名牌

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名牌(Famous Brand)

目錄

什麼是名牌

  所謂名牌是指消費者對某一享有較高聲譽、在較大範圍內擁有一定知名度及市場銷售率的品牌商標的習慣性稱呼。究竟什麼是名牌,目前沒有統一的說法。經濟學界普遍認為,名牌應是名牌產品、名牌商標和名牌企業三個層次的總和。

  名牌戰略是指行為主體謀求長遠利益,從全局出發,根據自身特點及名牌形成的普遍規律,綜合分析各自相關因素而制定的具有競爭意識的發展名牌事業的一種長遠的總體規劃。這一戰略具有企業主體性、全局性、長期性和綱要性的特點。名牌戰略的實施是一項複雜的系統工程,包括名牌觀念的樹立,名牌產品的開發和推廣,名牌的進一步發展,名牌的鞏固和保護等幾個環節。

名牌的屬性

  名牌的本質屬性有兩個:

  一個是它的技術屬性,如設計精湛、質量超群、包裝考究、功能獨到、使用方便等,它能最大限度地滿足人們生產生活上的物質需求;

  另一個是它的社會屬性,表明以下五種社會關係:

  (1)企業顧客之間高度的信任關係;

  (2)生產商經銷商之間互利互惠的關係;

  (3)同對手之間的競爭關係;

  (4)在企業擴張過程中與銀行之間的信譽關係;

  (5)在生產、營銷和傳播過程中企業對社會的奉獻關係。

名牌的核心要素

  名牌的核心要素主要有三:

  一是個性。

  即獨一無二,特色鮮明。

  二是文化。

  每個品牌都有自身獨特的文化內涵,既體現著民族精神,又體現著自身的企業文化。它深藏在品牌裡層,又顯現在品牌各構成要素中並形成一種文化的力量。

  三是資產

  名牌本身就意味著價值,而且在現代市場經濟條件下,其價值已經遠遠超過了廠房、設備、產品管理者等許多有形資產,成為企業最珍貴的特殊資產。

名牌的特性[1]

  名牌是由品牌或商標發展而來的。所以,除了具備品牌和商標的所有性質、構成及特征外,還具備以下特性:

  (1)標志著悠久的歷史、雄厚的實力;

  (2)體現著上乘的品質、良好的信譽;

  (3)表現出精湛的工藝及典雅的文化風格;

  (4)具有廣泛的市場知名度及公眾普遍的認同感;

  (5)擁有較高的市場占有率消費率及其由上述內容形成的高效益。

  需要註意的是:

  (1)名牌不是嚴格意義上的法律概念,人們往往將有一定經營業績的商品牌子、服務牌子都稱為名牌,併在實踐中廣泛地應用它。

  (2)名牌是現代企業經營商標、品牌並使其經營業績達到相當高度後的產物。

  (3)每個企業都有自己的商標及品牌,但不是每個商標和品牌都能發展為名牌,大多數商標品牌會在激烈的市場競爭中被淘汰、廢止或更新。

名牌的創立

  名牌是一種形象,是企業重要的無形資產企業要創造這種無形資產,必須經過艱苦的努力和細緻的工作。具體地說,主要應做好四方面工作。

  (1)市場定位

  所謂市場定位,就是根據市場競爭態勢和本企業的條件確定本企業產品目標市場上的位置。春蘭集團原是江蘇泰州的一個冷氣設備廠.固定資產僅 200多萬元,年產值不足1000萬元。陶建章廠長上任後,經過市場調查分析,重新對產品進行了市場定位。砍掉30多個效益差的產品,專攻7000 大卡以上的櫃式空調和3000大卡以下的家用空調。由於摸準廣市場脈搏,建立了良好的質量價格比,使春蘭空調受到消費者的廣泛歡迎,在較短時間內成為市場名牌。 8年時間內資產增值到26億元,翻了1300倍。可見企業的市場定位與品牌戰略能否成功有著直接的因果關係。

  (2)質量控制

  名牌產品應是優質產品。松下幸之助有個著名的質量公式“1%=100%,即一個生產單位出了1%的次品。這1%的次品格把99%的優質產品全圖在恥辱的次品團內。因此,他狠抓產品質量,使松下品牌成為世界著名的優質電器產品的代名詞。名牌不僅依靠質量來創造,而且依靠質量來維持。上海自行車廠“風凰”自行車曾是譽滿全國的名牌產品,所因少數聯產廠忽視質量而損害了消費者的利益,該自行車市場占有率頓時下降。再看另外一個例子:青島電冰箱廠是我國電冰箱生產廠中唯-通過Is09001認證的企業,其產品在國際市場上六次中標,在國內也連續多年被評為“最受消費者歡迎的產品”.其市場銷售-直走俏。究其原因,無不在於質量的始終如一。由此可見,質量是名牌的靈魂和生命,企業要創立名牌,就必須有全面、超前的質量意識

