把新產品推入市場。其目的在於先聲奪人,搶先占領市場,並希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本,獲得利潤。適合採用這種策略的市場環境為:

①必須有很大的潛在市場需求量
②這種商品的品質特別高,功效又比較特殊,很少有其他商品可以替代。消費者一旦瞭解這種商品,常常願意出高價購買。
③企業面臨著潛在的競爭對手,想快速的建立良好的品牌形象

  (2)選擇滲透戰略

  這種戰略的特點是:在採用高價格的同時,只用很少的促銷努力。高價格的目的在於能夠及時收回投資,獲取利潤;低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用於以下情況:

①商品的市場比較固定,明確;
②大部分潛在的消費者已經熟悉該產品,他們願意出高價購買;
③商品的生產和經營必須有相當的難度和要求,普通企業無法參加競爭,或優於其它原因使潛在的競爭不迫切。

  (3)低價快速策略

  這種策略的方法是:在採用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場,有效的限制競爭對手的出現,為企業帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環境是:

①商品有很大的市場容量,企業可望在大量銷售的同時逐步降低成本;
②消費者對這種產品不太瞭解,對價格又十分敏感;
③潛在的競爭比較激烈。

  (4)緩慢滲透策略

  這種策略的方法是:在新產品進入市場時採取低價格,同時不做大的促銷努力。低價格有助於市場快速的接受商品;低促銷又能使企業減少費用開支,降低成本,以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環境是:

①商品的市場容量大;
②消費者對商品有所瞭解,同時對價格又十分敏感;
③存在某種程度當前在競爭。

2、成長期的營銷策略

  商品的成長期是指新產品試銷取得成功以後,轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以後,有越來越多的消費者開始接受並使用,企業的銷售額直線上升,利潤增加。在此情況下,競爭對手也會紛至沓來,威脅企業的市場地位。因此,在成長期,企業的營銷重點應該放在保持並且擴大自己的市場份額,加速銷售額的上升方面。另外,企業還必須註意成長速度的變化,一旦發現成長的速度有遞增變為遞減時,必須適時調整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種:

  (1)積極籌措和集中必要的人力,物力和財力,進行基本建設或者技術改造,以利於迅速增加或者擴大生產批量。

  (2)改進商品的質量,增加商品的新特色,在商標、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。

  (3)進一步開展市場細分,積極開拓新的市場,創造新的用戶,以利於擴大銷售。

  (4)努力疏通並增加新的流通渠道,擴大產品的銷售面。

  (5)改變企業的促銷重點。例如,在廣告宣傳上,從介紹產品轉為建立形象,以利於進一步提高企業產品在社會上的聲譽。

  (6)充分利用價格手段。在成長期,雖然市場需求量較大,但在適當是企業可以降低價格,以增加競爭力。當然,降價可能暫時減少企業的利潤,但是隨著市場份額的擴大,長期利潤還可望增加。

3、成熟期的營銷策略

  商品的成熟期是指商品進入大批量生產,而在市場上處於競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續的時間更長,大多數商品均處在該階段,因此管理層也大多數是在處理成熟產品的問題。

  在成熟期中,有的弱勢產品應該放棄,以節省費用開發新產品;但是同時也要註意到原來的產品可能還有其發展潛力,有的產品就是由於開發了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此,企業不應該忽略或者僅僅是消極的防衛產品的衰退。一種優越的攻擊往往是最佳的防衛。企業應該有系統的考慮市場,產品及營銷組合的修正策略。

  (1)市場修正策略

  即通過努力開發新的市場,來保持和擴大自己的商品市場份額。

①通過努力尋找市場中未被開發的部分,例如,使非使用者轉變為使用者。
②通過宣傳推廣,促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量,以增加現有顧客的購買量。
③通過市場細分化,努力打入新的市場區劃,例如地理、人口、用途的細分。
④贏得競爭者的顧客。

  (2) 產品改良策略

  企業可以通過產品特征的改良,來提高銷售量。例如,

①品質改良,即增加產品的功能性效果,如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良,即增加產品的新的特性,如規格大小、重量、材料質量,添加物以及附屬品等。
③式樣改良,即增加產品美感上的需求。

  (3)營銷組合調整策略

  即企業通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素,以刺激銷售,例如:

①通過降低售價來加強競爭力
②改變廣告方式以引起消費者的興趣
③採用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等;
④擴展銷售渠道,改進服務方式或者貨款結算方式等。

4、衰退期的營銷戰略

  衰退期是指商品逐漸老化,轉入商品更新換代的時期。當商品進入衰退期時,企業不能簡單的一棄了之,也不應該戀戀不捨,一味維持原有的生產和銷售規模。企業必須研究商品在市場的真實地位,然後決定是繼續經營下去,還是放棄經營。

