外部公共關係

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目錄

什麼是外部公共關係[1]

  組織或企業外部的公共關係是指與其運行過程發生一定聯繫的所有外部關係的總和。

外部公共關係的內容[1]

 外部公共關係具體包括:消費者關係社區關係政府關係媒介關係競爭關係經銷商關係供應商關係等。

  一、消費者關係

  (一)消費者關係的重要性

  作為當代社會組織中的工業、商業企業、旅游服務業等都存在著消費者關係。消費者的需求是企業一切活動的中心和出發點,也是企業生存和發展的前提條件,改善企業與消費者的關係,對於企業,尤其是工商企業的生存有著十分重要的意義。

  (二)消費者類型

  企業與消費者的關係,不僅僅指與市場上生活資料消費者的關係,也包括生產資料的消費者,還有精神產品(如科研成果、思想產品)的消費者。實質上它是各種產品(包括物質產品和精神產品)的生產者、供應者與消費者之間的廣泛聯繫。

  (三)消費者關係的目標

  企業處理消費者關係要達到的基本目標應包括以下四個:

  1、熟知與企業最密切的顧客和消費者。

  2、強化企業聲譽,提高知名度美譽度

  3、建立相對穩定的消費者或顧客隊伍。

  4、不斷取得消費者的理解和支持。

  (四)企業同消費者溝通的方式

  企業需要採用多種方式同消費者進行溝通,常用的溝通方式有:

  1、口頭聯繫。企業可設立消費者來訪接待室,歡迎消費者上門反映他們對企業產品和服務的意見。企業還可以派出專業人員直接走訪重點用戶,征求消費者意見。

  2、消費者通訊。通過定期或不定期、一家或幾家企業出版這種小刊物,及時的發展情況、使用消費品的知識等,為消費者提供瞭解企業和產品的途徑。

  3、印刷手段。主要包括各類印刷品、宣傳小冊子、產品說明書以及直接向顧客散髮、郵寄的各種資料、畫片等。

  4、視聽手段。利用廣播、電視播放有關本企業的新聞紀錄片、廣告片,資助放映電視節目等。

  5、組織消費者參觀。通過聯繫各類社會團體,組織各類消費者到企業參觀,讓他們親眼觀察廠內的生產環境、工人的勞動情景、產品生產過程,以加深對企業形象的瞭解。

  6、信函聯繫。當收到消費者給企業的來信之後,無論是關於哪一方面的內容,都要有善意的回信。

  7、廣告和公告。用大眾傳播媒介上出現的廣告和設在廠區或消費者居住區的公告欄,向消費者介紹新產品的性能和用途,宣傳一種新的更完善的生活方式。

  8、組織專題公關活動。通過組織消費者同樂聯歡會、消費者建議有獎徵詢等新穎的專題活動,增進企業同消費者的感情。

  (五)贏得消費者信任的途徑

  1、提供優質的產品或服務

  要搞好企業同消費者的關係,首先要以優質產品吸引消費者。優質產品是維繫與消費者關係的最根本因素。其次,還要千方百計搞好優質服務,包括對消費者或顧客以誠相待,做好產品的銷前售後服務等。第三,以企業的信譽贏得消費者。

  2、重視與消費者的信息交流

  加強企業與消費者之間的信息交流,是贏得消費者信任的重要途徑。一方面,企業要通過各種途徑及時向消費者傳播企業的有關信息。另一方面,企業要註意收集消費者信息

  3、妥善及時處理消費者投訴

  處理好消費者投訴,應註意以下幾點:a 態度要誠懇。b 處理要及時。c 分析要全面。

  4、重視對消費者的宣傳

  一些知名企業,都非常重視讓消費者瞭解自己,他們千方百計地創造條件接近消費者,利用各種條件和機會向消費者宣傳本企業的形象和產品,培育消費者對本企業的厚愛心理,變中立公眾為順意公眾。

  5、積極維護消費者的利益

  消費者的基本權利主要有以下幾條:

  (1)、獲得商品和服務安全、衛生的權利;

  (2)、瞭解商品生服務的權利;

  (3)、自願選擇商品和服務的權利;

  (4)、監督商品和服務的價格和質量的權利;

  (5)、對商品和服務提出批評和建議的權利;

  (6)、購買商品和接受服務受到損害時索取賠償的權利;

  (7)、其它為社會公認並與國家法律不相抵觸的權利。

  二、社區關係

  社區是一個社會學概念,即人們共同生活的一定區域,如村落、城鎮、街道等等。企業或組織的社區關係主要是指企業或組織與周圍相鄰的工廠、機關、學校、商店、旅館、醫院、公益事業單位以及居民的相互關係。

  (一)社區關係的意義

  社區關係的重要意義表現在:1.社區使組織或企業生存和發展的基礎。2.社區關係是公共關係的綜合體現。3.組織對社區的影響具有二重性。

  (二)社區關係的內容

  社區關係的內容很廣泛,主要包括:組織與社區環境的關係、組織與社區政府的關係、組織與社區內其他組織的關係、組織與社區內事業單位的關係、組織與社區居民的關係。

  (三)搞好社區關係的途徑

  搞好組織或企業同社區的關係,應該做好以下幾項工作:1.主動加強與四鄰的交往;2.保持與社區的信息溝通;3.努力使組織成為社區的驕傲;4.熱情為社區建設出力;5.積極為社區排憂解難;6.保護社區的利益;7.參與社區組織的各項活動。

