打造品牌

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　　打造品牌指通過一整套科學的方法，從品牌的基礎入手，對品牌的成長飛躍、管理、擴張、保護等進行流程化、系統化科學的運作。打造品牌是一項艱巨的工程，也是一項複雜的工程，必須採用多學科、多角度、多層次的方法，在市場、消費者及科學的原則指導下開展。

　　一、質量鍛造模式

　　質量即品牌產品或服務的質量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心。基石生命線也是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創造名牌，首先在設計時就要有高標準，深入瞭解市場需求；其次，在品牌成長的道路上，不斷創新，維持質量；最後，要用科技，完善服務，促進質量飛躍，實現品牌的進一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的質量。比如傳統的老品牌，在其初創之時，沒有現代的宣傳手段，更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個人對產品或服務的消費感受為前提，好的產品或服務質量，加上良好的消費感受才能形成良好的口碑。這些老品牌如“全聚德”北京烤鴨、“同仁堂”中藥、“狗不理”包子。“張小泉”剪刀、“茅臺”酒等，都以質取勝，贏得了消費者的良好口碑，經過人際傳播才聲名遠揚，現代的名牌要長久而立。成為真正的名牌，也要以質量為基礎，且離不開消費者的檢驗，離不開優質上乘的質地。

　　二、服務鍛造模式

　　在當今的市場競爭中，服務已不再是企業的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場競爭的焦點。服務是鍛造品牌的重要武器，服務也可以為企業贏得市場，贏得顧客，贏得信譽。贏得利潤有時甚至“服務”已是企業贏利的主要模式。如果說十年前的500強三分之二是製造企業，去年的500強財富論壇上，占三分之二的主要進行方向以服務而不是以生產傳統“產品”為主，由此而知服務的重要性。

　　三、廣告鍛造模式

　　品牌具有了優秀的質量與服務後，還應加強對自身的宣傳。在當今激烈的市場競爭中“好酒也怕巷子深”。今天，廣告把許多品牌傳遍世界，使之家喻戶曉。在品牌成名的歷程中，需要以強化宣傳的方式，把品牌儘早灌輸給消費者，以提高品牌知名度、註意度、認知度、美譽度，從而促進和擴大產品的銷售，樹立品牌形象。

　　（一） 科學性原則

　　品牌的打造不是盲目的，只有要用科學的方法、程式才可能成功，比如，打造品牌應註重市場調研，瞭解公眾，瞭解品牌樹立的對象，並及時反饋。

　　（二）個性原則

　　每個品牌，每個企業都有其不同的情況、要求，如企業的人員素質、目標消費者、規模實力、社會聲譽等不盡相同，品牌的外形、內涵、氣質、個性等也不會一樣，這種條件下就要求品牌打造者能具體問題具體分析，走出適合一個品牌的、個性化的道路來。

　　（三） 全面性原則

　　品牌打造涉及到企業、廣告公司、媒介、競爭對手、政府、消費者、其他社會公眾、企業合作者，打造品牌時應充分考慮到各種關係的涉及者，綜合衡量，其中最主要的是企業及合作者、媒介、競爭對手、消費者。

　　（四） 持之以恆的原則

　　品牌的培育決不是權宜之計，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一項艱巨而複雜的系統工程：需要全體員工長期不懈的努力。為此，品牌打造的工作人員及企業經營者必須樹立全局觀念，從長遠考慮，統籌安排，有計劃的堅持不懈的進行。

　　（一）品牌調研

　　品牌調研是指品牌打造的工作人員對企業的品牌現狀進行瞭解。或者對企業計劃樹立的品牌相關內容的資料搜集。對於已有品牌的現狀主要是瞭解企業品牌的知名度、美譽度、代表意義等，其意義在於明確企業預期的狀況及實際品牌所處狀態，另外還需瞭解員工的品牌意識，對該品牌的理解程度。而對於企業計劃樹立的品牌應瞭解企業聲譽、品牌產品或服務的質量性能、同行業中的地位，目標受眾對品牌的關註，何種因素對目標受眾的品牌意識最具影響等等。總之，品牌調研是發現品牌系統存在的問題或影響因素並對其進行全面瞭解。

　　（二）制定品牌設計計劃

　　通過品牌調研在掌握了大量的情報資料，確定了品牌系統中存在的問題，影響因素之後，下步工作就是制定品牌設計計劃。

品牌設計計劃有長期戰略規劃、年度工作計劃，也有品牌項目設計工作計劃，品牌設計計劃的制定主要是確定品牌打造目標，品牌設計計劃的制定主要是確定品牌打造目標。設計打造方案。確立設計內容及評估預算。

　　（三）品牌定位與設計

　　品牌定位與設計，就是依據品牌目標為品牌確立適當的位置，併進行具體設計。工作人員依據品牌設計計劃開展工作，在綜合考慮企業現狀、競爭對手、社會公眾等各種條件後，設計品牌。設計品牌的主要內容應包括品牌外形設計、品牌C2S設計、品牌預期目標設定等。品牌設計一定遵循科學的原則、採用科學的方法，並結合企業近期、遠期目標，企業形象等影響要素。