  (1)維持策略

  即企業在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現狀。由於這一階段很多企業會現行退出市場,因此,對一些有條件的企業來說,並不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業可配以商品延長壽命的策略,企業延長產品壽命周期的途徑是多方面的,最主要的有以下幾種:

①通過價值分析,降低產品成本,以利於進一步降低產品價格;
②通過科學研究,增加產品功能,開闢新的用途;
③加強市場調查研究,開拓新的市場,創造新的內容;
改進產品設計,以提高產品性能、質量、包裝、外觀等,從而使產品壽命周期不斷實現再迴圈。

  (2)縮減策略

  即企業仍然留在原來的目標上繼續經營,但是根據市場變動的情況和行業退出障礙水平在規模上做出適當的收縮。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數幾個細分市場上,以加強這幾個細分市場的營銷力量,也可以大幅度的降低市場營銷的費用,以增加當前的利潤。

  (3)撤退利潤。

  即企業決定放棄經營某種商品以撤出改目標市場。在撤出目標市場時,企業應該主動考慮以下幾個問題:

①將進入哪一個新區劃,經營哪一種新產品,可以利用以前的那些資源。
②品牌及生產設備等殘餘資源如何轉讓或者出賣。
③保留多少零件存貨和服務以便在今後為過去的顧客服務

判斷產品生命周期的方法

  (1)曲線判斷法

  (2)類比判斷法

  (3)經驗判斷法(家庭普及率推斷法)

  (4)銷售量增長率法

  (5)比率增長判斷法

產品生命周期理論的意義

  (1)產品生命周期理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣,有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程,不斷創新,開發新產品。

  (2)藉助產品生命周期理論,可以分析判斷產品處於生命周期的哪一階段,推測產品今後發展的趨勢,正確把握產品的市場壽命,並根據不同階段的特點,採取相應的市場營銷組合策略,增強企業競爭力,提高企業的經濟效益

  (3)產品生命周期是可以延長的。

產品生命周期理論案例分析

案例一:基於產品生命周期理論的物流需求及對策[1]

  一、產品不同生命周期階段的戰略目標

  一種產品在從進入市場,到最後衰落退出市場的整個生命周期內,企業或者企業家針對自己的產品在各個階段會制定不同的戰略目標,在引入期以吸引顧客為主要目的,在成長期以占領市場為目標,在成熟期為打造企業品牌,而在衰退期的戰略目的則是開發新產品。從銷售方面來講,在此目標的指引下,企業合理安排企業的人力和財力,為創造利潤形成有效的市場營銷策略。我們知道在以HI 為核心的營銷方式中,渠道的變化制約著企業物流需求模式選擇的變化,所以營銷方式的轉變,會改變企業的物流需求。此外,從供應角度來講,產品不同生命周期階段的戰略目標,對於供應商的選擇,企業採購決策庫存管理等等也同樣產生的巨大的影響。也就是說,從整個產品的供應鏈角度來看,產品不同生命周期的不同的戰略目標,需要不同的供應鏈戰略與其匹配,企業應當在此角度上以動態的眼光來選擇自己的物流運作模式。

  二、產品不同生命周期階段的物流需求及對策

  1.引入期

  在產品的引入階段,新產品投入市場,此時顧客對產品還不瞭解,除了少數追求新奇的顧客外,幾乎沒有人實際購買該產品,產品的邊際利潤較高、潛在需求不確定性卻很大。企業的戰略目標在這個時候主要集中在“吸引顧客”階段,企業花大量的時間和精力在終端的促銷上,廣告投入非常大。而在物流需求方面,既然引入新產品的最初目標是要在市場獲得立足之處,那麼能滿足顧客隨時可以獲得存貨就顯得至關重要。而且顧客購買體現出小批量,高頻率,交貨的及時性,一旦出現缺貨,就有可能抵消營銷戰略所取得的成果。因此在這一階段,物流模式選擇需要有高度的產品可得性和靈活性,在制訂新產品的物流支持計劃時,必須考慮廠商應具有迅速而準確地提供產品補給的能力。

  此外,由於是市場開發階段,對於市場的實際需求很難做到準確的預測,所以針對顧客小批量並且不穩定的購買,企業如果保持大量的庫存和存貨是致命的,因此在新產品引入階段,如何權衡充分滿足顧客需要又迴避高代價的物流支持是管理者亟待解決的問題。

  在剛投入市場時,零售商可能在提供銷售補貼的情況下才同意儲備新產品,訂貨頻率不穩定,缺貨將大大抵消促銷努力,產品未被市場認同而夭折的比例較高。此時在設計供應鏈時,原材料、零部件應小批量採購,儘量減少企業自身的庫存,但同時又要和供應商保持信息共用,能快速及時的發貨。而對於企業生產物流而言,同樣要在減少產成品庫存的基礎上,能夠即使按照訂單柔性生產。在銷售物流方面,完善分銷渠道,簡化“生產商——經銷商——零售商”這一傳統的渠道模式,因為中間環節越多,送貨周期越長,交貨即使性越差,並且對於小批量貨物的分銷,很難形成規模效應,中間環節越多,物流成本越大。