  三、媒介關係

  (一)媒介關係的意義

  報紙、雜誌、廣播、電視這四大新聞支柱,以其傳遞信息的迅速,受眾數量巨大,影響波及面廣的特點,正日益成為影響和傳播社會輿論的權威性機構。

  媒介關係在公共關係中占據核心位置。因為從傳播學的角度講,在社會關係中,媒介作為守門員,用來控制流向其它團體的信息。媒介工作者並不是那種只受組織的影響,而不影響人的團體。但另一方面,他們象其他人那樣尋找、加工信息,然後把信息傳遞給其他公眾。

  (二)處理媒介關係的原則

  歸納起來,稱為"三要四不要"原則。其中,三要是指:一要以禮相待,二要以誠相待,三要平等相待。四不要是指:一不要無理干涉,二不要以"利"相交,三不要急功近利,四不要雜亂無序。

  (三)媒介關係的工作方法

  1、組織撰寫新聞稿

  新聞稿可以涉及到以下內容:滿足經濟界需要的新聞稿;滿足社會需要的新聞稿;滿足思想領域需要的新聞稿。

  2.利用新聞媒體發廣告

  3.舉辦新聞發佈會

  4.邀請新聞界參加本組織的活動

  5.為媒介製造新聞

  四、競爭關係

  (一)當代社會競爭的特點

  1.競爭範圍日益擴大,從地域性市場到全國市場,從國內市場到國際市場

  2.市場性質逐漸變化,從賣方市場買方市場;從生產者導向到消費者導向;

  3.競爭重點不斷轉移,從價格和技術的競爭到非價格非技術競爭。

  (二)競爭關係的焦點

  企業與競爭對手之間的競爭關係,最為敏感的焦點有以下四個:1、價格、2、合作、3、廣告商標、4、技術。

  (三)競爭關係中的不道德行為

  (四)正確處理競爭關係

  企業與企業之間,只有建立既競爭又合作的關係,才能使自己適應於環境,維持自身的存在與發展。企業應該把競爭對手的存在看做是一種鞭策力,一種壓力,一種企業發展的動力,正確處理競爭關係,在競爭中互促互補求團結,在團結中你追我趕求發展。

  六、政府關係

  政府是國家權力的執行機關。它對全社會各部門、各行業乃至各企業和各階層人士進行統一管理。管理和被管理者,必然發生聯繫。因此,企業和政府之間存在著不可分離的關係。

  (一)政府關係的意義

  資本主義國家的組織或企業往往採用以下幾種形式和政府溝通:

  首先,經常分析政府的政策、法令,研究與組織有關的政治環境、政治事件等,把政府官員的活動的情況掌握在企業或組織有關部門的視野中。

  其次,企業或組織領導人以個人身份參加政府活動,加強與政府官員的私人交往。

  再次,爭取選民支持,通過選民督促他們選出的議員對企業或組織做出有利的支持。

  第四,利用大眾傳播媒介,向政府和社會公眾報導企業情況,爭取輿論支持。

  第五,支持協助各級政府解決社會經濟總是,包括資助地方社會公益事業,爭取政府的好感和信任。

  在我國社會主義條件下,政府對企業或組織的存在和發展具有重要作用:

  1、政府作為國家權力的執行機構,通過對政策的制訂和執行,制約和影響著企業的活動。

  2、政府是最具社會影響力和經濟實力的社會組織,它對其他社會組織或企業的支持、援助和贊賞,往往能使其獲得優越的競爭條件和有利的發展環境。

  3、各級政府都有一些具體部門對各行業組織的業務活動進行指導、控制、調節和監督,各級企業或組織都要接受政府的集中統一領導。

  (二)處理政府關係的原則

  1、堅持以國家利益為重,以大局為重;

  2、接受政府管理,熟悉政府的政策法令。

  (三)協調政府關係的途徑

  1、組織或企業要及時瞭解國家及政府對發展經濟的長遠規劃和巨集觀調控計劃,學習掌握有關的政策、法規、法令和規定,註視這方面的發展動向和趨勢。

  2、組織要經常向政府主管部門彙報工作情況及生產經營情況,如實申報經計數據,據實反映重大事件,使政府瞭解企業的發展狀況、所獲成就、面臨問題和困難。

  3、組織要利用機會,邀請政府領導人或有關人員來組織內部視察和指導工作,以便及時反映本組織的呼聲和要求。可利用的機會如:開業典禮、新產品試製成功、技術鑒定會、質量評比會、總結表彰會等重大活動。

