公眾

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公眾(Publics)

　　公眾是指與公共關係主體——社會組織發生相互聯繫、作用，其成員面臨共同問題、共同利益和共同要求的社會群體^[1]。

　　而單對於營銷領域而言，公眾指對企業完成其營銷目標的能力有著實際或潛在利益關係和影響力的群體或個人，主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾和內部公眾。公眾對企業的態度會對企業的營銷活動產生巨大的影響。^[2]

　　公眾具有以下幾層涵義^[1]：

　　首先，公眾是社會群體，這種社會群體具有明顯的類別性，既包含了個人、群體，也指其他社會組織。如作為一所學校，公眾既可以是學生、學生家長，也可以是其他學校、商店、政府等社會組織。需要指出的是，這裡的個人不是指單個的人，而是指公眾群體中的某個人，或群體、組織的負責人、代言人、代表等。

　　第二，作為公眾的社會群體必須與公關主體——社會組織發生相互聯繫、作用。也就是說並不是所有的人、群體或其他社會組織都可以成為特定社會組織的公眾，只有那些與該組織發生的直接、間接相互聯繫、作用的人、群體、社會組織才成為該組織的公眾。如某家商場，只有已經去購物的顧客才可能成為它的公眾，而其他顧客就不是它的公眾。

　　第三，成員間面臨共同問題、共同利益和共同要求，因而才形成某種公眾群體。假如有100人到某家商場購買電器，回去使用後發現電器有質量問題。這100人便成了這家商場的一類公眾群體。他們面臨的問題都是電器質量不行，他們的利益是購買到貨真價實的電器，他們的要求是希望解決電器質量問題，或實在無法解決時進行退貨或退款處理。

　　社會組織面對的公眾往往是很複雜的。不僅不同的社會組織有不同類型的公眾，而且即使是同一個社會組織也是在與不同類型的公眾打交道。同時，公眾本身還是一個發展、變化的概念。因此，有必要對不同的公眾作類別上乃至性質上的具體區別。

　　從不同的角度、按不同的標準，公眾可以分成許多不同的類型，概括起來大體有以下幾種：

　　（一）按照公眾與組織的關係，可以把公眾分為相關公眾與非公眾

　　1、相關公眾（又叫對象公眾）是指作為組織公關對象的具體公眾，包括個人、群體或其他組織。不同的組織有不同的相關公眾，如營利性組織，是指所有者、消費者。

　　2、非公眾是指與該組織沒有相關關係的個人、群體、組織。從一般意義上講，任何人都會與他人或組織產生這樣那樣的聯繫，反之對組織而言也一樣。然而從具體的公關角度看，特定的組織，其對象公眾只能是特定的、明確的。那些與公關主體沒有相關關係的個人、群體、組織，只能是非公眾。

　　當然，組織與公眾都存在著變化性，因而相關公眾與非公眾也是相對的，可以轉化的。這種劃分的著眼點在於明確公共關係工作的針對性，使組織有限的人力、物力、財力有的放矢地發揮出儘可能大的效益，避免公關工作的盲目性。

　　（二）從公眾發展變化角度，可把公眾分為潛在公眾與現實公眾

　　1、潛在公眾是指已經與組織發生了某種直接關係而自身卻尚未察覺的公眾。潛在公眾是由非公眾轉化而來的。

　　2、現實公眾是指已察覺到與組織直接利害關係乃至已作出某種反應的公眾。現實公眾又分為知曉公眾和行動公眾，前者指已明確與組織發生了直接利害關係的公眾，後者指在此基礎上已作出反應的公眾。

　　作為社會組織必須明確，潛在公眾是一種警示，知曉公眾是一種重大考驗，而行動公眾極可能對組織造成影響。因此，必須及時解決處於“胚胎”中的問題，以化解潛在公眾；坦誠對待知曉公眾提出的問題，以求諒解、信任，防止事態激化；全力糾正引發行動公眾的過失，緩和矛盾，達成和解。這種劃分的目的在於及時根據公眾的變化不斷調整對策，使組織與公眾的關係置於組織的可控之下，從而把握有利的航向，保持良好的聲譽。