  2.成長期

  在產品生命周期的成長階段,產品取得了一定程度的市場認可,並且需求預測較為準確。企業在這一階段的戰略任務是搶占市場,擴大市場占有率,當然這一時期也需要開始收回企業當初投入在引入期的的成本費用。物流活動的重點已從不惜任何代價提供所需服務,變為更趨平衡的服務與成本績效。此時,企業的關鍵是要儘可能實現收支平衡的銷售量,然後擴大其市場覆蓋面。

  在成長階段,市場營銷面臨的挑戰是要按需求增長的速度進行銷售。處於這種成長周期的企業為了滿足企業供應鏈管理戰略和競爭戰略的匹配,開始改變原來的柔性化供應鏈設計,開始轉向贏利性的供應鏈,最大程度上追求規模效應,降低成本。企業在這個階段具有最大的機會去設計物流作業以獲取利潤,物流活動開始真正成為企業的“第三利潤源”。

  針對這一階段的物流需求的對策如下:

  (1)較大批量地採購原料與發貨。因為在成長階段最大的目標是最大限度地占領市場份額,擴大產品知名度。故為了滿足顧客需求及節約相應成本,我們可以大批量採購及發貨,產生規模效應,創造更大的銷售增長點,這樣也可給新進來的競爭者以壓力,以此來鞏固企業本身的市場地位。

  (2)建立廣泛、密集的分銷的物流體系。在成長階段,企業為擴大市場占有率和鞏固市場地位,會建立廣泛且密集的產品分銷網路,而這一網路的建設離不開強大的物流網路支持。這一階段的物流決策在於選擇合適的經銷商穩定自己銷售網路,建立與分銷商供應鏈伙伴關係,讓分銷商及時反饋顧客的需求信息,以便改進產品的存在的問題。

  (3)改變供應鏈設計,讓物流創造“利潤”。銷售量的上升引起的大批量採購、大批量發貨、都使得企業的物流系統得到充分利用,運輸、流通加工裝卸搬運等物流功能的勞動生產率設備利用率也得到很大的提高,改變供應鏈設計,合理安排物流運作,讓企業的供應鏈成為真正的“價值鏈”。

  3.成熟期

  經過成長期之後,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨於飽和,產品便進入了成熟期階段,產品邊際利潤降低,潛在需求不確定性變小。在這一時期,企業的戰略目標是營造品牌,以產品品牌延長產品生命周期。飽和成熟階段具有激烈競爭的特點,因為某種產品的成功,往往會引來各種替代的競爭,作為響應,調整價格和服務就成為企業的一種標準的戰略措施。面對激烈的競爭和較低的邊際收益,企業要打造自己的品牌,就必須提高顧客忠誠度,提供更多的增值服務,這其中很大一部分是由物流部門來完成,提高物流服務水平成了這一時期物流需求的核心。一般來說,企業在這個階段的物流決策有以下兩種:(1)成立大型配送中心,覆蓋所有的銷售網路,完善現代增值物流服務。由於在這一階段需求穩定,每個銷售網點的需求量和配送中心的發貨量都是可以控制的,需要多少、缺貨多少也能得到及時得反饋。由於在成長期企業已經建立了廣闊得銷售渠道,所以在這一階段得配送線路方案相當於已經明確,企業需要重點考慮的是配送中心的選址和配送方式的選擇。一般情況下,在產品的成熟飽和期,由於顧客對產品價格比較敏感,企業在營銷角度都會通過降價來擴大銷售,這樣產品的邊際收益大大降低,所以再做直達終端的配送方案成本過高。從而,除大型的核心客戶以外,企業的配送終點一般截至到批發商和零售商的倉庫,讓顧客自己前來取貨的方式。而對於配送中心的選址則取決於各個網點的需求量。

  (2)物流外包,利用第三方物流公司來降低物流成本,同時又提高增值服務。對於第一種對策而言,成立大型自動化的配送中心,要求企業在物流信息系統裝卸搬運、車輛運輸都提出了更高的要求,而且需要大量的資金投入,對於中小型企業而言,這是一件難以實現的事情。此外,由於在這一階段企業的目標是打造品牌,也就是打造企業的核心競爭力,這樣物流服務的改善是為了提升企業競爭力,而不是成為企業的核心競爭力。這樣,企業應當分清主次,將這一階段的物流需求交由第三方物流公司來完成。這樣不但能降低物流成本,而且還可以享有專門的物流公司提供的專業化服務。

