品牌質量

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品牌質量（Brand Quality）

　　品牌質量是指使用該品牌的產品質量，主要反映該品牌產品的耐久性、可靠性、精確度、易於操作和便於修理等有價值的屬性。品牌質量應從顧客感受的角度度量。品牌的質量水平一般有四種選擇，即低質量、一般質量、中上質量或高質量。

　　優勢的質量是品牌的生命，質量差的品牌必然走向衰敗。名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質量的產品。

　　現代名牌是品牌與優質產品兩個既相聯繫又有區別的概念的統一體，它們有著互為依存的關係。一個品牌之所以成為名牌，是因為使用該品牌的產品由於質量可靠、信譽度高，得到消費者公認，才使品牌馳名成為名牌。名牌形成後，又對它賴以形成的優質產品具有獨立性，它可以脫離具有使用價值的優質產品實體擁有自己的價值，使馳名品牌獲得市場通行證。優質產品離不開廣大消費者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現產品形象、特征、滿足消費者精神文化需求且富有市場生命力的有名的品牌。顯然，現代名牌是優質產品與有名的品牌的統一體。

　　在現代買方市場條件下，產品的市場份額是同類產品激烈競爭的結果，這種競爭的實質就是質量的競爭，產品質量差價擴大則是同類產品供過於求而優質產品供不應求的結果。名牌之所以暢銷，其原因就在於名牌滿足了買方市場對產品的質量需求，而質量需求的增長則是推動質量差價的根本原因。因此，質量需求便成為現代名牌的核心問題。只有深刻理解產品質量的涵義，才能明確如何去創造真正滿足消費者需求的名牌產品。

　　質量是品牌的生命之根。品牌的質量不是來自權威部門評出來的“金牌”，“銀牌”，而是顧客用他們的“貨幣選票”和他們的信任塑造出來的，優良的品牌質量是品牌贏得顧客忠誠取之不盡的源泉。品牌質量包括品牌本身的質量和體現的質量，是二者的綜合體現，品牌本身的質量是由品牌質量所代表的，而品牌體現的質量則是由顧客消費品牌產品所獲得的感受或體驗來表示。這兩個方面是不可分割的，二者的有機結合直接決定了品牌質量的高低。提高品牌質量也就是把提高產品質量和提高顧客感知質量有機結合起來的過程。但必須指出的是，產品質量是建立品牌聲譽、不斷提高顧客感知質量的基礎和前提，一旦產品質量出現問題，必將深刻影響到顧客感知質量。因此，企業必須首先保證產品質量，在這個前提下，才能不斷提高品牌的顧客感知質量。

　　產品牌質量意識的內涵是：

　　（1）正確分析和認識品牌質量的驅動因素

　　企業應該認識到品牌質量並不是一個不可以觸摸的東西，它實際上受多種驅動因素的制約和影響，例如：技術、設備、人力資源、管理、原材料、組織、運營機制、服務機制、顧客需求、文化等，都在不同程度上影響品牌質量。企業要做的是把這些制約和影響轉換成提高品牌質量的動力。

　　（2）培育品牌質量戰略觀念

　　品牌質量戰略是指企業關於品牌質量的發展方向、目標、質量管理及其實施途徑的總和。質量戰略的根本意義在於，為企業品牌運營、實施品牌戰略提供一種最重要但又是最基礎性的動力和保護機制。正是高質量、優質量的產品促使非品牌變成品牌，小品牌變成大品牌，弱品牌變成強品牌；而無視質量大品牌就會變成小品牌，強品牌就會變成弱品牌，品牌就會變成非品牌。可以說，品牌是企業資本運營、資本擴張的強大武器。

　　（3）築就品牌質量管理理念

　　 品牌質量管理是企業以品牌質量為管理對象，確定質量方針、目標和責任、建立質量體系等途徑所實施的全部管理職能的所有活動，而“全面質量管理”則是建立在全員參與基礎上的一種“全過程、全方位、全要素”的管理體系。質量管理是企業質量戰略的實踐，因而也成為企業保證並不斷提高品牌質量的基礎。

　　（4）質量創新意識

　　任何質量都是動態、發展的，它必須隨著企業經營環境的變化而不斷改進和創新。質量創新是技術創新、組織創新、結構創新、管理創新、材料創新、工藝創新等的結晶。質量是品牌的生命，創新是質量的生命。惟有質量不斷創新，品牌才能保持持續的競爭力。

　　（5）質量作用意識

　　質量是品牌之魂，也是企業之魂。首先，質量是形成企業凝聚力的核心。一個企業要生存和發展，就必須要形成強大的內部凝聚力，這種內部凝聚力由多種因素組成，企業需要從財物、有形資源與無形資源、智慧和積極性、團隊精神等圍繞著創造高質量的品牌這個核心。高質量積聚了企業一切優秀文化的精華和團結一致的力量；其次，質量是企業開拓市場的法寶；再次，質量是效益之源；最後，質量是企業發展成長的基石。從企業內部資本積聚來說，需要高質量來確保資本運營的良性迴圈，漸進發展。從企業外部資本集中來說，需要靠質量的品牌作為資本運營的軸心，去兼併、改組、改造、置換其他企業和資本。可見，質量成為品牌資本運營的基礎。

　　企業在進行品牌質量決策時可分三步走：

　　(1)決定其品牌的最初質量水平--低質量、一般質量、高質量、優質量。一般來講，企業的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質量的提高而提高，但是不會直線上升，優質產品只會使投資收益率少量提高。而低質量品牌卻會使企業投資收益率大大降低。因此，企業應當提供高質量品牌。

　　(2)企業決定其品牌的最初質量水平以後，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質量。在這個方面企業有三種可供選擇的決策：

　　提高品牌質量，以提高收益和市場占有率；

　　保持品牌質量；

　　逐步降低品牌質量。