　　（三）按照公眾與組織的密切程度，可把公眾分為內部公眾與外部公眾

　　1、內部公眾，是指由組織內部成員的一部分或直接隸屬於某一個組織的部門所形成的公眾群體，一般由員工、股東、部門構成。內部公眾的類別由形成公眾群體的相關問題來決定。

　　2、外部公眾是指組織以外與組織有直接聯繫的個人、群體或組織所形成的公眾群體。不同的社會組織有不同的外部公眾，一般可分為政府公眾、消費者公眾、媒介公眾、社區公眾等。

　　從公關的角度，內部公眾構成了組織的“內部環境”。組織只有充分尊重員工的價值，照顧到部門的利益和股東權益，才能充分調動內部各方面的積極性，增強組織的“內聚力”。而外部公眾構成了組織的“生存空間”，也是組織發展的目標所在，組織同樣不可偏廢。這種劃分的目的在於把公共關係分內部公共關係和外部公共關係兩大塊，促進內外協調，從而使組織“內求團結”與“外求發展”兩大目標高度統一起來。

　　（四）按照公眾對組織的態度，可把公眾分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾

　　1、順意公眾是指積極支持組織的公眾。他們既可能在組織之中，也可能在組織之外。他們對組織的方針、政策、行動持積極贊同、支持的態度，併在行動上熱情宣傳、主動配合。

　　2、逆意公眾是指對組織的政策、行為持否定態度或抱有偏見敵意的公眾。他們可能是由於誤解，也可能是組織錯誤行動的受害者。

　　3、獨立公眾是指介於上述兩類之間的公眾，他們對組織既不支持也不反對，或態度不明朗、不表態。獨立公眾存在著向上述兩類公眾轉化的可能性。

　　對公共關係而言，順意公眾是基本的依靠力量，因而必須經常保持聯繫，尊重他們意見；獨立公眾是必須爭取的對象，通過積極的說服、引導，爭取使他們轉化為順意公眾：而逆意公眾則是組織急需轉化、縮小的對象群體，尤其是那些因組織錯誤行為傷害而轉過去的逆意公眾，組織必須採取積極對策進行輓救、補償，以求諒解。這種劃分的意義在於最大限度地爭取公眾的支持、理解，化解公眾的偏見、故意，從而使組織的生存發展更加順利。

　　（五）按照公眾對組織的重要性，可把公眾分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾

　　1、首要公眾是指與組織聯繫最為頻繁、最密切，對組織的前途、現狀最為關心、最有影響力的公眾，一般包括員工、股東、消費者等。

　　2、次要公眾是指對組織的生存、發展有重要作用但沒有首要公眾那麼關鍵的一部分公眾，如政府公眾，媒介公眾，社區公眾等。

　　3、邊緣公眾又叫一般公眾，是指對組織的生存、發展具有一定作用但相關性有限的一部分公眾，如相對於企業而言，社區大眾、慈善團體、學校等即為邊緣公眾。

　　由於首要公眾是推動組織正常運轉、促進組織發展的動力，因而在公關方面必須投入最多的時間、人力、財力。次要公眾對組織的生存發展作用不可輕視，在特定條件下甚至可以轉化為首要公眾，因而組織也必須付出相當精力去維繫和改進與他們的關係。對邊緣公眾必須進行必要預測，以便在情況變化之後及時調整行動，以求很快贏得他們的支持。這種劃分在於確定不同公眾對組織的不同作用，以明確公關工作的重點和主要矛盾。

　　（六）從公眾穩定性角度，可把公眾分為組織公眾和非組織公眾

　　1、組織公眾是指作為公關對象的各類組織。類型有社區型公眾、集團型公眾和權力型公眾。社區型公眾由組織所在地的居民組織、單位、社會團體組成；集團型公眾包括各類社會團體以及工廠、商店、學校等；權力型公眾是指政府及各類行政管理機構。

　　2、非組織公眾是指處於無組織狀態的個體公眾總和，一般包括流散型公眾、聚散型公眾、周期型公眾和固定型公眾。流散型指一種為特定目標或有規律聚集的公眾，如旅游者、出差者等；聚散型公眾是指因某一臨時特定活動而聚集的公眾，如展覽會、運動會的觀眾、報告會的聽眾等；周期型公眾是指按一定規律聚集的公眾，如競選時的選民、校慶時的校友、節假日的游客等；固定型公眾是指在某些特殊理由驅使下與某組織或某種商品保持穩定聯繫的公眾，如某種商品的發燒友。