  4.衰退期

  隨著科技的發展、新產品和替代品的出現以及消費習慣的改變等原因,產品的銷售量和利潤持續下降,產品從而進入了衰退期。產品的需求量和銷售量迅速下降,同時市場上出現替代品和新產品,使顧客的消費習慣發生改變。此時成本較高的企業就會由於無利可圖而陸續停止生產,該類產品的生命周期也就陸續結束,以至最後完全撤出市場。當一種產品行將消亡時,企業的管理部門所面臨的抉擇是要在放棄出售產品或繼續配送等可選方案之間進行平衡。於是,一方面,企業的物流活動必須被定位於繼續維持相應的遞送業務;另一方面,當產品萬一被剔除時又不至於冒過多的風險。此時作為企業的目標,如何最大限度地降低風險比起最大限度地減少物流活動成本顯得更為重要。

  企業在這一階段的戰略目標是開發新產品,對於$%& 的投入較多,對於原有產品的物流投入減少到零,企業不再需要大量採購原材料和零部件,甚至只需要把積壓的庫存處理掉。即使偶爾會有顧客需求購買,對於衰退期這種低需求量並且響應時間不高的物流需求來說,保持較高的安全庫存是完全沒有必要的,採用按定單生產才是最適合的。所以,合適的物流需求對策是’產品存儲在製造商處,利用直接發貨或在途合併遞送到顧客處。

  綜上所述,產品生命周期雖然多是用來描述企業的市場營銷策略,但它為基本的物流戰略展示了隨時根據服務需求進行調整的範圍。對於物流活動來說,與市場營銷組合的其他要素一樣,在戰略上需要根據市場競爭狀況進行適當的調整。物流活動所支持的服務層次和性質會隨生命周期而變化。一般說來,新產品在引入階段需要高水準的物流活動和靈活性,以適應物流量計劃的迅速變化;在生命周期的成長階段和飽和成熟階段中,重點就會轉移到服務與成本的合理化上;而在衰退階段,廠商則需要對物流活動進行定位,使風險處於最低限度。

案例二:基於產品生命周期理論的音樂文化產業發展研究[2]

  數字音樂免費下載、侵權下載影響音樂產業持續發展的問題引起了人們的高度關註,有研究認為這種現象將嚴重打擊生產創作者的積極性,從而影響高質量音樂產品的持續生產。從事傳統唱片生產的業界人士更是憂心忡忡,有的甚至在產業重大技術變革面前感到一籌莫展。

  一、基於產品生命周期理論的音樂產品類型

  音樂產品的形式有唱片、歌曲、樂曲、演員、演出等,但從人們的欣賞、消費習慣來看,某種程度上可以說歌手是音樂產品最重要的一種形式,音樂產品即主要指演員,在具體問題中也討論歌曲、唱片和演出。有研究者認為,音樂產品潮流或者說生產方式可以分為原創潮流、網路潮流、選秀潮流三種,在綜合現有研究成果的基礎上根據生產特點提出企業經紀型、網路流行型、選秀潮流型和公共文化事業型四種音樂產品類型。

  企業經紀型是指由經紀公司或唱片公司經過一定的市場投入培養、推廣出來的演員;網路流行型指的是通過在網上免費下載、試聽音樂,再通過歌曲流傳帶動演唱者知名度提高的演藝歌手;選秀潮流型是指在電視選秀節目中迅速走紅的歌手。在中國音樂生活中還有一個很重要的類型,那就是公共文化事業潮流,即由公共事業體制培養,為公共文化事業服務的演員。

  產品生命周期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命迴圈過程,進入和退出市場標志著周期的開始和結束。產品生命周期可以劃分為導人期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。導入期是指新產品剛剛進入市場的試銷時期,是銷量緩慢增長的時期;成長期是產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期;成熟期是產品已被大多數的潛在購買者所接受,銷量減慢的時期,競爭的日趨激烈導致利潤日趨穩定甚至下降;衰退期指銷售下降的趨勢增強以及利潤不斷下降的時期(見下圖)。嚴格地說,產品投入市場之前的開發期也是生產者必須考慮的重要階段,對於文化創意產品來說,開發階段的企劃對產品的成功與否尤其重要。

Image:产品生命周期曲线图.jpg

  產品生命周期概念最初是用來分析批量生產的工業產品,並不適合分析藝術創作。但是當音樂的工業生產特征越來越明顯、市場化運作越來越重要的時候,這個概念的運用便對音樂產品的投入、生產、營銷策略具有一定的啟發意義。

