營銷網路

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營銷網路(marketing network)

目錄

營銷網路概述

  全球性的競爭催生了“營銷網路”(marketing network)概念的形成。

  營銷網路是指公司在國內外尋找“戰略伙伴”或“同盟者”,並與他們結合起來,以獲得更廣泛、更有效的地區市場的一種發展戰略。營銷網路的建立,為某一公司在世界各地的市場上同時推出同一新產品提供了可能,因而,也減少了由於種種原因的限制,使產品在進入其他國家和地區市場的時間上的延誤而導致被仿製者奪走市場的風險。

  早在1975 年,日本企業就開始在全球範圍內尋找貿易伙伴,建立營銷網路。日本企業歷來以國內為生產基地,針對各個國家的特點開發適應各國需求的產品,發展出口貿易,取得了巨額利潤。同時,也遭到美國及其他一些國家的不滿和抵制,加上日元升值而帶來出口萎縮,迫使日本企業走出國門,到世界各國投資建廠,建立營銷網路。近幾年,日本企業以每年數百億美元的速度對外輸出資本,建立起自己的營銷網路。走出國門尋找貿易伙伴,走國際化、集團化道路,是90 年代企業營銷發展的又一新趨勢。

營銷網路的功能

  它具有以下幾大功能:

  一、商品流通功能

  工人生產出的東西要拿出來銷售,要銷售就必須設點(店鋪),銷售點的大而廣之,細而化之,縱橫交錯,便成網路狀,只有這樣才能達到足夠的市場占據率,進而提高市場占有率。因此營銷網路的商品流通職能是顯而易見的。企業通過自設的或代理商的銷售網路,將產品層層傳遞,最後在網路終端完成銷售,形成往返的資金流和物流,企業也因之不斷獲得利潤和生命活力。因此,營銷網路首先是一個“渠道”,一個實現資金流和物流不斷對流從而使企業不斷獲得生存和發展動力的 “渠道”。

  二、營銷推廣和形象傳播功能

  隨著市場經濟的逐步深入發展,企業營銷意識的增強,網路亦被賦予了營銷推廣的重要職能。在強力進行廣告促銷攻勢的同時,不能忘了提升企業在當地的形象和知名度。這與傳統的網路僅為銷售流通渠道的觀念相比前進了一大步。有的企業甚至先構築自己的營銷網路,創造市場,然後才建設工廠。如廣東TCL集團在 1992年進軍彩電市場時,根本沒有自己的彩電基地,但他們倡導“有計劃的市場推廣”概念,大力籌建在全國的營銷網路,沒有工廠找人代加工,硬是靠著網路在各地的強有力的市場營銷推廣,強力促銷.奇跡般在5年內躋身於中國彩電業三強之列,成為現代營銷學“先有市場,再造工廠”模式的典範。

  三、信息採集功能

  企業的決策行為不是憑空憑感覺做出的,而是源於對大量信息的收集、歸納及分析基礎上的認識。除重大決策行為需要專業調查公司參與外,大量的決策依然要靠企業的力量去收集信息。麗網路的末梢由於最接近於市場,消費者的意見,經銷商的態度乃至競爭對手的舉措在市場上均有敏感的反映,企業必須準確掌握這些信息才能有的放矢,做出正確決策指導企業採取相應的行動,在競爭中獲勝。因此網路內部的信息流通的暢通相當重要。企業必須加強制度管理和綜合培訓,大力確保網路信息流動的快速度和暢通,發揮網路在這方面的潛能。

  四、網路的兼容性

  網路的兼容性,即企業在實現一種產品銷售的基礎上,能不斷適應企業發展、新品拓展的需要,迅速有效地提高企業其他品類產品的銷售力,使其快速攻人市場並提高市場占有率。當然,網路在兼容的同時也要註意自身產品以前的形象定位,儘量削弱對這種定位的負面影響,並達到不同產品之間在同一網路內互相映襯的效果,以有效節約企業資源。目前國內家電企業中建有最龐大、最細膩營銷網路的TCL集團,在已有的彩電、VCD、家庭影院等產品基礎上,正準備推出自己的 DVD、無繩電話機和電腦產品。如能發揮網路的兼容性優勢,那麼這些產品在全國的迅速提升是完全可能的。目前他們已開始正視這一問題,提出了“網路航空港”建設的戰略構想,著力提高網路的兼容性,快速提升新產品的市場份額

  五、吸納人才

  龐大的營銷網路像龐大的根須,它的觸角伸展到哪裡,都會極大地樹立企業在當地的形象,像吸納水分一樣吸納當地的人才。這是“人才本土化”管理原則的要求,也是網路得以在當地扎根、不斷發展和繁榮的根本所在。這就要求各區域網路的負責人不僅要全力以赴銷售產品,更要註重網路單位在當地的內部管理及形象建設,提高網路的精神張力,大力吸納高素質的人才精英,強化其對企業的忠誠度,提高整個網路運作的績效和水平。

  六、提供快捷、溫情服務

  在日趨激烈的市場條件中,為消費者、客戶提供溫情、周到、細緻而又快捷的服務已成為國內越來越多企業的共識。有家彩電生產企業甚至乾脆扯起了“服務營銷”的大旗、網路在各地的建設使服務在這些方面的迅速提升成為可能,龐大的網路可以提供對於消費者面對面的微笑與關懷,使消費者感受到企業的力量,進而產生無比的信賴。當然,這中間網路的擴張也要掌握——個“度”,避免盲目膨脹和延伸導致的低效作業現象。

  綜上所述,目前一些企業營銷網路的建設已遠遠超出了銷售網路的概念範疇,它所具有的複雜功能使網路單位必須樹立長遠經營的眼光,並且融入當地社會與經濟生活,在銷售產品的同時不斷地傳播企業文化和價值觀。如此,營銷網路的建設將最終成為企業永立不倒的基石,企業最寶貴的生命資源。

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