　　這種劃分主要為了更好地揭示不同類型的公眾及其活動規律和本身對組織的影響，從而對他們採取不同的公關策略。

　　1、同質性。即構成其類公眾的成員都面臨共同問題、共同利益和共同要求。也正是因他們在面臨的問題、利益和要求上的共同性，因而彼此之間很容易產生互動和共鳴，具有天然的一致性，甚至形成心理上、情感上的默契和一致，從而表現出明顯的合群意識。

　　2、群體性。儘管社會組織面臨的往往是一些具體的乃至個別的這樣或那樣的特殊人、問題、關係，但從公共關係角度看，總體上是一個群體性問題，即如何處理好組織與公眾的關係問題。一個社會組織也只有著眼於公眾整體，才能確定自己總體的一貫性的公關目標和方法，從而不因與公眾成員具體交往中遇到的某些個別性特殊問題而迷失正確方向。

　　3、可變性。這是指不僅公眾群體的產生、解體是可變的，而且還指隨著時間的推移，公眾群體的構成、態度和作用也是變化的。如某家商店出售一批摩托車，不到一個月顧客紛紛要求退換或退賠。商店瞭解後馬上與廠家聯繫解決了這個問題，顧客滿意而去。這個因摩托車質量問題而形成的公眾群體很快便因這個問題的解決而消失了。假如這個問題不及時解決，這個公眾群體的態度就可能會變得強烈，甚至可能上告有關部門或在其他顧客中散佈不滿言論、情緒，對商店自然會造成不良影響。其人數、性別、年齡等構成也會因時間的推移而發生種種變化。

　　企業所面臨的公眾主要有以下幾種：

　　（1）融資公眾(financial publics).是指影響企業融資能力的金融機構，如銀行、投資公司、證券經紀公司、保險公司等。

　　（2）媒介公眾。是指報紙、雜誌社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介，它們對企業的形象及聲譽的建立具有舉足輕重的作用。

　　（3）政府公眾。是指負責管理企業營銷活動的有關政府機構。企業在制定營銷計劃時，應充分考慮政府的政策，研究政府頒佈的有關法規和條例。

　　（4）社團公眾。是指保護消費者權益的組織、環保組織及其他群眾團體等。企業營銷活動關係到社會各方面的切身利益，必須密切註意並及時處理來自社團公眾的批評和意見。

　　（5）社區公眾。是指企業所在地附近的居民和社區組織。

　　（6）一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會公眾。一般公眾雖然不會有組織地對企業採取行動，但企業形象會影響他們的惠顧。

　　（7）內部公眾。是指企業內部的公眾，包括董事會、經理、企業職工。

　　所有這些公眾，均對企業的營銷活動有著直接或間接的影響，處理好與廣大公眾的關係，是企業營銷管理的一項極其重要的任務

　　公眾很容易被理解成“社會上的多數人”。實際生活中不少人則更把公眾與大眾、群眾同樣看待。這些從公關的角度上看是不准確的。作為公共關係客體的公眾，與大眾、群眾最主要的區別在以下方面：

　　1、參照物不同。公眾相對於社會組織而言，大眾相對於政府、法律而言，群眾相對於幹部、領導而言。公眾與社會組織始終是平等的，信息交流採取雙向溝通的形式，而大眾與政府之間，群眾與領導之間在具體職能的行使中是不相同的，信息溝通也主要採取單向灌輸的形式。

　　2、產生消失的原因不同。公眾因為共同問題而產生，又因共同問題的解決而消失。而大眾、群眾不是如此，只要有政府、法律存在，只要有領導、幹部存在，大眾、群眾總是存在的，不會消失。

　　3、性質不同。公眾具有同質性，一個問題形成一個公眾群體，而大眾、群眾具有異質性，大眾中存在各種各樣問題，群眾中也如此。

　　因此，作為某個具體的人在大眾、群眾的歸屬中往往是穩定的、單一的。如作為中國一分子、作為某個社會組織的成員、一般情況下不會同時又是別國大眾一分子、另一個社會組織的成員。而作為公眾一員就不一定了，主要看他面臨多少問題，如他同時遇到住房緊張、評職稱難、孩子無處入托、工作不安全等問題，那麼他就可能與遇到上述問題的人們一起同時成為幾類公眾群體成員。