  對於歌手這種特殊的音樂產品來說,開發期是進行歌手風格內容定位、作品創作、音樂製作、形象包裝設計的過程;導入期指歌手開始媒體亮相、網路打榜、小規模演出、單曲試發行;成長期指加速媒體宣傳、市場發佈、唱片發行銷售及開演唱會等工作的過程;成熟期是唱片發行銷售和開演唱會產生市場價值的主要時期;衰退期中歌手或逐漸淡出市場,或推陳出新,甚至全面轉型以吸引聽眾、觀眾。不同類型的音樂產品在生命周期的不同階段會有不同的特點,以下逐一進行分析。

  二、各類型音樂產品的藝術特點和生產特點

  (一)企業經紀型

  在唱片公司主導音樂市場的生產模式中,歌手一般會和經紀公司或唱片公司合作,由這些實力比較雄厚的企業進行策劃、包裝、推廣,才能在市場上贏得一定的影響力和市場份額。這一類型的歌手一般都有比較好的音樂素養,或某一方面獨特的音樂才能、特點,創作出來的音樂作品一般都有較高的專業藝術水準,從而有市場推廣和持續發展、經營的潛力。

  在音樂市場活躍繁榮、競爭激烈,文化娛樂產品交叉競爭的背景下,作為音樂產品的歌手、歌曲要贏得市場認同,其本身音樂水準、特點固然重要,但在產品導人期和成長期里,持續的市場投入,多渠道、多形式的持續宣傳十分重要,僅靠歌手自身的力量遠不足以完成從好作品到好產品的飛躍。精良的配器、錄音、母帶處理,精美的印刷包裝,精心的媒體宣傳策劃,成熟的唱片發行渠道,都需要經紀企業的大力投入才有可能完成。開大型演唱會更是涉及演出審批申報、場地租賃、安全保障、舞美設計施工、票務推廣銷售、樂隊排練演出、演出現場接待調度等一系列工作,需要投入巨大的人力物力財力。如果沒有經紀企業的支持,許多歌手參加一次大型比賽的各種費用都難以承擔。因此,在投入較大、回報較小的導入期、成長期,一般只有企業經紀代理的歌手才有可能進入藝術市場的成熟期,獲得較為可觀的市場業績。

  為了在市場競爭中脫穎而出,經紀企業一般都要精心企劃,包括市場分析、藝人定位、造型設計等,這種尚無回報的開發階段工作為產品的成功打下了良好的基礎,也為藝術水準的提高提供了良好的機制。經紀公司雖然也存在一定的迎合市場需求的傾向,但是優秀的音樂製作人、優秀的音樂製作公司都會有自己的藝術追求和藝術風格,能夠在引領市場風尚中推動藝術創作。

  聽眾的審美趣味會隨著時代的變化而變,當一個歌手的風格不再適應市場需求的時候,成功的轉型策劃會使產品生命周期的衰退階段轉化為蛻變階段,從而延長藝人的藝術生命。

  (二)網路流行型

  網路傳唱、流行的歌曲的最大特點是通俗易懂、適合廣大的網民娛樂欣賞口味,免費試聽、下載的數字傳播方式,使得網上歌曲尤其是普通的尚未成名的歌手幾乎沒有什麼收益,下載率、點擊率是這類歌曲最主要的目的。“通俗文化”當然不等同於“低俗文化”,但為了迎合大多數人而創作、製作的歌曲與專業公司經過周密策劃、精心打造的音樂相比,總體來說藝術價值要低,配器、錄音等需要資金投入支持的技術指標更是如此。

  絕大多數這類音樂產品在導入期就難以進一步發展,沒有收益,個人也難有持續的投入。進入不了成熟期甚至進入不了成長期,作為自我投資的歌手往往難以在音樂產業中持續發展。網路更多的是藝人以及業餘愛好者的音樂趣味展示平臺,也為小眾化的音樂聽眾提供了更多的選擇。只有極少數網路歌曲、網路歌手能獲得一定的規模影響,進入專業合作平臺獲得發展。

  (三)選秀潮流型

  2005年電視臺的音樂選秀節目出乎意料的火爆,這為音樂產業提供了一個新的類型,為歌手們提供了一個新的機會。音樂原創性差、專業水準參差不齊是這類音樂產品的主要特點。總體來說,音樂只是參加選秀的歌手獲得成功的一部分因素,藝術性也只是選秀音樂的一部分要素。歌手的性格氣質、與評委觀眾的互動乃至與媒體的合作關係等非音樂元素卻非常重要。

  這類歌手只有極少數能進入成長期和成熟期,並且即便進入了成熟期,也很快進入衰退期。選秀活動調動了大量的專業,尤其是非專業愛好者的參與,與其說這是音樂活動,不如說是娛樂活動、媒體活動,對音樂水準的提高作用不大,但它是音樂產業發展的一種力量,和其他媒體傳播一起構成音樂產品走向市場的一個環節。