　　（四）品牌推廣

　　品牌目標確立。品牌設計完畢之後，就要對品牌加以推廣。品牌推廣指綜合運用廣告、公關、媒介、名人、口、營銷人員、品牌質量等多種要素，結合目標市場進行綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。

　　品牌推廣中善於利用廣告、公關等宣傳手段，也要善於利用名人、事件等推動因素、把握品牌質量、品牌服務，樹立長遠發展戰略。

　　（五）品牌效果評估

　　品牌效果評估與品牌調研這兩個階段的工作有相同之處，要利用市場調研搜集資料、獲取信息、並且這兩個階段的工作首尾相接，品牌效果評估的主要工作內容是瞭解品牌打造工作是否按期、保質的完成，是否達到了預期的效果，進過評估工作，還要確定工作中的問題，是否需要對品牌進行二次鍛造，是否開展二期工程。

　　這套品牌打造的簡要流程圖比較概括的介紹了品牌鍛造的操作工序，其中有許多深入、具體的工作還需要實際操作者認真體會、把握，並適當靈活運用。

　　品牌發展模型主要是指品牌在成長過程中隨時間其知名度、美譽度、追隨度等變化的方式，是簡單的二維模型，主要揭示品牌的變化軌跡。

　　1. 長跑式發展模式

　　品牌在長期的發展中隨著時間的推移，品牌工作者的認真努力，緩慢的向上的一種品牌成長，發展模型。許多百年老店就是按這種模式變化發展的。

　　2. 爆竹式發展模式

　　品牌在發展中像爆竹般迅速成長，達到知名度、美譽度、信任度、追隨度的頂峰，而又隨即快速衰落，持續周期極短。秦池、亞細亞、愛多VCD就是其代表。

　　3. 波浪式發展模型

　　品牌的發展像波浪般高低起伏，周期變幻，波峰、波谷交替，但從總的趨勢上看品牌在向上發展。

　　4. 火箭式發展模式

　　火箭式發展模式指品牌的成長、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而後出現坡度上升，最後進入一定軌道，平穩發展。步步高、農夫山泉屬這種模式。

　　5. 螺旋式發展模式

　　螺旋式發展模式指品牌是螺旋式狀態上升，隨著時間的推移，品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度得到提升。

　　6. 搭車式發展模式

　　搭車式發展模式指品牌藉助一定動力不斷攀升的發展軌跡。品牌藉助某種力量如服務、質量、管理、公關、廣告，取得一定發展，隨後進行力量積聚、創新，從而又得到提高。

　　品牌發展模型簡單描述了品牌成長的實際軌跡，而理論上最理想的狀態是，品牌短時間內迅速提升知名度、美譽度、信任度、追隨度，而後不斷維持，繼續向上發展。

　　打造品牌的技術有很多種，這兒主要介紹北京創意村公司有開發的代表性的品牌打造技術。

　　1. 精神打包技術

　　精神打包技術主要指為品牌附加精神內涵，如情感、文化、個性、氣質等。比如“紅豆”這一品牌給自身賦予了一種美好的精神境界：“紅豆生南國，春來發幾枝。願君多採，此物最相思。”許多品牌的整合中都融入了情感、文化、氣質等因素，使品牌人性化、情意化，獨具特色魅力。

　　2. 整合集成技術

　　整合集成技術指進行品牌整合時，把有機運用現代科學中的整合技術，從資源配置、人力資本、科技文化、決策管理等各項影響品牌的要素整合起來，以某一戰略目標為中心，協調運作，以鍛造品牌。

　　3. 項目作局技術

　　面對複雜的項目品牌，一個總憶是解決不了問題的它需要由點——線——面——體——包——局——大局，及一系列開局——析局——創局——選局——佈局——運局——饋局——結局的大系統運作技術。此技術系我公司的核心技術之一，在房地產、教育、商業零售、旅游等項目運作中特別合適。

　　4. 非線性策劃技術

　　非線性策劃技術指進行品牌整合時，運用現代非線性科學的方法論，以重點要素、主要要素為核心，集合相關力量非線性地鍛造品牌。非線性策劃技術強調影響品牌整合的最主要因素，集中力量開展自組織的品牌整合。在非線性方法的具體運用時，它是隨機力與決定力，必然性與偶然性的結合。

　　5. 核動力策劃技術

　　核動力策劃技術指品牌整合中為品牌的長遠發展尋找強動力源，比如以質量為動力，以服務為動力，以科技為動力，以創新為動力等等。品牌的長遠發展需要常規動力，更需要核動力策劃。核動力策劃就是指為品牌的成長能帶來強大的核動力，使其能產生小投入大產出之品牌效果的核創意策劃。其中的品牌核心創意能否具有核裂變的功能十分重要。

　　6. 反策劃技術

　　反策劃技術指進行品牌整合時違反常規，或借力制力借品製品，借品造品，保護自己反擊對手。從新、奇、異、反的角度為自己的品牌策劃服務，以達到意想不到的效果。