  (3)商標與名稱的選用。

  名牌的基礎是品牌,品牌的構成是商標圖形和名稱。當今世界,是商品信息爆炸的年代。消費者每天受到無數商品信息的衝擊和轟炸,往往己產生厭煩心理。粗俗的品牌及其宣傳,更易引起消費者的反感。因此、在設計和選用商標圖形和名稱時,就應該具有名牌意識金利來是服裝和領帶產品中的名牌,它原名“金獅”。一天,“金獅”廠的老闆曾憲檸先生送了兩條自己廠生產的領帶給他的-位朋友。朋友不高興收,說:“金獅盡輸,全輸光了。”原來港語中“獅” 與“輸”同音。是港人忌晦的。曾先生頓時悟出了領帶銷路不暢的原因。怎麼辦呢?曾先生苦思冥想,終於想出了一個絕妙的主意,他根據“金獅”的英文片語 GoLDLIoN,用意譯加音譯的方法,將其改為“金利來”(英文中GOLD是金子的意思,L10N是獅子的意思,其音近於。利來。)。金利來,金利滾滾而來。討了口彩,又加祝福,頓時“金利來”成了大家都歡迎的品牌。可見,商標品牌的名稱及圖形設計的重要性。

  (4)市場推廣

  名牌產生於堅持不懈的市場推廣。春部牌火腿腸,在1990年以前默默無聞,銷量很小。1991年,該企業花費巨資在中央電視臺大做廣告,從此銷量猛增,一躍成為中國食品行業著名的品牌。可口可樂,也是靠鋪天蓋地的廣告宣傳促銷,才成為世界名牌的。可見,只有堅持不懈地做好廣告宣傳.廣大消費者才能逐漸認知品牌,進而向周圍的人群傳播信息,使其成為名牌。

  (5)企業理念

  簡言之,即企業的理想與信念。它是企業生存、發展的基礎,是企業產生凝聚力的精神支柱,是創造名牌的動力。三九集團堅持把艱苦創業的精神和嚴格的科學態度貫穿於生產經營的始末。創出了“三九胃泰”等999脾系列產品。據權威部門評估,當前999品牌的市場價值已達34.17億元,居國內名牌榜首。999品牌的價值來自於企業經營的成功,更是企業理想與信念的寶貴結晶。

名牌的管理[2]

  為了使企業文化更好地托舉和支撐名牌,使之產生更大的經濟效益和社會效益,企業必須在精神文化、行為文化、器物文化這三個方面進行名牌文化的培育,確保名牌擁有豐厚的文化底蘊支撐。

  1、在精神文化層面上,要強化名牌意識。

  名牌意識是指企業領導和員工主動追求名牌、培育名牌、發展名牌的意識。它是名牌文化的核心,是企業實施名牌戰略、創造名牌產品的前提。具體講,名牌意識又包括追求卓越的進取意識、科技創新意識、社會責任意識、品牌形象意識、大市場的意識和現代營銷意識等。一旦將這些意識植入企業願景企業價值觀企業精神企業作風等等領域中,就會影響企業全局並貫穿於企業的全部活動過程,那麼企業離名牌就不遠了。

  2、在行為文化層面上,要狠抓名牌管理。

  名牌管理是指企業為創造和保持名牌而在制度文化方面對企業組織及員工的各種行為所做的規範和約束,它是創造名牌的組織基礎和制度保證。

  (1)狠抓名牌管理,就意味著必須把名牌願景轉化為企業宗旨,融入企業發展戰略中,細化為經營方向、經營目標,成為職業理想,再具體輸入到企業各項管理制度之中,尤其是企業員工錄用制度、工作規程、員工行為規範等,用制度激勵員工創造名牌業績;

  (2)狠抓名牌管理,還意味著必須樹立典型榜樣,加強員工培訓,讓員工知曉、領悟名牌文化的真諦,使員工具備追求卓越的思維習慣,進而產生創造名牌的心理需求。

  3、在器物文化層面上,要打造名牌品質。

  名牌品質既包括產品的高質量、高性能、優質服務等,又包括商標的名稱、樣式以及產品外觀包裝等要素。打造名牌品質,

  首先要狠抓產品質量,包括提供一流的售後服務,這是名牌的生命。為此,要隨時瞭解和滿足消費者需求,積极參加質量認證工作,按照國際質量標準保證產品質量,並重視研發投入,以保證產品質量穩步提高;

  其次,要加強商標管理。商標是企業的象徵,名牌商標是名牌品質高度集中的體現,具有巨大的價值。為此:

  一要樹立全員的商標意識,形成愛商標敬企業的好風氣;

  二要重視商標註冊,以防被搶註;

  三要強化防偽意識,提高對假冒、侵權行為的識別能力和善於用法律維護商標權益的能力;

  四要完善商標管理制度,如商標使用制度、商標外加工制度等。

參考文獻

  1. 張德鵬、湯發良、李雙玫《市場營銷學》[M]第十二章 品牌策略
  2. 劉曉利.《名牌須有企業文化的支撐》[J]《集團經濟》
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