  (四)公共文化事業型

  公共文化事業型音樂產品在中國音樂生活中占有非常重要的位置。新中國成立以來專業音樂團體、院校一直是中國音樂文化的主要生產者,公共事業體制培養以公共文化事業服務為主的演員,音樂同其他文化產品一樣承擔著國家意識形態宣傳的功能。這一體制內同時生產傳播民族文化、體現音樂專業文化的產品。當國家意志、民族精神和藝術家認識有機融合時,該體制將培養出一大批優秀藝術家、創作一大批優秀的藝術作品。

  一般來說,這類演員和音樂生產的周期都比較長。

  從導入期來看,國家培養一個優秀演員往往要花很長時間,作為特殊人才,其往往在少年時期就進入專業團體或院校,在系統嚴格的訓練中,在國家給予的演出機會中,逐漸成長,直至成熟。因為體制資源力量大、市場需求大,生產出的音樂產品不僅數量多,且不乏質量高者。

  自古音樂就承擔著一定的公共文化事業功能。“樂”是“禮”的重要組成部分,“樂”具有教化民眾、陶冶民風的作用,這是音樂在古代公共文化功能的體現。現代音樂亦是公共文化的重要組成部分,無論是公共文化體制傳統悠久的歐洲,還是商業體制發達的北美都是如此。

  政府不但投資高雅藝術或者國立文化機構,還投資為本地年輕音樂家修建排演場地,創造公共價值。這些公共空間是年輕音樂家互相影響、交流創作思想的免費排練所。美國一些大學和社區也設有藝術家中心,以很低的費用向藝術家開放,為藝術家交流、創作提供場所。

  數字音樂、網路音樂的盛行,錶面上為所有的音樂創作者提供了無限的機會,為音樂生產帶來了無限的機會。但是在音樂市場競爭越來越激烈、相關文化娛樂替代產品越來越多的情況下,多數音樂產品將無法走出產品生命周期的導人期而進入成長期和成熟期。企業經紀是市場經濟比較成熟時的音樂發展模式,數字音樂時代亦如此。儘量縮短產品導入期,加快成長期的發展步伐,延長成熟期的市場運作,是經紀企業的最優戰略。音樂的魅力很大程度上在於現場表演的真實生動,市場收益的潛力很大一部分也在於此,在唱片市場受免費數字下載衝擊的背景下更是如此。

  企業經紀型音樂產品、公共文化事業型音樂產品持續發展能力強,在國家文化產業規劃已經出台,支持力度將進一步加大的背景下,善於市場企劃運作的音樂生產者將在為聽眾帶來更多藝術享受的同時,為自身帶來更大的產業發展機遇。

  從國家產業政策的角度來看,應加強市場建設,減少對民營音樂企業的準入政策限制,增加國際範圍內合理的音樂交流,增加對各種體制下藝術家的基本支持,扶持更多音樂產品從開發期進入市場導入期。

  尚未成熟、市場風險承受力比較弱的產品在導入期,尤其需要國家在排練、交流、演出場地以及扶持基金上的支持,以減少對藝術作品發佈的各種限制,從而推動更多歌手儘快進入成長期。

  在成長期、成熟期,產品及其所屬企業進入市場回報階段,國家應該加強打擊音樂盜版的力度,維護音樂生產者的合法利益,利益得到保障才有可能促使其生產更多更好的音樂產品,進入良性迴圈發展的軌道。另外,加強音樂素質教育,提高全民音樂藝術修養,培養音樂藝術消費群體,也是國家推動音樂文化創意產業發展的重要環節和有效途徑。產業的發展畢竟不是一個完全自然演化的過程,在國家大力推行產業轉型時期政策的導向作用尤為重要。

相關條目

參考文獻

  1. 胡偉.基於產品生命周期理論的物流需求及對策[J].《特區經濟》.2008年01期
  2. 付晗,易旭明.基於產品生命周期理論的音樂文化產業發展研究[J].江西社會科學,2009,(9)_3.
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評論(共92條)

提示:評論內容為網友針對條目"產品生命周期理論"展開的討論,與本站觀點立場無關。
61.141.158.* 在 2007年12月18日 15:55 發表

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221.14.191.* 在 2008年1月1日 21:03 發表

頂 瓜瓜

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65xjg (討論 | 貢獻) 在 2008年1月7日 17:33 發表

不錯

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219.140.169.* 在 2008年1月8日 14:13 發表

太好了,加油,我支持你。

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58.244.49.* 在 2008年1月8日 23:25 發表

好 加油

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60.18.95.* 在 2008年2月2日 12:33 發表

論的真好,參考了~~~謝了

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219.156.136.* 在 2008年3月1日 20:39 發表

hao

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linda (討論 | 貢獻) 在 2008年3月5日 10:17 發表