  4、組織要熟悉政府機構的內部層次、工作範圍和辦事程式,有目標地與相應的主管部門建立經常性聯繫。

  5、組織要積極響應政府號召,完成政府交給的本職工作和經營任務以外的任務,如社會公益事業、植樹造林、美化環境、保護生態平衡、治理三廢及其他與社會主義精神文明建設有關的活動,在政府心目中樹立良好的組織形象

  6、組織要積極為政府提供合理化建議和意見,凡涉及到長遠發展、政府方針、經濟增長、社會安定等方面的好辦法、好建議,都可向政府提出,凡涉及到有關政府形象的大總是,都應將群眾意見、群眾反映如實通報政府,以支持政府工作。

  7、當組織內部因主客觀原因導致工作失誤或造成損失,或造成不良影響時,要主動向政府彙報情況,接受政府監督和對事件的調查、處理。

外部公共關係的建立[2]

  一、外部公共關係建立的基礎

  所有的組織參與社會活動都帶有很強的目的性,各個目的性體現為若幹的利益點。公共關係是主體與客體雙方在共同利益基礎上形成的連帶關係,只有找出能引起關係雙方共鳴的利益點才能具備建立外部公共關係基礎。同時,利益不是從天而降的,需要關係雙方在社會活動中協同創造,並依靠分配機制來各取所需。協同創造,需要彼此瞭解、信任、團結,並心心相印、志趣相投。傳播、溝通、協調、引導、協作是建立外部公共關係的主要手段。

  二、確立外部公共關係主體

  社會組織門類很多,不同組織所面對的外部公共關係不同,其採用的關係手段也就不同。為了確保能有效建立外部公共關係,根據共性特點,社會組織可以分成:營利性組織、非營利性組織。營利性組織是以創造經濟利益為主要目的的社會組織,包括工業企業、農業生產單位、商業企業、服務業、旅游業等。非營利性組織是為國家或社會公益事業服務,不以盈利為目的社會機構和團體,包括:政府部門、警察機構、新聞媒體、紅十字會、福利慈善機構、博物館等。本書確立的外部公共關係主體為營利性組織。

  三、外部公共關係運行方法

  外部公共關係的運行需要圍繞關係目標,針對外部不同公眾的個性、特點、期望、要求及利益共鳴點,選擇恰當的傳播、溝通、協調、引導、協作等手段,建立緊密的公共關係,樹立良好的公眾形象。

  針對消費者,組織要強調產品、服務質量,講究誠信,註重新產品開發,善於傳播先進文化,積極引導行業潮流,不斷提高專業化管理水平。同時要註重向社會公眾傳遞經營信息,有效開展公共關係活動,以此擴大組織的社會影響力,獲得公眾的熟知、信任和支持。

  針對競爭者,組織要註重維護行業的經營秩序,力求同競爭者之間達成利益共識,並可利用雙方資源優勢實現局部合作,緩解彼此的敵對情緒。同時,也要樹立防範意識,對核心技術經營決策要採取保密措施,並要預防競爭者採取尖銳的競爭手段,對組織的生存構成威脅。

  針對供應商,組織要在互利互惠的基礎上,建立長期的合作關係,緊密雙方的共同利益。同時,要加強信息溝通和意見交流,及時解決合作中的矛盾和問題。並可通過組織交流會或定期拜訪,加深彼此感情,增進彼此情義。

  針對分銷商,組織要註重開發符合市場需求的產品,健全售後服務體系,制定積極的分銷政策,加強信息溝通和協作配合,確保及時、準確供貨。並應註重品牌建設,加強分銷渠道管理,大力給予營銷支持,幫助分銷商解決經營中存在和發生的問題。可通過定期舉行座談會,委派業務代表駐點等方式,緊密分銷渠道關係,增強分銷商的合作信心,充分調動分銷商的積極性和能動性。

  針對金融機構,組織要加強聯繫,認真學習金融法規、政策,強調合法經營、誠信經營。發生信貸業務的,應依據約定,按期支付利息和歸還本金,建立良好的信譽等級。逢年過節可主動登門拜訪,積极參加金融機構組織的公眾活動,以獲得金融機構的信賴。

  針對政府部門,組織要積極響應政府的號召和文件精神,做到守法經營、足額納稅。並應註重生態環境保護,積极參加社會公益活動,主動幫助政府解決就業等社會問題,以贏得政府的好評和支持。

  針對市政單位,組織要遵守市政單位的管理規定,維護好市政設施,按期繳納消耗的各類能源費用,積極配合、支持市政單位檢查、檢修工作。逢年過節可主動登門拜訪,拉近雙方情感。

  針對新聞媒介,組織要同記者、編輯保持良好的公共關係,經常溝通和交流。並要善於製造新聞熱點,不定期主辦新聞發佈會,以吸引社會與媒體的關註,藉助媒體的宣傳影響力,提高組織知名度和美譽度。

  針對名流人士,組織要善於利用名流人士在社會中的威望、身份和資源,廣泛嫁接社會資源,加強組織關係潛力的挖掘。

相關條目

參考文獻

  1. 1.0 1.1 公共關係學[M].第十一章 公共關係類型
  2. 趙東.企業外部公共關係建立與維護
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