對我有很大的幫助!謝謝

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61.49.216.* 在 2008年4月11日 16:39 發表

頂好頂好的,我來頂頂頂一下:)

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222.185.222.* 在 2008年4月20日 15:36 發表

非常好哦

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124.234.137.* 在 2008年8月2日 10:53 發表

非常好,可否有所擴展,如城市的“生命周期”

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121.205.11.* 在 2008年8月15日 15:55 發表

hAo

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219.134.226.* 在 2008年8月25日 09:07 發表

Good

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61.50.221.* 在 2008年9月3日 14:12 發表

hao

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219.159.78.* 在 2008年9月20日 09:33 發表

贊哪

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202.101.73.* 在 2008年9月20日 14:03 發表

判斷產品生命周期的方法不夠具體

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58.41.159.* 在 2008年10月24日 17:13 發表

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58.41.159.* 在 2008年10月24日 17:14 發表

圖有點小誤差

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120.87.211.* 在 2008年11月9日 23:51 發表

我正在做這方面的工作,謝謝,有誰又更多的資料供我參考?多謝了

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90.230.238.* 在 2008年11月14日 06:09 發表

so goog!!!!! 加油加油 救了很多人呢 哈

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218.70.180.* 在 2008年11月21日 11:58 發表

能不能提供參考文獻?

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125.93.74.* 在 2008年12月3日 13:58 發表

不錯

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219.146.209.* 在 2008年12月15日 07:29 發表

判斷產品生命周期的方法不夠具體

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116.228.188.* 在 2008年12月15日 09:48 發表

謝了

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124.64.170.* 在 2008年12月17日 02:15 發表

謝謝~ 學到~

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61.141.79.* 在 2008年12月17日 10:53 發表

學習

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218.0.192.* 在 2008年12月18日 23:56 發表

講的挺好,對營銷人員有很強的指導性。

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58.18.167.* 在 2009年3月11日 15:50 發表

不錯,揭示了一個產品的生存(存在)規律,及市場營銷策略。

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202.247.127.* 在 2009年3月24日 12:35 發表

學習。。。

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117.93.164.* 在 2009年4月7日 20:52 發表

不錯,但這主要是對費農的產品生命周期理論的分析,根據EUP 歐盟第三道環保指令,產品生命周期已經進一步擴展,即產前設計開發和退市後廢品回收處理

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61.183.131.* 在 2009年4月24日 18:28 發表

支持,

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Zhaoyao.pan (討論 | 貢獻) 在 2009年4月29日 22:22 發表

太好了

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124.207.144.* 在 2009年5月6日 15:22 發表

太贊了

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58.255.153.* 在 2009年5月8日 18:35 發表

一直都喜歡這個網站。 支持下,點擊你的廣告了。

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Hezhihua861 (討論 | 貢獻) 在 2009年5月17日 11:32 發表

頂呱呱!

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218.7.43.* 在 2009年5月29日 17:04 發表

挺不錯

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124.207.157.* 在 2009年7月9日 11:43 發表

很不錯!

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218.249.218.* 在 2009年8月21日 08:53 發表

一個字: " 真好 "

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114.243.237.* 在 2009年8月25日 17:34 發表

頭一次註意這個智庫,很不錯

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219.133.0.* 在 2009年9月9日 16:17 發表

太棒了!

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123.108.166.* 在 2009年11月5日 17:24 發表

太有用啦~ 感謝!

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61.180.31.* 在 2009年11月18日 10:17 發表

很不錯,對我有很大的幫助,謝謝!

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220.181.82.* 在 2009年11月18日 23:40 發表

好!

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125.89.69.* 在 2009年11月29日 21:39 發表

好啊!

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78.33.55.* 在 2009年11月30日 02:38 發表

very good........

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180.174.62.* 在 2010年2月26日 10:39 發表

感謝!

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58.49.18.* 在 2010年4月12日 22:02 發表

謝謝你們的勞動了

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218.86.101.* 在 2010年4月13日 09:24 發表

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58.61.225.* 在 2010年4月13日 23:40 發表

為什麼所有在 智庫的圖都不能清晰呢 。。。糾結

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113.140.67.* 在 2010年5月14日 20:43 發表

good

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Huang detai (討論 | 貢獻) 在 2010年5月14日 22:15 發表

太好了,剛好有用到,拿走羅

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220.231.1.* 在 2010年6月3日 10:36 發表

寫的很好,

但是這裡只給出了,各個階段應該採取的對策,缺少對具體階段的判斷分析,

能舉個如何判斷一個產品是否需要退市的案例嗎?

從那幾個方面判斷、公司各部門需要提供什麼信息用於評估是否需要退市


先謝謝了

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115.173.57.* 在 2010年6月7日 21:09 發表

寫得不錯,如果能把寶潔公司產品生命周期的案例上一個,那就理論結合實際了,謝謝!

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219.238.148.* 在 2010年8月11日 12:52 發表

好,就是文檔下載不便宜

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Dan (討論 | 貢獻) 在 2010年8月12日 10:08 發表

219.238.148.* 在 2010年8月11日 12:52 發表

好,就是文檔下載不便宜

謝謝您的反饋,我們正努力解決這方面的問題~

希望您能繼續支持MBA智庫~

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118.112.27.* 在 2010年8月24日 08:26 發表

我是重溫一下,大學那會都不知道做什麼了,謝謝,

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58.248.216.* 在 2010年10月20日 16:59 發表

營養輸送者萬歲!!!!

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59.56.178.* 在 2010年12月25日 10:27 發表

很好用。

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195.169.61.* 在 2011年1月18日 04:17 發表

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219.141.74.* 在 2011年1月27日 11:28 發表

很好!學習了。正好有用呢。辛苦了

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113.56.78.* 在 2011年5月1日 14:19 發表

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61.158.251.* 在 2011年5月22日 17:52 發表

寫的很好

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222.178.216.* 在 2011年6月2日 19:21 發表

寫得好

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125.83.138.* 在 2011年6月18日 20:00 發表

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129.180.148.* 在 2011年6月20日 14:33 發表

希望能提供些案例便於理解。

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海豹 (討論 | 貢獻) 在 2011年6月21日 14:26 發表

129.180.148.* 在 2011年6月20日 14:33 發表

希望能提供些案例便於理解。

添加了新的案例,希望對您有幫助!

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121.0.29.* 在 2011年8月18日 10:52 發表

很中肯,看完之後起到很好的鞏固作用

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221.234.39.* 在 2011年9月8日 13:14 發表

117.93.164.* 在 2009年4月7日 20:52 發表

不錯,但這主要是對費農的產品生命周期理論的分析,根據EUP 歐盟第三道環保指令,產品生命周期已經進一步擴展,即產前設計開發和退市後廢品回收處理

great,thanks

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175.140.95.* 在 2011年11月22日 04:30 發表

太棒了,讀英文課本的讀了一整天都不明白,可是讀了這個一個小時就明白了

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202.115.124.* 在 2011年12月1日 23:26 發表

啊,不知道這個理論可否用在生態養殖產品?

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220.178.61.* 在 2012年1月3日 13:59 發表

正愁不會呢 謝謝啦。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

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123.62.27.* 在 2012年3月15日 22:32 發表

很不錯,很全,收集了

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143.210.123.* 在 2012年5月22日 03:33 發表

我愛這個網站,哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

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杨洁 (討論 | 貢獻) 在 2012年5月25日 10:26 發表

不錯。

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趙高 (討論 | 貢獻) 在 2012年9月22日 17:47 發表

鼓掌!鼓掌! 辛苦您了

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吉利 (討論 | 貢獻) 在 2013年1月26日 14:14 發表

很好

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浙绍 (討論 | 貢獻) 在 2013年3月22日 10:24 發表

回答好詳細啊,支持支持

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27.46.118.* 在 2013年9月15日 20:17 發表

不錯!

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wai hei mgm (討論 | 貢獻) 在 2014年1月27日 23:38 發表

thank u for your hard working

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123.151.136.* 在 2014年5月21日 22:41 發表

等等

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123.151.136.* 在 2014年5月21日 22:43 發表

產品生命周期的影響因素之一是宣傳,這裡是不是該考慮增加四個周期的廣告策略呢?

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42.63.227.* 在 2014年8月21日 21:15 發表

很好! 實用

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223.252.194.* 在 2015年2月7日 13:57 發表

非常感謝!

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171.213.60.* 在 2015年9月1日 15:02 發表

的確是不錯的,很有用的案例舉的不錯!

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111.161.65.* 在 2015年10月10日 12:16 發表

收藏了,感謝群主。

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Lucky85324 (討論 | 貢獻) 在 2016年1月3日 11:31 發表

實用!!!很棒

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余婷兰 (討論 | 貢獻) 在 2017年6月19日 16:48 發表

產品生命周期圖 ,應該增加一個利潤的曲線!

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熊猫不是猫 (討論 | 貢獻) 在 2017年12月27日 16:44 發表

希望在每種策略後面加一些明顯的案例

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熊猫不是猫 (討論 | 貢獻) 在 2018年1月2日 16:45 發表

時 // 是

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104.151.240.* 在 2018年8月3日 09:55 發表

太棒了 學習到了很多 接下來就是安排預防做好戰略

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Ying (討論 | 貢獻) 在 2018年8月8日 15:44 發表

感謝分享!

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北堂魄 (討論 | 貢獻) 在 2019年1月12日 12:34 發表

好,期末考試有救了

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